彭蘭(中國人民大學新聞學院教授、博士生導師，中國人民大學新聞與社會發(fā)展研究中心研究員、新媒體研究所所長)

    近兩年來、社會化媒體這個詞在中國炙手可熱、人們對社會化媒體的定義角度各異、但也會有一些共同的指向 . 從目前社會化媒體的傳播特點來看、也許我們可以把社會化媒體界定為、基于用戶社會關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺 .

    一些研究者和研究機構(gòu)也在描繪社會化媒體的版圖（無論是實際的圖示還是文字上的分類）、這些版圖在很大程度上是趨同的、但也存在一些差異、而電子商務往往是爭議所在 .

    要判斷電子商務是不是屬于社會化媒體、一個基本思路是比照社會化媒體的特點 . 我個人以為、社會化媒體的主要特征有如下兩個方面：

    一是內(nèi)容生產(chǎn)與社交的結(jié)合、也就是說、社會關(guān)系與內(nèi)容生產(chǎn)兩者間是相互融合在一起的、社會關(guān)系的需求促進了社會化媒體平臺上的內(nèi)容生產(chǎn)、反過來、這些平臺上的內(nèi)容也成為連結(jié)人們關(guān)系的紐帶 .

    二是社會化媒體平臺上的主角是用戶、而不是網(wǎng)站的運營者 .

    從這兩個特點來看、電子商務網(wǎng)站大多也符合社會化媒體的特點 . 盡管商品的基本信息是由網(wǎng)站提供的、但是、有關(guān)商品的評論是由用戶生產(chǎn)的、而這些評論、不僅促成了購買行為、也連接起了用戶間的關(guān)系 . 人們也希望通過建立與他人的聯(lián)系、更好地做出購買決定 . 這種社會化媒體的屬性、在很大程度上促進了電子商務平臺的繁榮 .

    反過來說、那些不能成功地將電子商務平臺營造成社會化媒體平臺的經(jīng)營者、也往往很難成為成功的電子商務經(jīng)營者 .

    為什么電子商務平臺要"社會化媒體"化？

    上個世紀九十年代、由約翰·哈格爾三世和阿瑟·阿姆斯特朗撰寫、美國哈佛商學院出版的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的《網(wǎng)絡(luò)利益》一書、已深刻揭示了虛擬社會中掙錢的基本邏輯、即內(nèi)容、成員、社區(qū)與交易這幾者之間的價值鏈關(guān)系 . 整個鏈條的起點是“吸引更多的成員參加虛擬社會”、也就是為用戶提供好的“關(guān)系平臺”并由此激發(fā)用戶的內(nèi)容生產(chǎn)、在有人氣的社區(qū)這個基礎(chǔ)上、吸引各方商家、針對用戶進行定向銷售 . 與傳統(tǒng)經(jīng)營思路不同的是、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營理想的方式是先培養(yǎng)用戶群、再尋找商家 . 培養(yǎng)用戶群的過程、就是一個社會化媒體的經(jīng)營過程 .

    另一方面、電子商務經(jīng)營、還要建立起用戶與商品之間的個性化關(guān)聯(lián)、讓每一個用戶能方便地找到最適合他們的商品 . 這種個性化關(guān)聯(lián)、僅僅靠網(wǎng)站的導航系統(tǒng)或搜索系統(tǒng)是不夠的、用戶之間的相互推薦、是實現(xiàn)個性化信息定位的另一個引導手段 .

    而更重要的、用戶購買商品時所決定的依據(jù)、不僅僅在商品的性能與價格、還在于對商品的評價、后者的作用越來越強大 . 這些評價不僅在反映一件商品、一個商家的口碑、還可以幫助人們克服"虛擬"狀態(tài)下對商品無法直接感知的不足、幫助人們建立起對商品的"體驗"、即使這種體驗是間接的 .

    在網(wǎng)絡(luò)新聞領(lǐng)域有一句口號叫“無跟帖不新聞”、如果套用這樣一個思路的話、那么我們可以看到、在電子商務領(lǐng)域是"無評論不交易" .

    商品評論的形成、不能靠商家、也不能靠平臺網(wǎng)站、它只能靠用戶來提供、而用戶的評論的形成與豐富、就離不開社會化媒體的運作思路 .

關(guān)鍵字：電子商務　信息由電子商務網(wǎng)整理發(fā)表  來源： 《中國傳媒科技》雜志