2014年以來(lái),國(guó)內(nèi)電商零售市場(chǎng)延續(xù)了超高速增長(zhǎng)趨勢(shì),預(yù)計(jì)全年網(wǎng)上零售的增幅至少比上年高出8個(gè)百分點(diǎn)。2008年~2013年,盡管每年網(wǎng)上零售絕對(duì)額的增長(zhǎng)都大大超過(guò)上年,但隨著基數(shù)的擴(kuò)大增長(zhǎng)速度逐年放慢：2008年為128.8%,2009年為105.2%,2010年為75.1%,2011年為70.2%,2012年為66.1%,2013年為42%。然而,2014年前三個(gè)季度網(wǎng)上零售同比增長(zhǎng)幅度重拾向上的走勢(shì),達(dá)到49.9%,考慮到四季度“雙十一”網(wǎng)上促銷再次“火爆”,全年網(wǎng)上零售增幅超過(guò)50%已成定局。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)率已連續(xù)多年保持全球領(lǐng)先,2014年國(guó)內(nèi)網(wǎng)上零售占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例將首次超過(guò)10%。其中,使用智能手機(jī)等移動(dòng)用戶網(wǎng)購(gòu)增長(zhǎng)極為迅猛,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)PC機(jī)網(wǎng)購(gòu)的增速。

　　與此相伴的是實(shí)體零售商所受沖擊繼續(xù)增大,經(jīng)營(yíng)更加艱難,尤其是一些大型企業(yè)。一方面是電商繼續(xù)攻城略地,另一方面是店商設(shè)法反擊圖存,雙方開(kāi)始呈現(xiàn)出集團(tuán)性對(duì)壘、手段上相互滲透、資源上合作共贏等“競(jìng)合”局面。

　　實(shí)體零售商實(shí)施抗?fàn)庪娚痰摹吧徍尚袆?dòng)”

　　“蓮荷”即聯(lián)合的諧音。2014年10月為迎戰(zhàn)電商“雙十一”大促銷,在零售門戶網(wǎng)站聯(lián)商網(wǎng)倡導(dǎo)下,銀泰、步步高、天虹、銀座等10家國(guó)內(nèi)區(qū)域零售商聯(lián)合行動(dòng)發(fā)出盟誓：在11月11日~16日,以同類商品不高于電商的價(jià)格開(kāi)展聯(lián)合大促銷。此倡議發(fā)出后又有100多家國(guó)內(nèi)大型零售商加盟,截至11月5日參加聯(lián)合促銷的企業(yè)門店總數(shù)近1.65萬(wàn)家。有業(yè)內(nèi)專家評(píng)論道,從感情上對(duì)于實(shí)體零售商的這個(gè)行動(dòng)表示理解,畢竟被電商年年“蠶食”無(wú)路可退,但從理性上并不認(rèn)同,從后果看可能事與愿違。首先,僅僅比拼價(jià)格未必能夠擊中對(duì)手要害。以天貓為例,其恃強(qiáng)的最大因素并不在于參與它“雙十一”促銷行動(dòng)的店鋪比“蓮荷行動(dòng)”參加方多出一萬(wàn)家,也不在于價(jià)格有多么低,其最新的“殺手锏”是,2014年天貓“雙十一”通過(guò)其面向全球的國(guó)際版兩大在線平臺(tái),實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者可以買到全球的商品,全球消費(fèi)者也能買到中國(guó)商品,這一點(diǎn)是“蓮荷盟軍”無(wú)法做到的。其次,價(jià)格戰(zhàn)是一把“雙刃劍”,如果真的“血拼”價(jià)格,必然導(dǎo)致雙方不惜代價(jià)地非理性競(jìng)爭(zhēng),但愿“蓮荷行動(dòng)”不要以商品所有者賬簿中的“紅字”,換取一時(shí)業(yè)績(jī)的紅火,透支市場(chǎng)未來(lái)的銷售“紅利”。至于那些虛假的價(jià)格戰(zhàn),諸如“先提價(jià)再打折”、“頭戴三尺帽,不怕一刀砍”的把戲,則是對(duì)商業(yè)誠(chéng)信的褻瀆和對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的侵害。

　　實(shí)體零售與垂直電商加快探索O2O模式

　　2014年初,永輝超市在福州的8家門店開(kāi)始上線微店業(yè)務(wù)。蘇寧云商與國(guó)美電器在完善線上銷售平臺(tái)的同時(shí),O2O結(jié)合促銷的痕跡日益明顯,蘇寧甚至提出線上線下同價(jià)的銷售策略。迪信通、中復(fù)電訊、樂(lè)語(yǔ)等傳統(tǒng)手機(jī)連鎖賣場(chǎng)都在天貓或京東商城開(kāi)設(shè)了官方旗艦網(wǎng)店,以“在店中體驗(yàn),在網(wǎng)上下單”或“網(wǎng)上比價(jià),店內(nèi)下單”實(shí)現(xiàn)線上線下銷售流程的對(duì)接。2014年底“觸網(wǎng)”的步步高將正式上線云猴網(wǎng)平臺(tái),通過(guò)其5個(gè)子平臺(tái)形成線上線下的“四流”協(xié)同與閉環(huán)（反饋控制系統(tǒng)）,從而實(shí)現(xiàn)信息收集、訂單收處、物流管理、貨款支付、商品交付等綜合能力的升級(jí)。

　　國(guó)內(nèi)最大的自營(yíng)垂直電商京東商城把O2O的整合對(duì)象瞄準(zhǔn)了線下便利店,分別與上海、哈爾濱、溫州等15個(gè)城市的一萬(wàn)多家便利店達(dá)成戰(zhàn)略合作。參加的便利店如快客、好鄰居、良友等,在信息系統(tǒng)、會(huì)員體系、消費(fèi)信貸體系及服務(wù)體系等方面與京東深度整合,京東則利用自身平臺(tái)為上萬(wàn)家便利店搭建入口,消費(fèi)者在京東下單后,由便利店的后臺(tái)信息系統(tǒng)指導(dǎo)商品的分揀配送。京東O2O模式的合作對(duì)象不僅有便利店和藥店等小型店鋪,還包括在生鮮產(chǎn)品上與標(biāo)準(zhǔn)超市和大賣場(chǎng)合作,與服裝鞋帽、箱包家居連鎖店的品牌實(shí)行專賣合作。專家指出,這類O2O模式在媒體及各種論壇上很“熱”,雖然電商平臺(tái)與實(shí)體店的結(jié)合已成必然趨勢(shì),但據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)調(diào)查,只有大約六分之一的連鎖零售企業(yè)O2O效果明顯,四成已開(kāi)展O2O的連鎖企業(yè)效果未彰,仍有四成多的連鎖企業(yè)沒(méi)有開(kāi)展O2O�？梢�(jiàn),此項(xiàng)探索尚在途中,目前尚難言已獲得廣泛成功。

　　電商平臺(tái)以兩種方式“接地氣”

　　所謂“接地氣”即電商平臺(tái)與線下結(jié)合。大體有兩種方式：一種是電商平臺(tái)與線下零售商融合形成O2O模式。2014年國(guó)內(nèi)這方面的標(biāo)志性事件,當(dāng)首推萬(wàn)達(dá)與百度、騰訊的O2O戰(zhàn)略合作。三方共同出資在香港注冊(cè)成立了萬(wàn)達(dá)電子商務(wù)公司。該公司由萬(wàn)達(dá)持有70%的股權(quán),百度、騰訊各持15%股權(quán),合資公司將打通三方線上線下一體的賬號(hào)與會(huì)員體系,建立通用積分聯(lián)盟平臺(tái),同時(shí)在大數(shù)據(jù)融合、Wi-Fi共享、產(chǎn)品整合、流量引入等方面深度合作,據(jù)稱其合作將帶來(lái)三方共贏的好處：萬(wàn)達(dá)借此由單純線下模式轉(zhuǎn)變?yōu)镺2O模式,百度流量得以變現(xiàn),騰訊則開(kāi)拓出除京東以外的O2O第二條戰(zhàn)線,分散投資風(fēng)險(xiǎn)。

　　另一個(gè)令人矚目的標(biāo)志性事件,是阿里巴巴計(jì)劃以53.7億港元對(duì)銀泰百貨集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略投資,雙方聯(lián)合打造O2O全渠道流通鏈。其中,銀泰百貨集團(tuán)將銀泰網(wǎng)注入雙方新建立的平臺(tái)公司,打通雙方會(huì)員體系、支付體系、商品體系,實(shí)現(xiàn)線上線下商品交易、會(huì)員營(yíng)銷及服務(wù)的融合通聯(lián)。

　　第三個(gè)標(biāo)志性事件是群體性的,即國(guó)內(nèi)大部分一線電商開(kāi)始選擇網(wǎng)購(gòu)商品后的快遞與顧客就近在實(shí)體店自提商品“兩條腿走路”。京東商城與好鄰居、順豐優(yōu)選開(kāi)設(shè)了社區(qū)“嘿店”；1號(hào)店與全家連鎖公司在上海的300家便利店達(dá)成合作,開(kāi)展訂單包裹顧客自提業(yè)務(wù)；天貓、蘇寧、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等也紛紛推出商品自提業(yè)務(wù),以解決物流“最后一公里”運(yùn)輸成本高、送貨時(shí)間不便民等難題。有論者指出,盡管這項(xiàng)“網(wǎng)訂店取”嘗試仍存在不少困難和問(wèn)題,快遞配送依然是主流,但畢竟拓展出線上線下結(jié)合的新渠道。

　　另一種“接地氣”的方式是電商平臺(tái)直接開(kāi)設(shè)實(shí)體店。2014年以來(lái),許多國(guó)外電商平臺(tái)開(kāi)始直接開(kāi)設(shè)實(shí)體店,如美國(guó)最大的服裝定制網(wǎng)站Bonobos開(kāi)出了線下實(shí)體店,可試衣后網(wǎng)上下單,隔日送貨,其效果是回頭客和成交單價(jià)都高于單純的線上銷售；英國(guó)時(shí)尚奢侈品電商My-Wardrobe在倫敦Whiteley購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)了首家實(shí)體店；日本電商巨頭樂(lè)天株式會(huì)社在東京繁華地段開(kāi)設(shè)出占三個(gè)樓層的實(shí)體咖啡店等。這種平臺(tái)電商直接開(kāi)店的模式在國(guó)內(nèi)也已出現(xiàn),專家預(yù)計(jì)2015年這一類嘗試將增多加快。

　　通過(guò)O2O實(shí)現(xiàn)C2B個(gè)性化定制

　　2014年國(guó)內(nèi)電商震驚中外最大的熱點(diǎn),恐怕莫過(guò)于兩件大事。第一件大事當(dāng)屬京東商城與阿里巴巴先后在美國(guó)成功上市。其中阿里巴巴上市的影響轟動(dòng)全球,并創(chuàng)造了兩項(xiàng)紀(jì)錄：成為美國(guó)股市歷史上最大的IPO；在10月28日其股市市值超過(guò)了世界最大零售商沃爾瑪。第二件大事是2014年中國(guó)“雙十一”網(wǎng)上促銷吸引了全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的網(wǎng)購(gòu)者參與,阿里巴巴當(dāng)天銷售額達(dá)571億元,國(guó)內(nèi)電商當(dāng)天銷售總額預(yù)計(jì)超過(guò)800億元。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言,未來(lái)不排除“雙十一”將變成世界性網(wǎng)購(gòu)節(jié)的可能性。也有專家提醒,2014年的“雙十一”網(wǎng)購(gòu)?fù)对V量繼續(xù)上升,其中上海投訴量已超過(guò)去年兩成,退貨難成為投訴的重點(diǎn)之一。盡管新《消法》已確定網(wǎng)購(gòu)“七天無(wú)理由退貨”的原則,但天貓預(yù)售仍拒不執(zhí)行。這個(gè)問(wèn)題必須解決,網(wǎng)購(gòu)在退貨、納稅等問(wèn)題上不能游離于法律之外。

　　國(guó)內(nèi)媒體喜歡將百度、阿里巴巴、騰訊的首個(gè)字母組合成BAT一詞,用以指代這三大互聯(lián)網(wǎng)公司,而我國(guó)流通業(yè)界則往往習(xí)慣于把它們僅僅看做是網(wǎng)上零售商。有趣的是,英文BAT的詞義之一是蝙蝠,如果將零售業(yè)比做鳥(niǎo)類的話,這三大互聯(lián)網(wǎng)公司尤其是阿里巴巴確實(shí)很像似鳥(niǎo)非鳥(niǎo)的蝙蝠,因?yàn)槌�了網(wǎng)上零售外,它們還有著社交媒體、支付工具、P2P網(wǎng)貸、金融理財(cái)、拍賣、地圖、娛樂(lè)、醫(yī)療、教育等極為廣泛的業(yè)務(wù)范圍,阿里巴巴還在試圖介入好萊塢的電影業(yè)。

　　然而,盡管零售只是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的一個(gè)業(yè)務(wù)分支,以阿里巴巴為主要代表的網(wǎng)上零售平臺(tái)對(duì)于實(shí)體商業(yè)的沖擊,也大到了令后者難以招架的程度,并形成日益猛烈不可逆轉(zhuǎn)的全球性“風(fēng)暴”。因此,為順應(yīng)時(shí)代潮流,減少百貨店、大賣場(chǎng)等大店鋪總量、優(yōu)化線下門店體驗(yàn)性功能,實(shí)現(xiàn)線下門店與網(wǎng)上平臺(tái)的合理配置與整合互補(bǔ),將成為未來(lái)實(shí)體零售商業(yè)的理性選擇。沃爾瑪在美國(guó)已經(jīng)開(kāi)始這樣做了,一方面,它在減少新開(kāi)店鋪的數(shù)量、增加電子商務(wù)設(shè)施的投入；另一方面,它已將一批大型店鋪改造成電商業(yè)務(wù)的中心倉(cāng)庫(kù)。