自2000年開(kāi)始實(shí)施國(guó)慶放假七天的政策,國(guó)慶長(zhǎng)假加上九十月份傳統(tǒng)結(jié)婚旺季的優(yōu)勢(shì),讓國(guó)慶黃金周成為家電廠商一年中最重要的促銷節(jié)點(diǎn),每年國(guó)慶節(jié)前后都是家電銷售的最高峰,銷量往往能夠占到全年銷售量的10%,甚至能夠達(dá)到15%左右,在家電業(yè)界有著“金九銀十”之說(shuō)。

　　但近年,即便廠商鉚足了勁,國(guó)慶黃金周對(duì)家電銷售的“催谷”作用正在逐漸減弱,去年出現(xiàn)了首次同比下滑,今年依舊呈現(xiàn)低迷態(tài)勢(shì),家電產(chǎn)品全線下跌,甚至業(yè)界有觀點(diǎn)稱是“近年來(lái)最差”,國(guó)慶黃金周是否“黃金”不再了呢？

　　現(xiàn)狀：假日經(jīng)濟(jì)效應(yīng)輝煌難再

　　“十一”黃金周歷來(lái)是家電熱銷的重要時(shí)機(jī),加之今年整體家電市場(chǎng)增速放緩,各路商家拼價(jià)格、拼質(zhì)量、拼體驗(yàn)、拼服務(wù),“十一”商戰(zhàn)不斷升級(jí)。然而今年“十一”大家電線下市場(chǎng)卻遭遇銷售負(fù)增長(zhǎng),黃金周威力難尋,假日經(jīng)濟(jì)效應(yīng)輝煌難再。

　　中怡康的報(bào)告指,今年十一期間,盡管家電零售商家促銷活動(dòng)百家爭(zhēng)鳴,特別是空調(diào)行業(yè)發(fā)動(dòng)了史無(wú)前例的全行業(yè)大促銷,但線下市場(chǎng)大家電品類依然表現(xiàn)平庸,全部遭遇負(fù)增長(zhǎng)。其對(duì)線下核心賣場(chǎng)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,2014年十一期間第39-40周(09.22-10.05)彩電零售量和零售額同比下滑超二成,分別下降了20.8%和22.8%,冰箱零售量同比下降15.0%,零售額同比下降10.3%,洗衣機(jī)零售量同比下降15.6%,零售額同比下降11.2%,空調(diào)零售量同比下降12.7%,零售額同比下降16.6%。

　　至于傳統(tǒng)旺銷的廚電品類,根據(jù)奧維咨詢的檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示,十一期間,9月22日-10月5日的兩周盡管煙灶市場(chǎng)表現(xiàn)跑贏大盤,零售量同比增長(zhǎng)10.5%,零售額同比增長(zhǎng)13.8%,但線下市場(chǎng)卻遭遇了滑鐵盧,電商渠道增長(zhǎng)強(qiáng)勁。另外,熱水器零售首次下滑,零售量、額分別同比下滑5.3%和2.5%,微波爐銷售也遇冷,零售量、額分別同比下滑10.1%和9.0%。

　　綜合市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的分析發(fā)現(xiàn),黃金周線下市場(chǎng)遇冷的原因,與“家電下鄉(xiāng)”、“節(jié)能惠民工程”等過(guò)去幾年長(zhǎng)期的家電補(bǔ)貼政策帶來(lái)了市場(chǎng)消費(fèi)透支,使得家電的更新需求較低有關(guān),加上宏觀經(jīng)濟(jì)放緩、今年年初以來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)疲軟給家電消費(fèi)帶來(lái)不利影響。同時(shí),與消費(fèi)者的習(xí)慣發(fā)生變化也有關(guān)系,越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇在黃金周期間出游,隨著電商渠道的火熱,越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于在線上選購(gòu)家電產(chǎn)品,因此國(guó)慶黃金周期間逛家電賣場(chǎng)的人流少了。此外,如今受消費(fèi)促銷節(jié)點(diǎn)多次分流所致,家電零售購(gòu)買不再集中爆發(fā),削峰填谷成為近年來(lái)家電零售市場(chǎng)的一個(gè)新特征,在國(guó)慶黃金周之前,中秋節(jié)以及電商造節(jié)促銷都使得黃金周期間的集中購(gòu)買需求提前釋放,因而國(guó)慶期間的促銷效果并不明顯。

　　反思：短期波動(dòng)不代表長(zhǎng)期轉(zhuǎn)勢(shì)

　　對(duì)于十一家電市場(chǎng)表現(xiàn)不佳,業(yè)界有部分觀點(diǎn)認(rèn)為是家電市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)勢(shì)的信號(hào),是國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)進(jìn)入下跌通道的標(biāo)志,甚至有的觀點(diǎn)認(rèn)為,未來(lái)三年國(guó)內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)將運(yùn)行在“下降通道”中,好日子將一去不復(fù)返,行業(yè)的寒冬即將來(lái)臨。

　　不過(guò)奧維咨詢研究院院長(zhǎng)張彥斌認(rèn)為,盡管今年十一黃金周市場(chǎng)比較冷淡,但目前國(guó)內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)正處于一個(gè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的歷史階段,在市場(chǎng)容量高位上的盤整實(shí)屬正常市場(chǎng)表現(xiàn),沒(méi)有必要把短期波動(dòng)解讀為由盛轉(zhuǎn)衰的標(biāo)志。

　　他的觀點(diǎn)認(rèn)為,家電市場(chǎng)是一個(gè)波浪式發(fā)展過(guò)程,國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放以來(lái)30多年的發(fā)展,達(dá)到12000多億元,已經(jīng)告別高速增長(zhǎng)時(shí)期,進(jìn)入到平穩(wěn)發(fā)展階段,出現(xiàn)一年或者幾年的增速下滑甚至是短期負(fù)增長(zhǎng)也不足為奇,無(wú)法從根本上逆轉(zhuǎn)中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期的事實(shí)。同時(shí),部分家電品種的普及性需求依然存在,這種三四級(jí)市場(chǎng)的普及需求,隨著國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快而出現(xiàn)逐步的釋放,并且會(huì)維持相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)歷史時(shí)期。而且,從普及需求已經(jīng)基本完成的彩電、冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品,升級(jí)換代帶來(lái)的更新需求將是今后主要的需求亮點(diǎn),并將逐步釋放。

　　張彥斌認(rèn)為,對(duì)于今年十一期間家電市場(chǎng)銷量的下滑廠商不必過(guò)于悲觀,但他也提醒,看好未來(lái)并不代表不重視當(dāng)前的困難,對(duì)于市場(chǎng)低迷也要引起高度重視,采取必要的措施來(lái)應(yīng)對(duì),否則戰(zhàn)術(shù)錯(cuò)誤也會(huì)影響到戰(zhàn)略發(fā)展,特別是在行業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型時(shí)期,因此建議家電廠商未來(lái)既要做好產(chǎn)品上的創(chuàng)新升級(jí),還要做好營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型。