【萬通商務(wù)網(wǎng)】上車容易下車難、特別是搭上"國家政策"這輛大車 .

　　日前、商務(wù)部公布了最新的家電下鄉(xiāng)銷售數(shù)據(jù)：9月下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售908萬臺、實(shí)現(xiàn)銷售額242億元、同比分別增長50%和67% . 今年前9個(gè)月家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售突破7477萬臺、銷售額1881億元、同比分別增長42%和62% .

　　持續(xù)攀升的家電下鄉(xiāng)銷售業(yè)績、卻難抵家電下鄉(xiāng)政策退出給行業(yè)和企業(yè)帶來的恐慌性情緒 . 《中國企業(yè)報(bào)》記者獲悉、在山東、河南等地區(qū)、一些家電商家提前終止家電下鄉(xiāng)政策 . 不少消費(fèi)者則擔(dān)心、政策退出后一旦引發(fā)中小廠商批量性經(jīng)營虧損或關(guān)門歇業(yè)、服務(wù)將現(xiàn)無人管狀況 . 同時(shí)、夏普、萬利達(dá)等15家企業(yè)也因"下鄉(xiāng)產(chǎn)品質(zhì)量不合格"被國家提前終止"下鄉(xiāng)資格" .

　　種種跡象表明、如果國家對"下鄉(xiāng)政策退出"不采取措施、或引發(fā)整個(gè)政策四年執(zhí)行期后的"滿盤皆輸" . 作為政策主導(dǎo)者的商務(wù)部、財(cái)政部、工信部等國家部委的權(quán)威性和嚴(yán)肅性將受到挑戰(zhàn)、作為政策推動者的家電廠商也將面臨"企業(yè)信譽(yù)和品牌形象"受損的沖擊 . 當(dāng)初的政策受益者農(nóng)村消費(fèi)者則將會成為最大受害者 .

　　政策退出又逢連陰雨

　　自2007年以來商務(wù)部和財(cái)政部率先在河北、山東、四川三省試點(diǎn)"家電下鄉(xiāng)"、給予農(nóng)村消費(fèi)者購買五大類家電13%的財(cái)政補(bǔ)貼、2009年初這一政策在全國范圍內(nèi)推廣實(shí)施、《中國企業(yè)報(bào)》記者注意到、相關(guān)部委一直未出臺一份文件約束和管理"政策退出后農(nóng)村市場競爭和服務(wù)秩序" . 僅依靠現(xiàn)有的國家"三包規(guī)定"、難以在"網(wǎng)點(diǎn)少、素質(zhì)差、理念缺失"的農(nóng)村市場上解決"燃眉之急" .

　　與近年來家電下鄉(xiāng)銷售業(yè)績一直保持著"量增利長"產(chǎn)銷兩旺的局面不協(xié)調(diào)的是、《中國企業(yè)報(bào)》記者獲悉、今年下半年以來、一些地方政府以及家電商家對家電下鄉(xiāng)開始收緊 . 一些農(nóng)村消費(fèi)者還在"家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)"中反映、商家在銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品時(shí)、告知政策已結(jié)束 .

　　作為支撐三四級市場發(fā)展的主導(dǎo)政策、最近三年以來家電下鄉(xiāng)不僅推動了大企業(yè)在農(nóng)村市場的拓展、還聚集并推動了一大批中小企業(yè)在農(nóng)村市場的發(fā)展 . 一批曾經(jīng)倒閉甚至停產(chǎn)的老品牌、及眾多以海外OEM貼牌為生的制造工廠、均在農(nóng)村市場實(shí)施品牌化運(yùn)營 . 短時(shí)間內(nèi)農(nóng)村家電市場上的家電品牌數(shù)量從幾十個(gè)激增至百余個(gè) .

　　隨著政策的退出、這些應(yīng)"家電下鄉(xiāng)"政策而生的中小家電企業(yè)無疑將面臨著巨大的生存考驗(yàn) .

　　屋漏偏逢連陰雨 . 今年以來、歐美經(jīng)濟(jì)危機(jī)再度爆發(fā)的可能性加大、全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的持續(xù)惡化令占據(jù)中國家電企業(yè)重要份額的海外市場需求、將遭遇低迷不景氣的尷尬 . 同時(shí)、企業(yè)運(yùn)營的產(chǎn)業(yè)環(huán)境也趨于惡化：經(jīng)濟(jì)通脹導(dǎo)致原材料、勞動力成本持續(xù)高漲、銀行信貸收縮引發(fā)企業(yè)經(jīng)營壓力驟增 . 此外、刺激政策在過去幾年間持續(xù)并提前透支農(nóng)村市場的消費(fèi)需求、這將加劇未來幾年農(nóng)村市場增速放緩甚至停滯 .

　　強(qiáng)龍力壓地頭蛇

　　都說"強(qiáng)龍壓不過地頭蛇"、不過、在三四級家電市場、卻是大企業(yè)成功擠壓了一大批區(qū)域性企業(yè)的生存空間、主導(dǎo)著整個(gè)市場的發(fā)展方向 . 根據(jù)商務(wù)部定期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：長期以來、海爾、海信、美的、長虹、TCL(微博)等不足10%的大企業(yè)長期占據(jù)著家電下鄉(xiāng)市場80%以上的份額 .

　　如果說下鄉(xiāng)政策的出現(xiàn)、挽救了一大批因白熱化市場競爭而陷入困境或歇業(yè)境地的中小企業(yè)、給他們提供了喘氣機(jī)會和生存空間 . 隨著下鄉(xiāng)政策退出、家電市場競爭步入了企業(yè)的品牌價(jià)格驅(qū)動市場時(shí)代、無疑對企業(yè)的綜合實(shí)力、應(yīng)變能力產(chǎn)生了巨大的壓力 .

　　正如美的制冷家電集團(tuán)中國事業(yè)本部副總裁王金亮(微博)所說："農(nóng)村市場比城市更難做 . "農(nóng)村面臨的渠道因素更為復(fù)雜、不像城市市場只要有資金投入、就可以馬上通過國美(微博)、蘇寧(微博)在全國所有城市上市銷售、而農(nóng)村市場就不行 . 必須要一個(gè)縣一個(gè)鎮(zhèn)去跑、建立銷售網(wǎng)點(diǎn) . 同時(shí)還要面臨更具挑戰(zhàn)的售后服務(wù) .

　　家電業(yè)內(nèi)人士彭雄江則指出、在后家電下鄉(xiāng)時(shí)代、市場的爭奪肯定是綜合實(shí)力的全面較量、其中最突出的問題就是要解決好渠道的布局 . 進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)銷售渠道全面下沉、這其中包括經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)、自建專賣店等渠道建設(shè) . 同時(shí)、要建立起現(xiàn)代流通體系和售后服務(wù)體系、物流倉儲、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)要能覆蓋主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場 . 同時(shí)、還需要形成一定的口碑和品牌影響力 .

　　不過、在中怡康市場研究總監(jiān)彭煜看來："從城市進(jìn)村的企業(yè)仍保持著品牌溢價(jià)、產(chǎn)能規(guī)模、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等諸多方面的競爭優(yōu)勢、對于一直主要在農(nóng)村經(jīng)營的品牌來說、經(jīng)過幾年家電下鄉(xiāng)政策的培育、已煥發(fā)新的生機(jī)、如統(tǒng)帥(微博)、索伊等、此外、華日、白雪等一些老品牌冰箱企業(yè)也借著家電下鄉(xiāng)的東風(fēng)重燃生機(jī) .

　　不可否認(rèn)的是、當(dāng)前以美的、海爾為首的大企業(yè)、在進(jìn)入三四級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場時(shí)、已經(jīng)將一大批的地方性企業(yè)和區(qū)域性品牌逼到了市場競爭的墻腳邊上、缺乏了"絕地反擊"的力量 . 不少區(qū)域性品牌的人脈關(guān)系、成本優(yōu)勢、政策拉力、在大企業(yè)的沖擊下變得暗淡 .

　　完整性決定政策輸贏

　　當(dāng)年家電下鄉(xiāng)政策推出之初、便是由商務(wù)部、財(cái)政部、工信部三部委共同主導(dǎo)下、以"國家招標(biāo)"的形式為農(nóng)村消費(fèi)者篩選"品牌可靠、質(zhì)量過硬"的好產(chǎn)品以及"實(shí)力過硬、信譽(yù)可信"的銷售網(wǎng)點(diǎn)、最終成為"家電下鄉(xiāng)"中標(biāo)產(chǎn)品和中標(biāo)網(wǎng)點(diǎn) .

　　彭煜指出、以農(nóng)村為基礎(chǔ)的中小企業(yè)應(yīng)該意識到農(nóng)村消費(fèi)群體掙錢不容易、他們追求物美價(jià)廉、在保障產(chǎn)品基本功能的前提下、價(jià)格越低越好 . 他們也特別注重售后、不會像城里人那樣追求服務(wù)細(xì)節(jié)化、只希望產(chǎn)品出現(xiàn)問題會有人受理、只要能夠得到及時(shí)解決、他們會四處宣揚(yáng)服務(wù)、也達(dá)到了口碑營銷的目的、家電企業(yè)占領(lǐng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場不可忽視售后服務(wù)、應(yīng)該在傳統(tǒng)的營銷方式上獲取充分信息、開辟諸如口碑營銷的新營銷策略 .

　　這意味著、中小企業(yè)參與農(nóng)村市場競爭、除了綜合實(shí)力、最關(guān)鍵的是"質(zhì)量可靠的產(chǎn)品"和"快速響應(yīng)的服務(wù)" . 對于政策制定方的國家三大部委、家電廠商的健康可持續(xù)經(jīng)營、則直接關(guān)系到家電下鄉(xiāng)政策后續(xù)的評價(jià)和口碑 . 除了制定嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度、還要制定更為嚴(yán)格的退出制度、只有從法規(guī)和制度上實(shí)現(xiàn)了對農(nóng)村家電服務(wù)體系的保障、才能真正讓政策的影響力在退出后繼續(xù)延續(xù)、確保整個(gè)市場環(huán)境的健康發(fā)展 .

　　令人擔(dān)憂的是、此前家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施過程中、對于大企業(yè)而言、由于涉及的銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量多、分布散、難以對家電下鄉(xiāng)銷售網(wǎng)點(diǎn)采取相當(dāng)規(guī)范的管理、因?yàn)楸O(jiān)管失職而造成旗下銷售網(wǎng)點(diǎn)騙補(bǔ)等惡性事件發(fā)生 . 對于中小企業(yè)而言、則一直面臨著如何做大做強(qiáng)的生存發(fā)展壓力以及在未來的可持續(xù)經(jīng)營動力 .

記者 許意強(qiáng)

關(guān)鍵字：家電企業(yè)　信息由萬通商務(wù)網(wǎng)整理發(fā)表  來源：中國企業(yè)報(bào)

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