當(dāng)虛擬經(jīng)營遇到網(wǎng)絡(luò)直銷

金暉膠品廠 發(fā)表于： 2011/7/13 12:43:23

　各界對(duì)中國服裝行業(yè)的褒貶從來不絕于耳、但無論是唱衰還是唱漲、總會(huì)有一些商家爭先恐后的擠進(jìn)來,于是、中國服裝行業(yè)這個(gè)大舞臺(tái)上從來不缺少好角與好戲 . 伴隨著輕資產(chǎn)運(yùn)營、虛擬經(jīng)營、網(wǎng)絡(luò)直銷等新的概念頻頻出現(xiàn)、這些年中國服裝產(chǎn)業(yè)形成了一些新勢力、它們迅速壯大、讓雅戈?duì)柕纫再Y本控制上下游的傳統(tǒng)企業(yè)們感受到了空前的壓力甚至在競爭中一度落后 .

　　在中國服裝行業(yè)這個(gè)大舞臺(tái)上、傳統(tǒng)企業(yè)以"大魚吃小魚"為游戲規(guī)則、這些企業(yè)使出各種招數(shù)、努力使自己壯大 . 一方面、抓緊時(shí)間用資本杠桿快速整合生產(chǎn)能力、在全國跑馬圈地、以產(chǎn)能優(yōu)勢獲取采購優(yōu)勢、政策優(yōu)惠、最終完成上市;另一方面、向上下游產(chǎn)業(yè)整合、以占領(lǐng)供給和市場領(lǐng)域 . 不過、新勢力們卻走上了另外一條路、它們以"快魚吃慢魚"為游戲規(guī)則、它們是以"輕資產(chǎn)運(yùn)營"的方式瘦身輕體、來游刃有余的敏捷應(yīng)對(duì)市場變化 .

　　無論是"大魚吃小魚"還是"快魚吃慢魚"、只要足夠"大"、足夠"快"、都能在服裝行業(yè)站穩(wěn)腳跟、打出一片天空 .

　　只要一個(gè)支點(diǎn)、"輕資產(chǎn)"企業(yè)可以撬動(dòng)服裝市場

　　傳統(tǒng)服裝企業(yè)通過做大來實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的做法是能夠理解了、但是"輕資產(chǎn)"企業(yè)如何與投入巨資的傳統(tǒng)服裝企業(yè)相競爭、如何占領(lǐng)服裝市場?阿基米德曾經(jīng)說過"給我一個(gè)支點(diǎn)、我可以撬動(dòng)地球"、那么、輕資產(chǎn)企業(yè)要撬動(dòng)服裝市場、它的支點(diǎn)在哪里?讓我們先熟悉一下"輕資產(chǎn)"和"虛擬經(jīng)營" .

　　輕資產(chǎn)、是相對(duì)占用巨大資金的重資產(chǎn)而言的、它包括企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)、規(guī)范的流程管理、治理制度、品牌、客戶關(guān)系、人力資源等等、它們與企業(yè)的生產(chǎn)廠房、生產(chǎn)設(shè)備、原材料等相比較占用資金較少、顯得輕便靈活、所以被稱為輕資產(chǎn) . 在此基礎(chǔ)上、輕資產(chǎn)運(yùn)營指的是企業(yè)保留輕資產(chǎn)運(yùn)營環(huán)節(jié)而放棄需要耗費(fèi)大量資金而附加值低的重資產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)、或者企業(yè)通過某種方式利用自身的輕資產(chǎn)運(yùn)營環(huán)節(jié)獲取重資產(chǎn)運(yùn)營環(huán)節(jié) . 實(shí)際上、虛擬經(jīng)營與輕資產(chǎn)運(yùn)營講的是一樣的事情、它們的核心都是利用自身有限的資源、杠桿利用其他企業(yè)的資源、以爭取用最少的投入換取最大的回報(bào) . 但是"輕資產(chǎn)運(yùn)營"與"虛擬經(jīng)營"的細(xì)微區(qū)別在于前者是將輕資產(chǎn)的思想運(yùn)用于企業(yè)運(yùn)營中的某個(gè)環(huán)節(jié)、而后者則是將輕資產(chǎn)的思想運(yùn)用于整個(gè)企業(yè)的多個(gè)環(huán)節(jié)、并且對(duì)整個(gè)組織進(jìn)行了較大取舍、將某些組織的功能虛擬化、也就是說企業(yè)達(dá)到足夠"輕"的程度可以視為虛擬經(jīng)營 .

　　通過以上了解可知、中國服裝行業(yè)的"輕資產(chǎn)"企業(yè)撬動(dòng)服裝市場的支點(diǎn)便是"經(jīng)驗(yàn)、規(guī)范的流程管理、治理制度、品牌、客戶關(guān)系、人力資源"等等企業(yè)的核心資源 . 通過有效杠桿這些資源、服裝企業(yè)在瘦身之后變得輕盈、靈活、加快了企業(yè)的盈利能力 .

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　　當(dāng)虛擬經(jīng)營遇到網(wǎng)絡(luò)直銷

　　放眼世界、有不少企業(yè)通過輕資產(chǎn)運(yùn)營或虛擬經(jīng)營來減少自身投入、集中自身資源于產(chǎn)業(yè)鏈利潤最高的環(huán)節(jié)、以提高企業(yè)的盈利能力 . 例如體育運(yùn)動(dòng)品行業(yè)的耐克、阿迪達(dá)斯、相機(jī)行業(yè)的柯達(dá)、電腦行業(yè)的戴爾、服裝行業(yè)的zara等等 . 這些企業(yè)通過輕資產(chǎn)運(yùn)營、取得了巨大的成功、成為各個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先者 .

　　國內(nèi)也有不少企業(yè)品嘗了輕資產(chǎn)運(yùn)營的好處、蒙牛1998年成立、在剛進(jìn)入市場時(shí)銷售額全國同行業(yè)排名第1116位、到2002年全國同行業(yè)排名第4位、四年的時(shí)間以1947.31％的成長速度奇跡般成長、其中一個(gè)重要的原因就是實(shí)施了輕資產(chǎn)運(yùn)營戰(zhàn)略 . 而中國服裝行業(yè)的虛擬經(jīng)營中最引人注目的便是美特斯邦威、這家企業(yè)經(jīng)過近13年的發(fā)展、美特斯邦威于2008年8月28日正式登陸深交所、其掌門人周成建父女也因此身價(jià)高達(dá)上百億、并因此榮登《2008胡潤服裝富豪榜》中服裝富豪榜首富 . 周成建采取了虛擬經(jīng)營的輕資產(chǎn)之路、他選擇廠家將生產(chǎn)外包、借助特許經(jīng)營搭建銷售網(wǎng)絡(luò)、集中優(yōu)勢資源打造設(shè)計(jì)、品牌等價(jià)值鏈的核心環(huán)節(jié) . 不僅如此、江浙的服裝企業(yè)也逐步開始接受這種虛擬經(jīng)營的模式、一些知名品牌例如李寧、森馬等都逐步走在虛擬化的道路之上 . 但是、這些企業(yè)目前所做的主要是生產(chǎn)、產(chǎn)品層面的標(biāo)準(zhǔn)控制和質(zhì)量管理、與戴爾、耐克等國際大品牌相比較、它們對(duì)品牌層面的研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌傳播以及銷售渠道創(chuàng)新尚少、差距較大 .

　　那么、當(dāng)虛擬經(jīng)營遇到網(wǎng)絡(luò)直銷會(huì)如何?ppg和vencl(凡客誠品)回答了這樣一個(gè)問題、他們通過實(shí)際行動(dòng)闡釋了中國服裝行業(yè)虛擬經(jīng)營是如何創(chuàng)新的 . 當(dāng)前、它們堪稱最"輕"的中國服裝企業(yè)、他們的主要特點(diǎn)是：一方面、采用虛擬經(jīng)營的模式;另一方面、采用創(chuàng)新性的網(wǎng)絡(luò)直銷營銷模式 . 讓我們先了解一下這兩家企業(yè)的基本情況：

2011/7/13 12:43:39

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　　批批吉服飾(上海)有限公司(ppg)成立于2005年底、員工僅500人左右、其中還包括了300座席的呼叫中心的工作人員 . ppg沒有實(shí)體店、廠房和流水線、利用外包的物流配送、通過互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心賣襯衫、僅用一年多的時(shí)間便以300多萬件的銷量躋身全國襯衫企業(yè)前三強(qiáng) . 由于高成本的擴(kuò)張、外包流程的管理不善和商業(yè)模式的不徹底、造成ppg運(yùn)營不暢、去年年底飽受大量負(fù)面消息影響 .

　　vancl的中文名稱為"凡客誠品"、成立于2007年10月、由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年創(chuàng)立、國際風(fēng)險(xiǎn)投資巨資打造而成 . vancl在仿效ppg模式的基礎(chǔ)上、進(jìn)行了些許變化 . 它們最大的區(qū)別在于、vancl以自建物流部門來發(fā)送貨物、而銷售主要是依靠網(wǎng)絡(luò)開展 . 當(dāng)年剛出道的ppg日均銷量超越中國服裝業(yè)龍頭企業(yè)雅戈?duì)柕哪惺恳r衫僅用三年、而vancl在僅成立5個(gè)月的時(shí)候便宣布自己的銷量已超越ppg、由此看來、vancl的確是創(chuàng)造了一個(gè)發(fā)展奇跡 .

　　繼ppg、vancl之后、一些跟隨者也紛紛仿效虛擬經(jīng)營和網(wǎng)絡(luò)直銷的模式、期望能夠創(chuàng)造與ppg、vancl同樣的奇跡 .

　　雅戈?duì)杙k凡客誠品

　　一個(gè)是中國傳統(tǒng)服裝企業(yè)中的巨頭、一個(gè)是中國服裝"輕資產(chǎn)"企業(yè)中的另類、無論雅戈?duì)栠�是凡客誠品、毫無疑問它們都取得了巨大的成功 . 目前來看、兩家企業(yè)都是成功的典范、下面讓我們來看看它們的各自特點(diǎn)：

　　1、企業(yè)運(yùn)營模式：

　　雅戈?duì)栕裱瓊鹘y(tǒng)服裝企業(yè)的發(fā)展模式、由小到大、穩(wěn)步發(fā)展、擁有亞州最大的服裝生產(chǎn)基地 . 不過雅戈?duì)枦]有滿足、它繼續(xù)在產(chǎn)業(yè)鏈上下游大局?jǐn)U張：在產(chǎn)業(yè)鏈下游、雅戈?duì)栐诟鞔蟪鞘谐饩拶Y買地買樓投資70億左右建立500家專賣店;在上游、雅戈?duì)柦�立合資公司經(jīng)營服裝印染的水洗廠 . 目前、它已經(jīng)擁有占地500畝的紡織工業(yè)城用于面料生產(chǎn)和紡織印染 .

2011/7/13 12:43:53

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　　凡客誠品則走了一條輕資產(chǎn)運(yùn)營與網(wǎng)絡(luò)直銷相結(jié)合的非凡之路、沒有任何形式的實(shí)體店、廠房和流水線、產(chǎn)品生產(chǎn)、質(zhì)量監(jiān)控全部外包給第三方公司、僅保留自己的物流 . 或許在某些人眼里這是一家"皮包公司"、生產(chǎn)、銷售都拿給別人做、哪一天別人不和你合作怎么辦?不過、這樣的擔(dān)憂是有些多余的、畢竟服裝制造這種低門檻的廠家永遠(yuǎn)都是相對(duì)過剩的、只要控制了價(jià)值鏈利潤最高的環(huán)節(jié)——品牌、營銷等、企業(yè)在競爭中將永遠(yuǎn)處于優(yōu)勢 .
　　其運(yùn)營模式可用以下示意圖表示：
　　
　　2、企業(yè)發(fā)展速度：

　　同樣是賣襯衫、雅戈?duì)栕猿闪⒅两?0多年以來、一步一個(gè)腳印、逐步成為襯衫行業(yè)的領(lǐng)軍人物 . 不過、"輕企業(yè)"凡客誠品在創(chuàng)立僅數(shù)月之后、日均銷售量便超越了雅戈?duì)�、其發(fā)展速度之快讓人目瞪口呆 .

　　3、供應(yīng)商管理體系：

　　雅戈?duì)柾ㄟ^上下游一體化將供應(yīng)商價(jià)值鏈納入企業(yè)價(jià)值體系中、實(shí)現(xiàn)企業(yè)原材料的自給自足、這可以節(jié)省大量的交易費(fèi)用和采購成本、從而增強(qiáng)企業(yè)成本優(yōu)勢和贏利能力 . 這也是其他很多傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)所采用的一種模式 . vencl并沒有把上游的產(chǎn)業(yè)納入企業(yè)自身經(jīng)營范圍之內(nèi)、僅汲取現(xiàn)代商業(yè)模式中的核心理念、通過系統(tǒng)且嚴(yán)密的篩選過程、僅挑選最好的生產(chǎn)供應(yīng)商進(jìn)行合作 . 通過嚴(yán)密的供應(yīng)商管理體系、及嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系、從面料選材時(shí)即開始嚴(yán)格的篩選、同時(shí)實(shí)時(shí)監(jiān)控供應(yīng)商生產(chǎn)流程、并以接近苛刻的質(zhì)量檢測標(biāo)準(zhǔn)、力圖保障vencl產(chǎn)品品質(zhì)的最優(yōu)化 .

2011/7/13 12:44:07

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　　4、企業(yè)的核心競爭力：

　　雅戈?duì)柾度刖拶Y建立了自己的營銷渠道、完成了2200家專賣店、這是全國最大的營銷渠道 . 當(dāng)前、這個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)不但銷售雅戈?duì)栕约旱奈鞣�、而且有外國品牌希望利用這些渠道進(jìn)入中國市場 . 這已經(jīng)逐步成為雅戈?duì)柕暮诵母偁幜χ��?.

　　凡客誠品的核心競爭力則是其輕資產(chǎn)運(yùn)營與網(wǎng)絡(luò)直銷的運(yùn)營方式、凡客誠品在發(fā)展的初期仿效ppg、不過它沒有完全復(fù)制ppg的模式、現(xiàn)在看來似乎其青出于藍(lán)而勝于藍(lán) . 在ppg面臨困難的時(shí)刻、凡客誠品卻絲毫沒有頹勢、成為了2008年服裝行業(yè)最具傳奇色彩的企業(yè)之一 .

2011/7/13 12:44:17