“十一”黃金周歷來是家電吞吐量最大的一個節(jié)日,今年家電零售商家促銷活動照例是百家爭鳴,特別是空調(diào)行業(yè)發(fā)動了史無前例的價格戰(zhàn),但線下市場大家電品類依然表現(xiàn)平庸,全部遭遇負(fù)增長。

　　中怡康線下核心賣場零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,今年9月22日至10月5日,國內(nèi)彩電零售量和零售額同比下滑超過二成,分別下降了20.8%和22.8%。冰箱零售量和零售額同比分別下降15.0%和10.3%。洗衣機(jī)零售量同比下降15.6%,零售額同比下降11.2%。空調(diào)零售量同比下降12.7%,零售額同比下降16.6%。

　　十一銷量低于預(yù)期,主要原因有四方面：一從需求方來看,后政策時代的透支效應(yīng)延續(xù),房地產(chǎn)市場的持續(xù)疲軟令市場雪上加霜；二從供給端來看,一二級市場已經(jīng)趨于飽和,但行業(yè)主流企業(yè)還在拼命擴(kuò)張,TCL、格力等企業(yè)陸續(xù)有新基地投入生產(chǎn)和建設(shè)等消息傳來；三從競爭格局來看,小米、樂視,甚至華為跨界進(jìn)入家電產(chǎn)業(yè),原本穩(wěn)定的市場格局,被快速攪動,商業(yè)生態(tài)和競爭模式被改寫；四從產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系來看,電商等渠道不斷造節(jié),“818”、“919”等節(jié)日分流十一市場,家電購買不再集中爆發(fā)。

　　事實上,今年家電市場就沒有春天。在黃金周之前,家電市場的長期冷淡已經(jīng)讓廠商的心情沉重。同時,廠家受業(yè)績壓力持續(xù)給渠道施壓。家電產(chǎn)業(yè)分析師秋實表示,代理商們面臨巨大的庫存壓力、資金壓力和對未來不確定的心理壓力。這“三座大山”逼得代理商快要瘋了。據(jù)其介紹,代理商一直以來是傳統(tǒng)銷售渠道主力軍之一,他們都寄望于三四級市場和農(nóng)村市場的爆發(fā)。殊不知,三四級市場競爭已經(jīng)達(dá)到白熱化程度,無論是一二線品牌,還是三四線品牌,無論是內(nèi)資品牌還是外資品牌,均把注意力和資源投向了三四級市場。

　　一個更危險的信號出現(xiàn)了。今年,格力發(fā)動20年來首次價格戰(zhàn),帶動整個空調(diào)行業(yè)進(jìn)入紅海價格戰(zhàn)模式,出現(xiàn)近年來罕見的零售額降幅大于零售量降幅的現(xiàn)象。中怡康進(jìn)而指出,這意味傳統(tǒng)價格戰(zhàn)難以拉動正處于行業(yè)盤整期的空調(diào)市場,全行業(yè)的利潤空間將進(jìn)一步攤薄。

　　秋實向南都慨嘆,這個寒冬會格外寒冷,且持續(xù)時間會很長�！肮┣箨P(guān)系+消費需求”層面情況是最根本原因。上升空間和市場容量是存在的,十一期間,U H D、智能電視、大屏幕產(chǎn)品的增量,就證明了這一點。但是,這種需求釋放是長期的,不再可能支撐爆發(fā)性成長。盡管近期房地產(chǎn)政策有所放松,但仍未見到市場的強有力支撐。當(dāng)主流品類產(chǎn)能仍在擴(kuò)張時,市場風(fēng)險持續(xù)積累,行業(yè)盤整和清洗會更為血腥。