金暉膠品廠 發(fā)表于: 2011/7/19 10:09:01
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展、國(guó)家多元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的存在、作為社會(huì)重要構(gòu)件之一的"企業(yè)"在國(guó)計(jì)民生中的地位和作用日益彰顯、企業(yè)行為與社會(huì)需求的矛盾沖突長(zhǎng)期存在、主要體現(xiàn)在這幾方面:一是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)與社會(huì)責(zé)任目標(biāo)之間的沖突 . 二是企業(yè)消耗資源與環(huán)境保護(hù)之間的沖突 . 三是企業(yè)提高生產(chǎn)率與充分就業(yè)之間的沖突 . 四是企業(yè)的盈利要求與消費(fèi)者利益之間的沖突 . 由此可見(jiàn)、為保障社會(huì)穩(wěn)定和諧的發(fā)展、同時(shí)為企業(yè)永續(xù)發(fā)展提供永恒的動(dòng)力、迫切需要建立新的商業(yè)文明、這商業(yè)文明包含企業(yè)家精神、企業(yè)公民責(zé)任、社會(huì)公德等等在內(nèi) . 對(duì)于汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)、主要體現(xiàn)在環(huán)保、安全、社會(huì)公德等方面、為此"公益營(yíng)銷"脫穎而出成為汽車行業(yè)人們競(jìng)相研究的課題、這研究課題已經(jīng)超出了以外純粹短平快作秀味道較濃的公關(guān)活動(dòng)范疇、它講究深入、持續(xù)、系統(tǒng)、有效 . 那么我們?nèi)绾慰创鏍I(yíng)銷呢?
1、公益營(yíng)銷的定義:
以滿足社會(huì)公眾利益為出發(fā)點(diǎn)而進(jìn)行的切實(shí)對(duì)社會(huì)、對(duì)大眾長(zhǎng)期起到一定影響和積極作用、并在此前提下企業(yè)獲得相應(yīng)的社會(huì)效應(yīng)和市場(chǎng)回報(bào)的一系列營(yíng)銷活動(dòng) . 公益營(yíng)銷的關(guān)鍵詞義在于其動(dòng)機(jī)在于滿足社會(huì)公益、而采取行動(dòng)的最終結(jié)果是卓有成效的、即滿足了社會(huì)和大眾的需求、而且這滿足不是短平快的、而是長(zhǎng)遠(yuǎn)的 . 當(dāng)然公益的最終目的是達(dá)到先滿足社會(huì)及公眾利益后取得顯著的經(jīng)濟(jì)效益、這是公益營(yíng)銷的"一體雙面" .
2、公益營(yíng)銷的種類:
從切入的范圍和受益的對(duì)象來(lái)分、可分為社會(huì)公益類(主要是配合全社會(huì)建設(shè)生態(tài)環(huán)保家園、節(jié)能減排)、民生公益類(如捐資助學(xué)支持希望小學(xué)、在高校設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、扶危濟(jì)困、出資出物援助養(yǎng)老院等等) . 從切入的方式來(lái)分、可分為直接公益和間接公益類(包括技術(shù)革新、知識(shí)傳播等) . 在這里我們著重闡述社會(huì)公益營(yíng)銷、其包括以環(huán)保為核心的綠色生態(tài)營(yíng)銷和以安全為主導(dǎo)的企業(yè)責(zé)任營(yíng)銷 .
社會(huì)公益:
緊扣社會(huì)時(shí)勢(shì)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)及時(shí)回應(yīng)、出資滿足社會(huì)需求、如上海通用選擇環(huán)保與業(yè)務(wù)并舉的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略、已投入近百萬(wàn)美金用于崇明東灘自然保護(hù)區(qū)的建設(shè)、此外包括奔馳、寶馬、上海大眾、東風(fēng)日產(chǎn)近年來(lái)也在環(huán)保營(yíng)銷方面大做文章 . 社會(huì)公益營(yíng)銷還體現(xiàn)在、國(guó)內(nèi)外各大汽車廠商當(dāng)發(fā)現(xiàn)車輛自身存在的隱患時(shí)制定的緊急召會(huì)策略、例如由于剎車有問(wèn)題、豐田公司全球?qū)嵭姓倩卣?.
3、環(huán)保營(yíng)銷:
構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的和諧社會(huì)、必須發(fā)展綠色能源、節(jié)能減排、加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)、提高人們的環(huán)保意識(shí) . 環(huán)保營(yíng)銷的開展有助于環(huán)保意識(shí)的提高和培養(yǎng)、借助現(xiàn)代化營(yíng)銷手段和方法、政府一方面可以在分析民眾需求的基礎(chǔ)上開發(fā)研制生產(chǎn)合理的環(huán)保產(chǎn)品 . 另一方面在區(qū)分目標(biāo)對(duì)象的基礎(chǔ)上有針對(duì)性的開展(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)溝通策略,通過(guò)大眾傳播媒體策略、口碑傳播策略、樹立典型策略和事件營(yíng)銷策略等培養(yǎng)其環(huán)保觀念、規(guī)范并強(qiáng)化企業(yè)及消費(fèi)者的環(huán)保行為 .
(1)環(huán)保營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)力:"環(huán)保營(yíng)銷"的核心驅(qū)動(dòng)力是來(lái)自政府、企業(yè)和消費(fèi)者 . 在這個(gè)組合體中、三方共同發(fā)力、共同推動(dòng)環(huán)保營(yíng)銷、使其風(fēng)靡全球 . 縝密分析、其實(shí)環(huán)保營(yíng)銷對(duì)于三者均有著不可替代的利益訴求 .
首先、在政權(quán)方面、各國(guó)政府近年來(lái)都將環(huán)保作為一面旗幟、不遺余力的推進(jìn)環(huán)保營(yíng)銷的進(jìn)程、在很大程度上、環(huán)保成為政治斗爭(zhēng)和爭(zhēng)取利益共同體的籌碼、以獲得國(guó)際社會(huì)的支持 . 另一方面、各國(guó)在環(huán)保治理的責(zé)任分配上展開博弈、盡量爭(zhēng)取減少在環(huán)保上的職責(zé)和投入、如美國(guó)退出《京都議定書》、就是一個(gè)明證 . 另外環(huán)保營(yíng)銷對(duì)內(nèi)也極具政治價(jià)值、它是可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值選擇、也是構(gòu)建和諧社會(huì)的理論基礎(chǔ)、最終體現(xiàn)為人與自然、人與社會(huì)的和諧 .
其次、對(duì)于企業(yè)而言、發(fā)展綠色能源并且節(jié)能減排一方面可以贏得政府的支持、包括免(減)稅、政策優(yōu)惠和資金補(bǔ)助等 . 另一方面、環(huán)保可以提高產(chǎn)品的差異化及賣點(diǎn)、似乎環(huán)保就是高科技的代名詞、還可以體現(xiàn)企業(yè)良好的商業(yè)道德和企業(yè)社會(huì)責(zé)任、形成較好的消費(fèi)者口碑傳播、從而一舉多得 .
最后、消費(fèi)者在強(qiáng)大的輿論和媒體攻勢(shì)下、開始由被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)的自覺(jué)行動(dòng)、而且消費(fèi)者確實(shí)體驗(yàn)到了環(huán)保給自己帶來(lái)的實(shí)惠和利益、最明顯的就是使用環(huán)保動(dòng)力節(jié)油帶來(lái)的省錢 .
此外、在倡導(dǎo)綠色環(huán)保的聲浪中、國(guó)際綠色環(huán)保組織也是促進(jìn)中國(guó)環(huán)保營(yíng)銷發(fā)展重要的生力軍、他們?yōu)橥苿?dòng)環(huán)保在公眾心目中的認(rèn)知、改變公眾的生活習(xí)慣等方面作出了積極的貢獻(xiàn) .
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