行情慘淡的白酒接著端午節(jié)的勢頭,近期在酒類電商平臺上紛紛推出促銷活動,表面看似熱鬧,但繁華背后到底收成幾何？

高端中端冷熱不均

總體來看,近期電商白酒價格波動不大,在剛剛過去的傳統(tǒng)節(jié)日端午節(jié)期間,酒類電商平臺紛紛展開了各類促銷活動。

記者昨日看到,天貓酒仙網(wǎng)官方旗艦店拿出了422件白酒產(chǎn)品掀起“打折秒殺”狂潮,其中,普五（52度500ml五糧液）現(xiàn)售價749元,月成交量84筆；53度茅臺飛天四套禮盒（500ml+375ml+200ml+50ml）售價3456元,月成交量為0筆。而一些掛出1折超低折扣的白酒產(chǎn)品則人氣爆棚,如酒仙網(wǎng)白酒52度茅臺經(jīng)典品位珍品500ml（雙瓶套裝）特惠價格僅為198元,月銷量高達(dá)2003筆；60度瀘州老窖永盛燒坊·封壇原漿1500ml僅售199元,月銷量也沖至509筆……

在中糧我買網(wǎng)上,目前普五標(biāo)價655元,月成交0筆；53度雙杯飛天茅臺標(biāo)價925元,月成交5筆。而僅售99元的茅臺集團(tuán)一帆風(fēng)順經(jīng)典酒卻在月內(nèi)賣出了2469份。

購酒網(wǎng)顯示,53度飛天茅臺現(xiàn)在售價為886元,月成交206筆,普五賣618元,月成交151筆,現(xiàn)在只賣308元的茅臺迎賓酒整箱特惠6瓶裝卻輕松錄得1013單交易,成為人氣爆款。

在一輪火熱的端午促銷大戰(zhàn)之后,盤點電商平臺上的白酒銷售成績單可見,高端下跌中端放量的市場走勢并未因節(jié)慶而有任何改變。據(jù)海通證券研究所發(fā)布的百家網(wǎng)店白酒銷售一周數(shù)據(jù),高檔白酒銷售額環(huán)比上周下降12.6%,其中銷量下降15.1%,均價上升2.9%,中檔白酒銷售額環(huán)比上周上升66.4%,其中銷量上升87.7%。

無酒不電商潮流

白酒上市公司財報顯示,曾經(jīng)風(fēng)光無限的白酒企業(yè)利潤出現(xiàn)集體下滑,未來白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的繼續(xù)下移也成為業(yè)界共識。2014年,隨著中共中央對“三公消費”的限制力度持續(xù)加大,白酒消費也處于低谷之中。低迷的白酒行業(yè),正在尋求突圍的途徑。降價、“觸電”、擴(kuò)大渠道成為酒企首選。在不少酒企眼中,或許有一根“救命稻草”,那就是借力電子商務(wù)模式。于是乎,網(wǎng)上賣酒成為熱門話題,業(yè)界甚至出現(xiàn)一種說法叫做“無酒不電商”。

積極參與電子商務(wù),觸網(wǎng)成為白酒企業(yè)的流行詞。目前,貴州的茅臺、董酒,四川的五糧液、瀘州老窖、郎酒,江蘇的洋河、今世緣,陜西的西鳳,安徽的古井,山東的扳倒井等均在酒仙網(wǎng)等B2C網(wǎng)站銷售。忽如一夜春風(fēng)來,千樹萬樹梨花開。似乎一夜之間,白酒行業(yè)人人談電商,家家做電商。

早在2006年8月,國內(nèi)第一家煙酒類電子商務(wù)B2C網(wǎng)站“煙酒在線”正式上線。隨后,酒多網(wǎng)、酒仙網(wǎng)等綜合性的酒類B2C網(wǎng)站,也買網(wǎng)、酒美網(wǎng)、紅酒客、酒圈網(wǎng)、紅酒匯等葡萄酒專項B2C網(wǎng)站,茅臺網(wǎng)上商城、五糧液在線等酒類企業(yè)自建B2C網(wǎng)站,中國酒類商務(wù)網(wǎng)、中國酒網(wǎng)、中國黃酒交易網(wǎng)等具有B2B性質(zhì)的網(wǎng)站,另外還有借助知名電子商務(wù)網(wǎng)站（阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等）進(jìn)行推廣,借助C2C形式（淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)等）的電子商務(wù)平臺進(jìn)行銷售,以及利用團(tuán)購等方式進(jìn)行酒類產(chǎn)品銷售等,多樣的酒類電子商務(wù)類型如雨后春筍般出現(xiàn),讓人目不暇給。目前有據(jù)可查的保守估計就有100多家,其中多數(shù)涉及白酒產(chǎn)品,相對比較知名的有酒仙網(wǎng)、也買酒、一九在線（原煙酒在線）等。

酒企做電商不可盲目

此外,記者了解到,從去年開始,各大酒企相繼成立了電商部門,但往往設(shè)在銷售部門之下,而普遍的操作方式就是在淘寶開店。

同時,酒企也明白地看到單純依賴門戶式電商平臺的巨大風(fēng)險,因而從未停止過自建電商渠道的努力�！叭绻�大家都把在線銷售的雞蛋放在成熟電商的籃子里是非常危險的,門戶式電商極有可能變成如大型連鎖商超那樣的渠道霸主,擠壓廠商的利益,”一家知名白酒企業(yè)內(nèi)部人士表示,“所以,建立起自己能夠完全掌控的電商通路才是最理想的�！�

不過,酒企要自建電商也面臨諸多難題。某酒類大商電商負(fù)責(zé)人程先生坦陳,傳統(tǒng)線下越大,要融入互聯(lián)網(wǎng)體系和流程的難度越高。因為企業(yè)從財務(wù)起到產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、銷售、服務(wù)、售后都要變,一個ISO質(zhì)量體系都弄傷很多線下企業(yè),何況整個鏈條變動呢�！皞鹘y(tǒng)企業(yè)請把你們的電商部門先趕出家門,不要在母體的襁褓中,讓他們獨立出去吧！這樣既能不對母體改動體制傷筋動骨,又能讓他們像民企一樣靈活。”

買買圈特邀專家麥客對此發(fā)出提醒,目前白酒電商們還沒有具備真正電商的能力。他認(rèn)為,電商的本質(zhì)是做流量。在流量的基礎(chǔ)上產(chǎn)生一個成交轉(zhuǎn)化率,也就是實現(xiàn)購買,達(dá)到這個轉(zhuǎn)化率就可以實現(xiàn)盈虧平衡,超過這個轉(zhuǎn)化率就可以賺錢。偽電商是不具備引流能力的。沒人來的商場,就是偽商場；沒有流量的電商,就是偽電商。

占行業(yè)總額1%的新興渠道

白酒廠商的進(jìn)入,無非是看好了電子商務(wù)的發(fā)展前景、巨大的市場份額及豐厚的利潤回報。然而,中國糖業(yè)集團(tuán)副總經(jīng)理楊成剛分析,從整體上看,現(xiàn)在電商市場所占的市場份額還是很小的,很多企業(yè)和電商合作的時候,會發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)的銷售僅占自己銷售額的很小一部分。因此,從酒企的角度來說,原來傳統(tǒng)的經(jīng)銷體系,他們還是要加倍維護(hù),特別是對一些在地方上有優(yōu)勢的經(jīng)銷商,酒廠還是在進(jìn)行爭奪的。“電商市場未來發(fā)展前景非常廣闊,但是從發(fā)展現(xiàn)狀來看,目前還不成熟,不能作為酒企的主要銷售渠道。”

數(shù)據(jù)也支持了上述觀點,2013年,酒類電子商務(wù)占全行業(yè)的份額估計不到1%。預(yù)計到2014年,酒類電子商務(wù)零售額能夠達(dá)到行業(yè)總額的1%,從這個意義上看,酒類電商還是一個新興渠道。

“2013年整個酒業(yè)是8453億,酒類電子商務(wù)占了多少呢？我相信在100億左右,酒業(yè)O2O呢？就是說跟O2O相關(guān)的有6000億,可以做O2O的市場也非常大、非常廣闊�！敝芯凭W(wǎng)董事長賴勁宇如是說。