汽車行業(yè)公益營銷

金暉膠品廠 發(fā)表于： 2011/7/19 10:09:01

　　隨著社會經(jīng)濟的高度發(fā)展、國家多元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的存在、作為社會重要構(gòu)件之一的"企業(yè)"在國計民生中的地位和作用日益彰顯、企業(yè)行為與社會需求的矛盾沖突長期存在、主要體現(xiàn)在這幾方面：一是企業(yè)的經(jīng)濟目標(biāo)與社會責(zé)任目標(biāo)之間的沖突 . 二是企業(yè)消耗資源與環(huán)境保護之間的沖突 . 三是企業(yè)提高生產(chǎn)率與充分就業(yè)之間的沖突 . 四是企業(yè)的盈利要求與消費者利益之間的沖突 . 由此可見、為保障社會穩(wěn)定和諧的發(fā)展、同時為企業(yè)永續(xù)發(fā)展提供永恒的動力、迫切需要建立新的商業(yè)文明、這商業(yè)文明包含企業(yè)家精神、企業(yè)公民責(zé)任、社會公德等等在內(nèi) . 對于汽車企業(yè)來說、主要體現(xiàn)在環(huán)保、安全、社會公德等方面、為此"公益營銷"脫穎而出成為汽車行業(yè)人們競相研究的課題、這研究課題已經(jīng)超出了以外純粹短平快作秀味道較濃的公關(guān)活動范疇、它講究深入、持續(xù)、系統(tǒng)、有效 . 那么我們?nèi)绾慰创�公益營銷呢？

　　1、公益營銷的定義：

　　以滿足社會公眾利益為出發(fā)點而進行的切實對社會、對大眾長期起到一定影響和積極作用、并在此前提下企業(yè)獲得相應(yīng)的社會效應(yīng)和市場回報的一系列營銷活動 . 公益營銷的關(guān)鍵詞義在于其動機在于滿足社會公益、而采取行動的最終結(jié)果是卓有成效的、即滿足了社會和大眾的需求、而且這滿足不是短平快的、而是長遠(yuǎn)的 . 當(dāng)然公益的最終目的是達(dá)到先滿足社會及公眾利益后取得顯著的經(jīng)濟效益、這是公益營銷的"一體雙面" . 

　　2、公益營銷的種類：

　　從切入的范圍和受益的對象來分、可分為社會公益類(主要是配合全社會建設(shè)生態(tài)環(huán)保家園、節(jié)能減排)、民生公益類(如捐資助學(xué)支持希望小學(xué)、在高校設(shè)立獎學(xué)金、扶危濟困、出資出物援助養(yǎng)老院等等) . 從切入的方式來分、可分為直接公益和間接公益類(包括技術(shù)革新、知識傳播等) . 在這里我們著重闡述社會公益營銷、其包括以環(huán)保為核心的綠色生態(tài)營銷和以安全為主導(dǎo)的企業(yè)責(zé)任營銷 . 

　　社會公益：

　　緊扣社會時勢熱點、焦點及時回應(yīng)、出資滿足社會需求、如上海通用選擇環(huán)保與業(yè)務(wù)并舉的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略、已投入近百萬美金用于崇明東灘自然保護區(qū)的建設(shè)、此外包括奔馳、寶馬、上海大眾、東風(fēng)日產(chǎn)近年來也在環(huán)保營銷方面大做文章 . 社會公益營銷還體現(xiàn)在、國內(nèi)外各大汽車廠商當(dāng)發(fā)現(xiàn)車輛自身存在的隱患時制定的緊急召會策略、例如由于剎車有問題、豐田公司全球?qū)嵭姓倩卣��?. 

　　3、環(huán)保營銷：

　　構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的和諧社會、必須發(fā)展綠色能源、節(jié)能減排、加強環(huán)境保護、提高人們的環(huán)保意識 . 環(huán)保營銷的開展有助于環(huán)保意識的提高和培養(yǎng)、借助現(xiàn)代化營銷手段和方法、政府一方面可以在分析民眾需求的基礎(chǔ)上開發(fā)研制生產(chǎn)合理的環(huán)保產(chǎn)品 . 另一方面在區(qū)分目標(biāo)對象的基礎(chǔ)上有針對性的開展(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)溝通策略,通過大眾傳播媒體策略、口碑傳播策略、樹立典型策略和事件營銷策略等培養(yǎng)其環(huán)保觀念、規(guī)范并強化企業(yè)及消費者的環(huán)保行為 . 

　　(1)環(huán)保營銷的驅(qū)動力："環(huán)保營銷"的核心驅(qū)動力是來自政府、企業(yè)和消費者 . 在這個組合體中、三方共同發(fā)力、共同推動環(huán)保營銷、使其風(fēng)靡全球 . 縝密分析、其實環(huán)保營銷對于三者均有著不可替代的利益訴求 . 

　　首先、在政權(quán)方面、各國政府近年來都將環(huán)保作為一面旗幟、不遺余力的推進環(huán)保營銷的進程、在很大程度上、環(huán)保成為政治斗爭和爭取利益共同體的籌碼、以獲得國際社會的支持 . 另一方面、各國在環(huán)保治理的責(zé)任分配上展開博弈、盡量爭取減少在環(huán)保上的職責(zé)和投入、如美國退出《京都議定書》、就是一個明證 . 另外環(huán)保營銷對內(nèi)也極具政治價值、它是可持續(xù)發(fā)展的價值選擇、也是構(gòu)建和諧社會的理論基礎(chǔ)、最終體現(xiàn)為人與自然、人與社會的和諧 . 

　　　 其次、對于企業(yè)而言、發(fā)展綠色能源并且節(jié)能減排一方面可以贏得政府的支持、包括免(減)稅、政策優(yōu)惠和資金補助等 . 另一方面、環(huán)�？梢蕴岣弋a(chǎn)品的差異化及賣點、似乎環(huán)保就是高科技的代名詞、還可以體現(xiàn)企業(yè)良好的商業(yè)道德和企業(yè)社會責(zé)任、形成較好的消費者口碑傳播、從而一舉多得 . 

　　　 最后、消費者在強大的輿論和媒體攻勢下、開始由被動接受變?yōu)橹鲃拥淖杂X行動、而且消費者確實體驗到了環(huán)保給自己帶來的實惠和利益、最明顯的就是使用環(huán)保動力節(jié)油帶來的省錢 . 

　　此外、在倡導(dǎo)綠色環(huán)保的聲浪中、國際綠色環(huán)保組織也是促進中國環(huán)保營銷發(fā)展重要的生力軍、他們?yōu)橥苿迎h(huán)保在公眾心目中的認(rèn)知、改變公眾的生活習(xí)慣等方面作出了積極的貢獻(xiàn) . 　　

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　　(2)企業(yè)如何開展環(huán)保營銷：首先企業(yè)要主動樹立公益營銷的意識、變被動為主動、積極投身環(huán)保營銷的事業(yè)中來、國內(nèi)企業(yè)對于環(huán)保營銷的追捧背后的動機往往有兩種、其一、為了實施差異化戰(zhàn)略、搶占市場份額、贏得消費者、尋求市場突破點、大打環(huán)保牌、而產(chǎn)品本身并沒有真正的環(huán)保功能、有很大的夸大成份 . 其二、部分特殊行業(yè)、如石油、化工等企業(yè)、為了獲得國家的政策支持、同時為了適應(yīng)市場的變化、需要加強對外的公關(guān)宣傳、而環(huán)保無疑是一個同時能贏得政府和消費者的最佳選擇 . 這兩種情況我們稱之為"虛假環(huán)保營銷"和"特殊行業(yè)的環(huán)保營銷"、這都不是真正意義的環(huán)保營銷、其不可能長久持續(xù)下去 . 當(dāng)然我們也不排除切實有真正以環(huán)保為企業(yè)發(fā)展理念、長期堅持環(huán)保研究投入、不斷開發(fā)環(huán)保節(jié)能產(chǎn)品的環(huán)保型企業(yè)、但是總體數(shù)量相對于前兩者而言就微乎其微了 . 因此、企業(yè)應(yīng)責(zé)無旁貸地將發(fā)展環(huán)保營銷列入企業(yè)使命中、同時還要站在企業(yè)自身實際的角度上、確立科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略及制定切實可行的環(huán)保營銷行動方案 .

　　 ●企業(yè)環(huán)保營銷的戰(zhàn)略選擇：企業(yè)的環(huán)保營銷屬于一種戰(zhàn)略選擇、它關(guān)系到企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、決定研發(fā)投入、營銷投入的流向、并最終影響企業(yè)的效益 . 在確定環(huán)保營銷戰(zhàn)略時、我們必須思考以下這些關(guān)聯(lián)問題： a、企業(yè)所處的行業(yè)是否適合開展環(huán)保營銷？b、如果適合、帶來的經(jīng)濟利益是否足夠大？c、 在帶來經(jīng)濟效益的同時、能否帶來社會效益？d、這樣的社會效益是否可以有效提升企業(yè)形象和品牌的知名度和美譽度？e、 企業(yè)是否有足夠的資金保證相關(guān)的研發(fā)和營銷投入？f、企業(yè)是否具備相關(guān)的人才或者已經(jīng)儲備了相關(guān)的人才？如果企業(yè)對于上述問題的回答都是肯定的、企業(yè)就具備了進行環(huán)保營銷的客觀條件 .

2011/7/19 10:09:27

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　　●企業(yè)的環(huán)保營銷行動方案：　

　　a、環(huán)保產(chǎn)品研發(fā)：首先、必須和傳統(tǒng)產(chǎn)品形成較為鮮明的差異、也就是說、無論是節(jié)能還是降耗、還是減排等等、都必須和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)形成較為明顯的差異、才能稱之為環(huán)保產(chǎn)品、否則只能算是概念炒作、最終并不能得到消費者和社會的認(rèn)可 . 其次、所謂的"環(huán)保"含金量要高、要具有核心競爭力、必須設(shè)立較為明顯的技術(shù)壁壘、不能輕易的被復(fù)制或模仿 . 最后、環(huán)保產(chǎn)品作為消費品、企業(yè)還必須解決成本的問題、新的環(huán)保產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品的價格差距不能太大、必須充分考慮消費者可接受的心理成本 .

　　b、環(huán)保營銷推廣：環(huán)保營銷是一個系統(tǒng)工程、涉及到企業(yè)形象傳播、產(chǎn)品推廣和企業(yè)公關(guān)行為等、概述如下：

　　形象傳播：企業(yè)一旦確立環(huán)保型的企業(yè)的戰(zhàn)略定位、企業(yè)所有的形象傳播策略就必須圍繞戰(zhàn)略定位進行塑造及傳播、而且至始至終貫穿于企業(yè)所有的戰(zhàn)略傳播中、從而增強公眾和政府對于企業(yè)的認(rèn)知、樹立良好的美譽度和知名度 . 具體的形式這幾種：系列企業(yè)形象廣告、贊助環(huán)保公益活動、設(shè)立公益環(huán)�；�金、發(fā)布企業(yè)社會責(zé)任報告、環(huán)保事件營銷、企業(yè)公關(guān)軟文傳播 . 福特公司就是利用環(huán)保公益來樹立企業(yè)良好聲譽的其中典范之一、福特在1983年在英國開始舉辦環(huán)保公益活動、設(shè)立"福特汽車環(huán)保獎"、該獎于2000年進入中國、是目前世界上規(guī)模最大的環(huán)保評選活動之一 . 這個獎項旨在獎勵環(huán)保工作者及相關(guān)組織、通過普及環(huán)保概念來增強人們的環(huán)保意識以及保護地球的良好生活習(xí)慣、表面上與汽車并無緊密聯(lián)系、卻得到了越來越多把環(huán)保納入社會發(fā)展重要指標(biāo)的世界各國及地區(qū)的一致肯定和贊譽、從而間接提升了福特品牌的美譽度

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. 更重要的是、其對于環(huán)保幾十年如一日的堅持和奉獻(xiàn)、為當(dāng)今全球環(huán)保事業(yè)樹立了典范 . 再如北京奧運會汽車贊助商的一汽大眾也在充分利用契機、在汽車行業(yè)率先倡導(dǎo)"綠色"風(fēng)、并對北京"綠色奧運"理念進行多方面的推廣與配合 . 自2007年底開始、一汽大眾開啟了名為"綠色?為奧運而動"的計劃、巧妙地將奧迪的綠色科技、車型和駕駛理念傳遞給消費者、并推出更多具備高效能源利用技術(shù)和環(huán)保概念的車型 . 作為這一計劃的延續(xù)、2008年3月一汽大眾組織的環(huán)保公益活動"綠色駕駛?菁英訓(xùn)練營"首先在北京開始、通過在網(wǎng)絡(luò)上征集參與者、讓最終入選參與者與奧運冠軍一起駕駛奧迪環(huán)保車、對節(jié)能環(huán)保意識和綠色駕駛技巧進行推廣、通過公益話題與消費者進行了品牌互動 . 此外作為環(huán)保型汽車領(lǐng)頭羊的豐田汽車以及本田汽車、也在大力開展這方面的研發(fā)和推廣營銷、除了不斷研制新能源汽車外、市場上也隨處可見其針對環(huán)保做出的系列行動 . 東風(fēng)本田在三亞、九寨溝、內(nèi)蒙古等地舉辦了一系列環(huán)�；顒�、在自己品牌的車主中抽取參與者進行海灘污染清理活動、植樹、慈善拍賣捐款等、與東風(fēng)本田在工廠建設(shè)上重視環(huán)保工藝、以及在汽車生產(chǎn)上致力于節(jié)能減排一同進行著"綠色"宣傳 . 而廣州本田則從2005年即啟動了"綠色特約店"建設(shè)計劃、并在2006年底正式開始掛牌、通過在渠道終端的影響上向消費者灌輸"綠色"概念 . 　

　　產(chǎn)品推廣：環(huán)保產(chǎn)品的推廣比傳統(tǒng)產(chǎn)品更為復(fù)雜、在公眾還沒有普遍認(rèn)知和認(rèn)同的情況下、其推廣需要更多的技巧 . 這時推廣需要突出產(chǎn)品的獨特的賣點和利益點、強調(diào)產(chǎn)品更實用、更省錢、而不單單是環(huán)保節(jié)能 . 與此同時、還必須強調(diào)產(chǎn)品的功能性、并不會因為環(huán)保而降低產(chǎn)品的性能、蟬聯(lián)國內(nèi)汽車銷量冠軍的上海通用利用環(huán)保公益營銷的有效途徑不斷鞏固自身的優(yōu)勢地位、2008年伊始、上海通用汽車啟動"綠色戰(zhàn)略"、將2008年的第一個重要戰(zhàn)略確定為"綠動未來"、希望以此來表現(xiàn)企業(yè)重視環(huán)境和消費者的形象和責(zé)任感 .

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2008年新發(fā)布的別克君越混合動力車、也是上海通用希望打開新能源汽車消費的第一步、不僅限于此、上海通用還設(shè)定了一項中長期計劃、包括2009年到2012年陸續(xù)推出11款高科技發(fā)動機、在2012年后實現(xiàn)完全無污染的氫動力汽車、以及打造涵蓋產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)系統(tǒng)、銷售、服務(wù)等全部流程的"綠色營銷服務(wù)體系"等、將"綠色"營銷作為企業(yè)的一項長期戰(zhàn)略

　　公關(guān)活動：由于環(huán)保產(chǎn)品涉及到政府及相關(guān)組織支持的問題、企業(yè)在做好產(chǎn)品和營銷的基礎(chǔ)上、還必須得到政府的扶持和政策支持、這時的公關(guān)就顯得尤為重要、可以為企業(yè)帶來較為實惠的經(jīng)濟效益 . 如2010年寶馬汽車組織京、津兩地三十余名車主探訪玉樹師生、并將"繪畫大禮包"送到孩子們手中 . 當(dāng)天正值"教師節(jié)"、車主們不僅向在場的玉樹教師呈上了節(jié)日禮包、還與孩子們一道現(xiàn)場作畫、并將繪畫作品贈送給老師以感謝師恩 . 據(jù)了解、在2010年8月份啟動的"2010寶馬兒童繪畫比賽"中、每一站活動現(xiàn)場都設(shè)立了"繪畫大禮包"認(rèn)購環(huán)節(jié)、號召車主為玉樹地區(qū)的孩子們奉獻(xiàn)愛心、繼此次天津探訪之后、寶馬愛心基金本著務(wù)實、創(chuàng)新、持續(xù)性和平臺作用的原則、還將陸續(xù)向在石家莊等地異地復(fù)課的玉樹學(xué)生捐贈"繪畫大禮包"、為需要幫助的孩子們帶去溫暖 . 此公益行為獲得社會各界的一致好評、同時也昭示了大愛無疆的事理 .

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　　4)安全營銷：倡導(dǎo)"誠信"、尊重"人性"的"3?15消費者權(quán)益保護日"年年都有、"年年3?15"年年都有侵害消費者權(quán)益的事件發(fā)生、而且侵害的不僅僅是個體、是普羅大眾、侵害的形式千變?nèi)f化：隱性、中性、顯性的都有、衣食住行、行行都有、就象變異的菌種、舊的未滅、新的又來！不說遠(yuǎn)的、"富陽劣質(zhì)假奶粉"余波剛過去不久、富特龍平底不沾鍋含有致癌物質(zhì)讓人們恐慌不已、民眾的余悸還未平息、某國外著名快餐連鎖店使用的調(diào)味劑又讓民眾"胃痙攣"、"蘇丹紅"致癌隱性殺手又殺了出來、"三鹿奶粉"培育了變異的大頭娃、地勾油污染了腸內(nèi)環(huán)境、染色饅頭又讓消費者談色而變、諸如此類、不一而足、看來、吃是越難吃到定心丸了！　

　　再有前陣子某品牌出現(xiàn)的剎車門、漏油門事件、以及前幾年華東地區(qū)部分車主在使用國內(nèi)某品牌汽車廠商生產(chǎn)的汽車時、出現(xiàn)不同程度斷裂、扭曲、變形等造成多起人身傷亡的事件、更是讓人觸目驚心、瞠目結(jié)舌！諸如此類接二連三的食品、汽車安全事件引起了全民的關(guān)注、"安全消費"已上升到與"安全生產(chǎn)"同等重要的位置上來、尤其是對汽車的消費上更體現(xiàn)了"安全產(chǎn)品"的重要性及"安全消費"的關(guān)鍵所在！　

　　(1)安全營銷的定義：所謂"安全營銷"有兩重含義：一重是指廠家制造生產(chǎn)的商品技術(shù)成熟、品質(zhì)合格、完全達(dá)到安全使用的標(biāo)準(zhǔn)、在投入消費領(lǐng)域前經(jīng)過了多道安檢工序、產(chǎn)品無任何瑕疵、危險隱患的(當(dāng)時的科學(xué)技術(shù)水平未能檢測出來可免責(zé)、而有意放縱的罪加一等)、可供消費者放心使用！另一重是指消費者正確使用 "安全產(chǎn)品"、特別是使用可移動工具類的產(chǎn)品(如汽車、電鉆等)時、正確操控、使用方法得當(dāng)、具備較強的安全意識和公德意識、在物盡其用的同時、又不致于給自身或他人造成傷害 . 安全的產(chǎn)品是"安全消費"的根源、安全消費必須要有安全的產(chǎn)品才能實現(xiàn)！特別是在汽車領(lǐng)域、"安全制造"、"安全消費"的問題體現(xiàn)得更明顯更突出！

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