傳統(tǒng)企業(yè)該怎樣開展單品網(wǎng)絡(luò)營銷

金暉膠品廠 發(fā)表于： 2011/7/15 10:12:05

隨著電子商務(wù)營銷渠道的深入、愈來愈多的傳統(tǒng)企業(yè)將商品推入電商平臺開展?fàn)I銷、以期改變傳統(tǒng)營銷渠道履蓋范圍小、成本高、現(xiàn)金流緩慢等瓶頸 . 傳統(tǒng)企業(yè)的商品以往的銷售渠道主要在商場、超市、專賣店、直營店、市場等終端 . 如今隨著電子商務(wù)技術(shù)的飛速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)購物的地域性、信息性、透明性、價格性、便捷性等優(yōu)勢愈加明顯 . 使網(wǎng)絡(luò)購物人群不斷增加、人們的購物消費(fèi)習(xí)慣已逐漸發(fā)生變化 . 主要購物渠道從線下的商場和專賣店、正向線上的電子商城轉(zhuǎn)移 .

特別是2.4億網(wǎng)民中的主要人群就學(xué)生、白領(lǐng)、時尚人群、企業(yè)老板、是各種商品的潛在消費(fèi)用戶、具有消費(fèi)實(shí)力和市場需求 . 面對如此巨大的市場、傳統(tǒng)企業(yè)從傳統(tǒng)的線下營銷渠道、轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)營銷已然是大勢所趨 .

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式復(fù)雜多樣、多種渠道并存、沒有地域限制、市場競爭激烈、為幫助企業(yè)有序進(jìn)行單品網(wǎng)絡(luò)營銷、作者所志國將通過一些典型案例和親自策劃過的實(shí)例、闡述傳統(tǒng)企業(yè)如何開展單品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的方法：

第一步  科學(xué)制訂網(wǎng)絡(luò)營銷策略

與傳統(tǒng)營銷渠道不同、企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的角色都不是固定的、將隨著網(wǎng)絡(luò)營銷方式的變化而改變、從而直接影響著商品的營銷策略和模式 . 企業(yè)必須制訂科學(xué)合理的市場營銷策略、明確單品進(jìn)入市場的角色定位、才能有效利用不同的網(wǎng)絡(luò)平臺和渠道、來實(shí)現(xiàn)單品的營銷效果最大化 .

目前、企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷的商業(yè)模式主要分為五大類：

第一類：企業(yè)依托網(wǎng)絡(luò)開展宣傳推廣、但不通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行直接銷售 .

例如：惠普的單品——"hp eb iss micro server"服務(wù)器、策劃了精美的廣告專題頁、在所有網(wǎng)站的宣傳都以醒目的半通欄廣告或者通欄廣告為主、不僅展示了企業(yè)的市場實(shí)力、也保證了第一時間能將商品信息傳遞給網(wǎng)民 . 其廣告投放策略是：在各大門戶網(wǎng)站進(jìn)行重點(diǎn)廣告投放、在教育、汽車、機(jī)械等*針對中小企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放 . 既保證了主流網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)民覆蓋率、也保證了*的企業(yè)客戶到達(dá)率、實(shí)現(xiàn)了廣告投放的精準(zhǔn)化 .

廣告中不僅展示了商品的詳細(xì)信息、列出了能為客戶解決的問題、同時要求所有的意向客戶需在線填寫詳細(xì)資料和購買需求、客服人員在審核后與客服進(jìn)行聯(lián)系、然后以傳統(tǒng)渠道實(shí)現(xiàn)銷售 . 整個營銷過程中、借助惠普的品牌影響力、帶動單品的市場銷售、完全不借助網(wǎng)絡(luò)的在線交易渠道 .

這種模式主要應(yīng)用于企業(yè)或商品的品牌影響力較大、有著成熟和覆蓋面廣的傳統(tǒng)營銷渠道、可以依靠線下渠道解決顧客的市場需求 . 即使沒有線上交易平臺、也不會擔(dān)心顧客的流失 . 受商品或服務(wù)的體積、價格、檢驗(yàn)等市場特性影響、不適合在網(wǎng)上直接開展交易的商品、例如跑步機(jī)等大型運(yùn)動器械適用于這種模式 .

第二類：企業(yè)以供貨商的身份、對單品進(jìn)行包裝策劃 .

為各大電子商城、網(wǎng)店店主提供單款或多款商品、借助成熟的電子商務(wù)平臺進(jìn)行商品銷售、由電子商務(wù)平臺策劃促銷 . 例如：某家紡品牌在我國的傳統(tǒng)家紡渠道中均有銷售、但剛剛推出的一款"時空愛戀"四件套、是企業(yè)在分析了2010年的家紡時尚元素后、針對家紡原材料價格瘋漲、市場假貨眾多的現(xiàn)象、精心策劃了這款純棉四件套 . 不僅色彩高雅、圖案精美、面料優(yōu)質(zhì)、價格也定在了500元左右、成為容易被網(wǎng)民接受的中檔價位高檔商品 .

企業(yè)聘請職業(yè)策劃人針對家紡市場的混亂、為企業(yè)制訂了系列網(wǎng)絡(luò)公關(guān)報道 . 并對"時空愛戀"四件套拍攝了大量精美圖片、策劃了商品介紹文案 . 然后在電子商城郵樂和唯品會進(jìn)行銷售、同時在一家皇冠淘寶店開展獨(dú)家銷售 . 剛剛上市、網(wǎng)絡(luò)上的月總銷量就在3200套以上、超出了一個傳統(tǒng)商場專柜的月銷量 .

這種模式主要應(yīng)用于企業(yè)線下雖然有著營銷渠道、但并不能滿足單品的即時銷售、需要借助成熟的網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行銷售、以打開市場缺口 . 新推出的應(yīng)季單品與市場同類商品相比、有著明顯的質(zhì)量和價格優(yōu)勢、想通過單品的爆賣、來帶動整體品牌在網(wǎng)絡(luò)上的銷售 .

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第三類：企業(yè)以供貨商的身份出現(xiàn)、但只與一家電子商城獨(dú)家合作 .

由電子商城全面負(fù)責(zé)單品的包裝策劃、宣傳、推廣和銷售、以節(jié)約自身的策劃和宣傳成本 . 例如：某羽絨服、是一款oem品牌的商品 . 商品樣式新潮、質(zhì)量較好、但并沒有很強(qiáng)的影響力、企業(yè)也沒有市場預(yù)算來進(jìn)行包裝推廣 . 因此、企業(yè)與"電子商城"開展獨(dú)家合作、不為其他電子商務(wù)平臺供貨 .

在獨(dú)家戰(zhàn)略合作的基礎(chǔ)上、保證了"商城"對商品的銷售重視 . "商城"對商品進(jìn)行了全方位包裝、在拍攝大量精美照片的基礎(chǔ)上、對商品進(jìn)行了詳細(xì)的介紹和宣傳 . 不僅在網(wǎng)站上給予各種形式的推廣、還針對不同階段策劃了促銷活動、刺激商品銷量的穩(wěn)定上升 . 同時還負(fù)責(zé)為商品在淘寶開展分銷、審核分銷商的資格和能力 . 如今這款羽絨服在"商城"月銷量都在2000件以上、在淘寶上的月銷量也達(dá)到了1800件以上 .

這種模式主要應(yīng)用于、不具備營銷能力和策劃推廣能力的生產(chǎn)型或初創(chuàng)型企業(yè) . 卻有較強(qiáng)的貨源保障優(yōu)勢、能夠保證商品的綜合市場競爭優(yōu)勢 . 所以針對某一時期、只開展單品營銷、卻仍然可以保證企業(yè)的利潤最大化 .

2011/7/15 10:12:23