汽車行業(yè)公益營(yíng)銷

金暉膠品廠 發(fā)表于： 2011/7/19 10:09:01

　　隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展、國(guó)家多元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的存在、作為社會(huì)重要構(gòu)件之一的"企業(yè)"在國(guó)計(jì)民生中的地位和作用日益彰顯、企業(yè)行為與社會(huì)需求的矛盾沖突長(zhǎng)期存在、主要體現(xiàn)在這幾方面：一是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)與社會(huì)責(zé)任目標(biāo)之間的沖突 . 二是企業(yè)消耗資源與環(huán)境保護(hù)之間的沖突 . 三是企業(yè)提高生產(chǎn)率與充分就業(yè)之間的沖突 . 四是企業(yè)的盈利要求與消費(fèi)者利益之間的沖突 . 由此可見(jiàn)、為保障社會(huì)穩(wěn)定和諧的發(fā)展、同時(shí)為企業(yè)永續(xù)發(fā)展提供永恒的動(dòng)力、迫切需要建立新的商業(yè)文明、這商業(yè)文明包含企業(yè)家精神、企業(yè)公民責(zé)任、社會(huì)公德等等在內(nèi) . 對(duì)于汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)、主要體現(xiàn)在環(huán)保、安全、社會(huì)公德等方面、為此"公益營(yíng)銷"脫穎而出成為汽車行業(yè)人們競(jìng)相研究的課題、這研究課題已經(jīng)超出了以外純粹短平快作秀味道較濃的公關(guān)活動(dòng)范疇、它講究深入、持續(xù)、系統(tǒng)、有效 . 那么我們?nèi)绾慰创�公益營(yíng)銷呢？

　　1、公益營(yíng)銷的定義：

　　以滿足社會(huì)公眾利益為出發(fā)點(diǎn)而進(jìn)行的切實(shí)對(duì)社會(huì)、對(duì)大眾長(zhǎng)期起到一定影響和積極作用、并在此前提下企業(yè)獲得相應(yīng)的社會(huì)效應(yīng)和市場(chǎng)回報(bào)的一系列營(yíng)銷活動(dòng) . 公益營(yíng)銷的關(guān)鍵詞義在于其動(dòng)機(jī)在于滿足社會(huì)公益、而采取行動(dòng)的最終結(jié)果是卓有成效的、即滿足了社會(huì)和大眾的需求、而且這滿足不是短平快的、而是長(zhǎng)遠(yuǎn)的 . 當(dāng)然公益的最終目的是達(dá)到先滿足社會(huì)及公眾利益后取得顯著的經(jīng)濟(jì)效益、這是公益營(yíng)銷的"一體雙面" . 

　　2、公益營(yíng)銷的種類：

　　從切入的范圍和受益的對(duì)象來(lái)分、可分為社會(huì)公益類(主要是配合全社會(huì)建設(shè)生態(tài)環(huán)保家園、節(jié)能減排)、民生公益類(如捐資助學(xué)支持希望小學(xué)、在高校設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、扶危濟(jì)困、出資出物援助養(yǎng)老院等等) . 從切入的方式來(lái)分、可分為直接公益和間接公益類(包括技術(shù)革新、知識(shí)傳播等) . 在這里我們著重闡述社會(huì)公益營(yíng)銷、其包括以環(huán)保為核心的綠色生態(tài)營(yíng)銷和以安全為主導(dǎo)的企業(yè)責(zé)任營(yíng)銷 . 

　　社會(huì)公益：

　　緊扣社會(huì)時(shí)勢(shì)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)及時(shí)回應(yīng)、出資滿足社會(huì)需求、如上海通用選擇環(huán)保與業(yè)務(wù)并舉的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略、已投入近百萬(wàn)美金用于崇明東灘自然保護(hù)區(qū)的建設(shè)、此外包括奔馳、寶馬、上海大眾、東風(fēng)日產(chǎn)近年來(lái)也在環(huán)保營(yíng)銷方面大做文章 . 社會(huì)公益營(yíng)銷還體現(xiàn)在、國(guó)內(nèi)外各大汽車廠商當(dāng)發(fā)現(xiàn)車輛自身存在的隱患時(shí)制定的緊急召會(huì)策略、例如由于剎車有問(wèn)題、豐田公司全球?qū)嵭姓倩卣��?. 

　　3、環(huán)保營(yíng)銷：

　　構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的和諧社會(huì)、必須發(fā)展綠色能源、節(jié)能減排、加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)、提高人們的環(huán)保意識(shí) . 環(huán)保營(yíng)銷的開展有助于環(huán)保意識(shí)的提高和培養(yǎng)、借助現(xiàn)代化營(yíng)銷手段和方法、政府一方面可以在分析民眾需求的基礎(chǔ)上開發(fā)研制生產(chǎn)合理的環(huán)保產(chǎn)品 . 另一方面在區(qū)分目標(biāo)對(duì)象的基礎(chǔ)上有針對(duì)性的開展(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)溝通策略,通過(guò)大眾傳播媒體策略、口碑傳播策略、樹立典型策略和事件營(yíng)銷策略等培養(yǎng)其環(huán)保觀念、規(guī)范并強(qiáng)化企業(yè)及消費(fèi)者的環(huán)保行為 . 

　　(1)環(huán)保營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)力："環(huán)保營(yíng)銷"的核心驅(qū)動(dòng)力是來(lái)自政府、企業(yè)和消費(fèi)者 . 在這個(gè)組合體中、三方共同發(fā)力、共同推動(dòng)環(huán)保營(yíng)銷、使其風(fēng)靡全球 . 縝密分析、其實(shí)環(huán)保營(yíng)銷對(duì)于三者均有著不可替代的利益訴求 . 

　　首先、在政權(quán)方面、各國(guó)政府近年來(lái)都將環(huán)保作為一面旗幟、不遺余力的推進(jìn)環(huán)保營(yíng)銷的進(jìn)程、在很大程度上、環(huán)保成為政治斗爭(zhēng)和爭(zhēng)取利益共同體的籌碼、以獲得國(guó)際社會(huì)的支持 . 另一方面、各國(guó)在環(huán)保治理的責(zé)任分配上展開博弈、盡量爭(zhēng)取減少在環(huán)保上的職責(zé)和投入、如美國(guó)退出《京都議定書》、就是一個(gè)明證 . 另外環(huán)保營(yíng)銷對(duì)內(nèi)也極具政治價(jià)值、它是可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值選擇、也是構(gòu)建和諧社會(huì)的理論基礎(chǔ)、最終體現(xiàn)為人與自然、人與社會(huì)的和諧 . 

　　　 其次、對(duì)于企業(yè)而言、發(fā)展綠色能源并且節(jié)能減排一方面可以贏得政府的支持、包括免(減)稅、政策優(yōu)惠和資金補(bǔ)助等 . 另一方面、環(huán)保可以提高產(chǎn)品的差異化及賣點(diǎn)、似乎環(huán)保就是高科技的代名詞、還可以體現(xiàn)企業(yè)良好的商業(yè)道德和企業(yè)社會(huì)責(zé)任、形成較好的消費(fèi)者口碑傳播、從而一舉多得 . 

　　　 最后、消費(fèi)者在強(qiáng)大的輿論和媒體攻勢(shì)下、開始由被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)的自覺(jué)行動(dòng)、而且消費(fèi)者確實(shí)體驗(yàn)到了環(huán)保給自己帶來(lái)的實(shí)惠和利益、最明顯的就是使用環(huán)保動(dòng)力節(jié)油帶來(lái)的省錢 . 

　　此外、在倡導(dǎo)綠色環(huán)保的聲浪中、國(guó)際綠色環(huán)保組織也是促進(jìn)中國(guó)環(huán)保營(yíng)銷發(fā)展重要的生力軍、他們?yōu)橥苿?dòng)環(huán)保在公眾心目中的認(rèn)知、改變公眾的生活習(xí)慣等方面作出了積極的貢獻(xiàn) . 　　

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　　(2)企業(yè)如何開展環(huán)保營(yíng)銷：首先企業(yè)要主動(dòng)樹立公益營(yíng)銷的意識(shí)、變被動(dòng)為主動(dòng)、積極投身環(huán)保營(yíng)銷的事業(yè)中來(lái)、國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)于環(huán)保營(yíng)銷的追捧背后的動(dòng)機(jī)往往有兩種、其一、為了實(shí)施差異化戰(zhàn)略、搶占市場(chǎng)份額、贏得消費(fèi)者、尋求市場(chǎng)突破點(diǎn)、大打環(huán)保牌、而產(chǎn)品本身并沒(méi)有真正的環(huán)保功能、有很大的夸大成份 . 其二、部分特殊行業(yè)、如石油、化工等企業(yè)、為了獲得國(guó)家的政策支持、同時(shí)為了適應(yīng)市場(chǎng)的變化、需要加強(qiáng)對(duì)外的公關(guān)宣傳、而環(huán)保無(wú)疑是一個(gè)同時(shí)能贏得政府和消費(fèi)者的最佳選擇 . 這兩種情況我們稱之為"虛假環(huán)保營(yíng)銷"和"特殊行業(yè)的環(huán)保營(yíng)銷"、這都不是真正意義的環(huán)保營(yíng)銷、其不可能長(zhǎng)久持續(xù)下去 . 當(dāng)然我們也不排除切實(shí)有真正以環(huán)保為企業(yè)發(fā)展理念、長(zhǎng)期堅(jiān)持環(huán)保研究投入、不斷開發(fā)環(huán)保節(jié)能產(chǎn)品的環(huán)保型企業(yè)、但是總體數(shù)量相對(duì)于前兩者而言就微乎其微了 . 因此、企業(yè)應(yīng)責(zé)無(wú)旁貸地將發(fā)展環(huán)保營(yíng)銷列入企業(yè)使命中、同時(shí)還要站在企業(yè)自身實(shí)際的角度上、確立科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略及制定切實(shí)可行的環(huán)保營(yíng)銷行動(dòng)方案 .

　　 ●企業(yè)環(huán)保營(yíng)銷的戰(zhàn)略選擇：企業(yè)的環(huán)保營(yíng)銷屬于一種戰(zhàn)略選擇、它關(guān)系到企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、決定研發(fā)投入、營(yíng)銷投入的流向、并最終影響企業(yè)的效益 . 在確定環(huán)保營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)、我們必須思考以下這些關(guān)聯(lián)問(wèn)題： a、企業(yè)所處的行業(yè)是否適合開展環(huán)保營(yíng)銷？b、如果適合、帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益是否足夠大？c、 在帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)、能否帶來(lái)社會(huì)效益？d、這樣的社會(huì)效益是否可以有效提升企業(yè)形象和品牌的知名度和美譽(yù)度？e、 企業(yè)是否有足夠的資金保證相關(guān)的研發(fā)和營(yíng)銷投入？f、企業(yè)是否具備相關(guān)的人才或者已經(jīng)儲(chǔ)備了相關(guān)的人才？如果企業(yè)對(duì)于上述問(wèn)題的回答都是肯定的、企業(yè)就具備了進(jìn)行環(huán)保營(yíng)銷的客觀條件 .

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　　●企業(yè)的環(huán)保營(yíng)銷行動(dòng)方案：　

　　a、環(huán)保產(chǎn)品研發(fā)：首先、必須和傳統(tǒng)產(chǎn)品形成較為鮮明的差異、也就是說(shuō)、無(wú)論是節(jié)能還是降耗、還是減排等等、都必須和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)形成較為明顯的差異、才能稱之為環(huán)保產(chǎn)品、否則只能算是概念炒作、最終并不能得到消費(fèi)者和社會(huì)的認(rèn)可 . 其次、所謂的"環(huán)保"含金量要高、要具有核心競(jìng)爭(zhēng)力、必須設(shè)立較為明顯的技術(shù)壁壘、不能輕易的被復(fù)制或模仿 . 最后、環(huán)保產(chǎn)品作為消費(fèi)品、企業(yè)還必須解決成本的問(wèn)題、新的環(huán)保產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品的價(jià)格差距不能太大、必須充分考慮消費(fèi)者可接受的心理成本 .

　　b、環(huán)保營(yíng)銷推廣：環(huán)保營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程、涉及到企業(yè)形象傳播、產(chǎn)品推廣和企業(yè)公關(guān)行為等、概述如下：

　　形象傳播：企業(yè)一旦確立環(huán)保型的企業(yè)的戰(zhàn)略定位、企業(yè)所有的形象傳播策略就必須圍繞戰(zhàn)略定位進(jìn)行塑造及傳播、而且至始至終貫穿于企業(yè)所有的戰(zhàn)略傳播中、從而增強(qiáng)公眾和政府對(duì)于企業(yè)的認(rèn)知、樹立良好的美譽(yù)度和知名度 . 具體的形式這幾種：系列企業(yè)形象廣告、贊助環(huán)保公益活動(dòng)、設(shè)立公益環(huán)保基金、發(fā)布企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告、環(huán)保事件營(yíng)銷、企業(yè)公關(guān)軟文傳播 . 福特公司就是利用環(huán)保公益來(lái)樹立企業(yè)良好聲譽(yù)的其中典范之一、福特在1983年在英國(guó)開始舉辦環(huán)保公益活動(dòng)、設(shè)立"福特汽車環(huán)保獎(jiǎng)"、該獎(jiǎng)于2000年進(jìn)入中國(guó)、是目前世界上規(guī)模最大的環(huán)保評(píng)選活動(dòng)之一 . 這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)旨在獎(jiǎng)勵(lì)環(huán)保工作者及相關(guān)組織、通過(guò)普及環(huán)保概念來(lái)增強(qiáng)人們的環(huán)保意識(shí)以及保護(hù)地球的良好生活習(xí)慣、表面上與汽車并無(wú)緊密聯(lián)系、卻得到了越來(lái)越多把環(huán)保納入社會(huì)發(fā)展重要指標(biāo)的世界各國(guó)及地區(qū)的一致肯定和贊譽(yù)、從而間接提升了福特品牌的美譽(yù)度

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. 更重要的是、其對(duì)于環(huán)保幾十年如一日的堅(jiān)持和奉獻(xiàn)、為當(dāng)今全球環(huán)保事業(yè)樹立了典范 . 再如北京奧運(yùn)會(huì)汽車贊助商的一汽大眾也在充分利用契機(jī)、在汽車行業(yè)率先倡導(dǎo)"綠色"風(fēng)、并對(duì)北京"綠色奧運(yùn)"理念進(jìn)行多方面的推廣與配合 . 自2007年底開始、一汽大眾開啟了名為"綠色?為奧運(yùn)而動(dòng)"的計(jì)劃、巧妙地將奧迪的綠色科技、車型和駕駛理念傳遞給消費(fèi)者、并推出更多具備高效能源利用技術(shù)和環(huán)保概念的車型 . 作為這一計(jì)劃的延續(xù)、2008年3月一汽大眾組織的環(huán)保公益活動(dòng)"綠色駕駛?菁英訓(xùn)練營(yíng)"首先在北京開始、通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上征集參與者、讓最終入選參與者與奧運(yùn)冠軍一起駕駛奧迪環(huán)保車、對(duì)節(jié)能環(huán)保意識(shí)和綠色駕駛技巧進(jìn)行推廣、通過(guò)公益話題與消費(fèi)者進(jìn)行了品牌互動(dòng) . 此外作為環(huán)保型汽車領(lǐng)頭羊的豐田汽車以及本田汽車、也在大力開展這方面的研發(fā)和推廣營(yíng)銷、除了不斷研制新能源汽車外、市場(chǎng)上也隨處可見(jiàn)其針對(duì)環(huán)保做出的系列行動(dòng) . 東風(fēng)本田在三亞、九寨溝、內(nèi)蒙古等地舉辦了一系列環(huán)�；顒�(dòng)、在自己品牌的車主中抽取參與者進(jìn)行海灘污染清理活動(dòng)、植樹、慈善拍賣捐款等、與東風(fēng)本田在工廠建設(shè)上重視環(huán)保工藝、以及在汽車生產(chǎn)上致力于節(jié)能減排一同進(jìn)行著"綠色"宣傳 . 而廣州本田則從2005年即啟動(dòng)了"綠色特約店"建設(shè)計(jì)劃、并在2006年底正式開始掛牌、通過(guò)在渠道終端的影響上向消費(fèi)者灌輸"綠色"概念 . 　

　　產(chǎn)品推廣：環(huán)保產(chǎn)品的推廣比傳統(tǒng)產(chǎn)品更為復(fù)雜、在公眾還沒(méi)有普遍認(rèn)知和認(rèn)同的情況下、其推廣需要更多的技巧 . 這時(shí)推廣需要突出產(chǎn)品的獨(dú)特的賣點(diǎn)和利益點(diǎn)、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品更實(shí)用、更省錢、而不單單是環(huán)保節(jié)能 . 與此同時(shí)、還必須強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性、并不會(huì)因?yàn)榄h(huán)保而降低產(chǎn)品的性能、蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)汽車銷量冠軍的上海通用利用環(huán)保公益營(yíng)銷的有效途徑不斷鞏固自身的優(yōu)勢(shì)地位、2008年伊始、上海通用汽車啟動(dòng)"綠色戰(zhàn)略"、將2008年的第一個(gè)重要戰(zhàn)略確定為"綠動(dòng)未來(lái)"、希望以此來(lái)表現(xiàn)企業(yè)重視環(huán)境和消費(fèi)者的形象和責(zé)任感 .

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2008年新發(fā)布的別克君越混合動(dòng)力車、也是上海通用希望打開新能源汽車消費(fèi)的第一步、不僅限于此、上海通用還設(shè)定了一項(xiàng)中長(zhǎng)期計(jì)劃、包括2009年到2012年陸續(xù)推出11款高科技發(fā)動(dòng)機(jī)、在2012年后實(shí)現(xiàn)完全無(wú)污染的氫動(dòng)力汽車、以及打造涵蓋產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)系統(tǒng)、銷售、服務(wù)等全部流程的"綠色營(yíng)銷服務(wù)體系"等、將"綠色"營(yíng)銷作為企業(yè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略

　　公關(guān)活動(dòng)：由于環(huán)保產(chǎn)品涉及到政府及相關(guān)組織支持的問(wèn)題、企業(yè)在做好產(chǎn)品和營(yíng)銷的基礎(chǔ)上、還必須得到政府的扶持和政策支持、這時(shí)的公關(guān)就顯得尤為重要、可以為企業(yè)帶來(lái)較為實(shí)惠的經(jīng)濟(jì)效益 . 如2010年寶馬汽車組織京、津兩地三十余名車主探訪玉樹師生、并將"繪畫大禮包"送到孩子們手中 . 當(dāng)天正值"教師節(jié)"、車主們不僅向在場(chǎng)的玉樹教師呈上了節(jié)日禮包、還與孩子們一道現(xiàn)場(chǎng)作畫、并將繪畫作品贈(zèng)送給老師以感謝師恩 . 據(jù)了解、在2010年8月份啟動(dòng)的"2010寶馬兒童繪畫比賽"中、每一站活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)都設(shè)立了"繪畫大禮包"認(rèn)購(gòu)環(huán)節(jié)、號(hào)召車主為玉樹地區(qū)的孩子們奉獻(xiàn)愛(ài)心、繼此次天津探訪之后、寶馬愛(ài)心基金本著務(wù)實(shí)、創(chuàng)新、持續(xù)性和平臺(tái)作用的原則、還將陸續(xù)向在石家莊等地異地復(fù)課的玉樹學(xué)生捐贈(zèng)"繪畫大禮包"、為需要幫助的孩子們帶去溫暖 . 此公益行為獲得社會(huì)各界的一致好評(píng)、同時(shí)也昭示了大愛(ài)無(wú)疆的事理 .

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　　4)安全營(yíng)銷：倡導(dǎo)"誠(chéng)信"、尊重"人性"的"3?15消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日"年年都有、"年年3?15"年年都有侵害消費(fèi)者權(quán)益的事件發(fā)生、而且侵害的不僅僅是個(gè)體、是普羅大眾、侵害的形式千變?nèi)f化：隱性、中性、顯性的都有、衣食住行、行行都有、就象變異的菌種、舊的未滅、新的又來(lái)！不說(shuō)遠(yuǎn)的、"富陽(yáng)劣質(zhì)假奶粉"余波剛過(guò)去不久、富特龍平底不沾鍋含有致癌物質(zhì)讓人們恐慌不已、民眾的余悸還未平息、某國(guó)外著名快餐連鎖店使用的調(diào)味劑又讓民眾"胃痙攣"、"蘇丹紅"致癌隱性殺手又殺了出來(lái)、"三鹿奶粉"培育了變異的大頭娃、地勾油污染了腸內(nèi)環(huán)境、染色饅頭又讓消費(fèi)者談色而變、諸如此類、不一而足、看來(lái)、吃是越難吃到定心丸了！　

　　再有前陣子某品牌出現(xiàn)的剎車門、漏油門事件、以及前幾年華東地區(qū)部分車主在使用國(guó)內(nèi)某品牌汽車廠商生產(chǎn)的汽車時(shí)、出現(xiàn)不同程度斷裂、扭曲、變形等造成多起人身傷亡的事件、更是讓人觸目驚心、瞠目結(jié)舌！諸如此類接二連三的食品、汽車安全事件引起了全民的關(guān)注、"安全消費(fèi)"已上升到與"安全生產(chǎn)"同等重要的位置上來(lái)、尤其是對(duì)汽車的消費(fèi)上更體現(xiàn)了"安全產(chǎn)品"的重要性及"安全消費(fèi)"的關(guān)鍵所在！　

　　(1)安全營(yíng)銷的定義：所謂"安全營(yíng)銷"有兩重含義：一重是指廠家制造生產(chǎn)的商品技術(shù)成熟、品質(zhì)合格、完全達(dá)到安全使用的標(biāo)準(zhǔn)、在投入消費(fèi)領(lǐng)域前經(jīng)過(guò)了多道安檢工序、產(chǎn)品無(wú)任何瑕疵、危險(xiǎn)隱患的(當(dāng)時(shí)的科學(xué)技術(shù)水平未能檢測(cè)出來(lái)可免責(zé)、而有意放縱的罪加一等)、可供消費(fèi)者放心使用！另一重是指消費(fèi)者正確使用 "安全產(chǎn)品"、特別是使用可移動(dòng)工具類的產(chǎn)品(如汽車、電鉆等)時(shí)、正確操控、使用方法得當(dāng)、具備較強(qiáng)的安全意識(shí)和公德意識(shí)、在物盡其用的同時(shí)、又不致于給自身或他人造成傷害 . 安全的產(chǎn)品是"安全消費(fèi)"的根源、安全消費(fèi)必須要有安全的產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)！特別是在汽車領(lǐng)域、"安全制造"、"安全消費(fèi)"的問(wèn)題體現(xiàn)得更明顯更突出！

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