國美電器曾在2010年9月公布截至2015年發(fā)展戰(zhàn)略,2012年12月25日,國美電器調(diào)整發(fā)展方案。
國美電器此前公布的五年規(guī)劃顯示,實(shí)體門店是當(dāng)時國美電器規(guī)劃中擴(kuò)張的主要方向,計(jì)劃在截至2015年的規(guī)劃期,國美新增門店數(shù)達(dá)到約700家,實(shí)現(xiàn)新增營業(yè)收入300億-350億元的目標(biāo)。
時隔兩年,國美電器不得不重新審視和修正自己的戰(zhàn)略。國美電器總裁王俊洲稱,"2012年,消費(fèi)電子市場增長低于往年,電子商務(wù)在一線市場已構(gòu)成對實(shí)體門店明顯沖擊等,這迫使我們梳理發(fā)展戰(zhàn)略。"
2012年11月19日,國美電器發(fā)布的前三季度報(bào)告顯示,1-9月,國美電器共虧損6.87億元,而去年同期凈利潤約為18億元。
國美電器新三年戰(zhàn)略,在實(shí)體門店和電商投入部分,做出重大調(diào)整。在實(shí)體門店發(fā)展部分,國美電器將更加重視除了一線城市包括部分二線城市以外的二級市場的投入；在電商發(fā)展部分,國美電器將電商版塊提升到與實(shí)體門店一樣的發(fā)展高度,并重為未來發(fā)展的戰(zhàn)略方向。
國美電器董事局主席張大中認(rèn)為,"中國家電行業(yè)已經(jīng)走出最差的時期",但是,處境尷尬的國美電器,能否依靠未來3年戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)形勢仍未可知。
新三年戰(zhàn)略
2010年9月,國美電器公布的五年共計(jì)700家門店的發(fā)展速度,略低于主要競爭對手蘇寧電器。在國美公布發(fā)展規(guī)劃后的2011年6月,蘇寧電器公布的未來10年發(fā)展戰(zhàn)略顯示,線下門店規(guī)劃的發(fā)展速度將達(dá)年均200家,高于國美當(dāng)時宣布的年均140家。
國美電器在2011年對實(shí)體門店發(fā)展速度進(jìn)行了修正,提出當(dāng)年實(shí)現(xiàn)480家新增門店的發(fā)展目標(biāo)。然而,2011年度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示,國美電器當(dāng)年新增門店282家,并未實(shí)現(xiàn)預(yù)期的480家。
2012財(cái)年至今的數(shù)據(jù)顯示,國美上市公司第三季度新增門店93間,關(guān)閉102間,截至2012年9月30日,國美電器門店總數(shù)達(dá)到1070間。除上市公司擁有的1070家門店外,在中國大陸地區(qū),國美集團(tuán)還有567家非上市門店及62家大中電器門店；國美集團(tuán)門店總數(shù)為1699家。
在2012年實(shí)體門店擴(kuò)張幾乎停止的國美電器,決定在2013年重回?cái)U(kuò)張軌道。按照新的三年發(fā)展規(guī)劃,國美電器將在二級市場新增門店200家,國美電器在一級市場的門店將以同店增長的方式考核,希望達(dá)到同比增長5%的目標(biāo)。
王俊洲稱,未來三年的實(shí)體門店發(fā)展策略中,一級市場將不再追求凈增加門店數(shù)量,而是推動大店策略,滿足"一站式"的購物需求；二級市場將成為門店拓展的主要方向,以推動國美電器的門店占有率和合理布局。
國美電器做出實(shí)體門店調(diào)整策略,有著現(xiàn)實(shí)的市場原因。
家電業(yè)公開數(shù)據(jù)顯示,2012年,中國家電市場規(guī)模約為8700億元,其中,一級市場（主要是一二線城市市場）約為3600億元,二級市場（主要涵蓋二三線城市市場）約為5100億元,一級市場增速放緩,明顯低于二級市場。
對于傳統(tǒng)零售商而言,強(qiáng)化線上業(yè)務(wù)已經(jīng)是行業(yè)大勢。海爾集團(tuán)執(zhí)行副總裁周云杰認(rèn)為,線上線下兩個平臺長期存在,并且實(shí)現(xiàn)交互融合,已經(jīng)被業(yè)內(nèi)認(rèn)同是行業(yè)未來發(fā)展方向。
國美電器主管電商業(yè)務(wù)的高級副總裁牟貴先表示,在美國2012年零售業(yè)前十強(qiáng)排行中,除亞馬遜之外,其他九家都是線上線下協(xié)同發(fā)展,"B2C+實(shí)體店"代表了未來5-10年行業(yè)盈利模式方向。
11月底,國美電器完成了對國美網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)兩大電商平臺的整合。牟貴先稱,整合后的國美在線,希望能夠成為獨(dú)立電商行業(yè)率先實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè),國美在線盈利計(jì)劃目標(biāo)約為1年期限。
被迫轉(zhuǎn)型
從擴(kuò)張到收縮停滯再重啟擴(kuò)張,國美電器尋求突圍。
此前11月19日,國美電器公布的三季報(bào)顯示,2012年第三季度,國美電器虧損額為1.86億元,較今年二季度虧損5.68億元的數(shù)值大幅下降,其第三季度綜合毛利率為15.00%,環(huán)比提高1.3個百分點(diǎn),然而,前三季度虧損仍為6.87億元。
同處不利市場環(huán)境之下,競爭對手蘇寧電器10月30日報(bào)告顯示,雖然出現(xiàn)同比超過30%的下滑,但是,凈利潤仍達(dá)5.97億元,而前三季度凈利潤為23.51億元。
如何從不利的市場環(huán)境之中掙脫出來？王俊洲稱,中國宏觀經(jīng)濟(jì)由高速增長過渡到穩(wěn)健期,消費(fèi)者的需求更加理性,這要求國美電器必須確立以客戶為導(dǎo)向的戰(zhàn)略。王俊洲表示,國美電器認(rèn)為客戶需求應(yīng)該涵蓋七大方面,包括購物便利性、購買商品豐富和多樣化、賣場環(huán)境和購物體驗(yàn)性、高性價(jià)商品、安全的售后保障等。
供零關(guān)系也是國美電器無法規(guī)避的一環(huán)。電商模式的興起以及多次電商價(jià)格戰(zhàn)過程中,國美和蘇寧因?yàn)檎莆涨蓝哂械膶⿷?yīng)商的影響力,被微妙的削弱。
王俊洲稱,國美電器必須優(yōu)化供應(yīng)鏈,必須優(yōu)化和合作供應(yīng)商的業(yè)務(wù)模式和業(yè)務(wù)關(guān)系,降低和供應(yīng)商來往過程中的成本損耗。
對此,創(chuàng)維集團(tuán)CEO楊東文表示,市場環(huán)境的變化,帶來的好處是會讓大家更加理性。過去,供應(yīng)商和零售商在處理合作關(guān)系上耗費(fèi)了太多精力,以后,可以更多的考慮供應(yīng)鏈協(xié)同。
盡管如此,國美電器仍面臨諸多挑戰(zhàn)。
以電商業(yè)務(wù)為例,起步于2011年初的國美電商,不僅落后于營業(yè)規(guī)模預(yù)期2012年超過400億元的京東商城,也晚于主要線下競爭對手蘇寧電器旗下的蘇寧易購。蘇寧易購2012年的保底目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模達(dá)到200億元,而前三季度,國美在線規(guī)模僅為31億元。
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