徐印州

　　在互聯(lián)網(wǎng)、特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展似乎受到了很大的制約,不管是在商業(yè)模式上,還是在商業(yè)規(guī)模上,互聯(lián)網(wǎng)似乎一夜之間就將傳統(tǒng)商業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后。是傳統(tǒng)商業(yè)模式出了問題？電子商務(wù)真的會(huì)顛覆傳統(tǒng)商業(yè)？還是傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合會(huì)迸發(fā)出更加美麗的火花呢？

　　3月21日,由羊城晚報(bào)主辦、越秀集團(tuán)獨(dú)家冠名、中山大學(xué)管理學(xué)院擔(dān)任戰(zhàn)略合作伙伴的財(cái)富大講壇在中山大學(xué)管理學(xué)院舉行,此次講壇特別邀請商務(wù)部全國內(nèi)貿(mào)領(lǐng)域?qū)＜摇�廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)原副校長徐印州教授擔(dān)任主講嘉賓。在當(dāng)天的演講中,徐印州教授與觀眾分享了其對商業(yè)模式、電子商務(wù)的創(chuàng)新見解,以及對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、特別是對互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴和騰訊在成長發(fā)展中的反思,并指出,傳統(tǒng)商業(yè)沒有必要對電子商務(wù)懷有恐懼感,電子商務(wù)也并非是對傳統(tǒng)商業(yè)模式的顛覆。

　　電子商務(wù)強(qiáng)烈沖擊傳統(tǒng)模式

　　上百年來,無論是特許經(jīng)營還是加盟入駐等等模式,都逃不開到店購物。到店買東西這種模式周而復(fù)始地重復(fù)著。直到有一天,互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了疆域的邊界,讓購物忽然可以在網(wǎng)上進(jìn)行,可以沒有距離,可以沒有時(shí)長,而傳統(tǒng)模式或許就從那時(shí)開始受到影響。

　　1996年電子商務(wù)的領(lǐng)頭羊亞馬遜公司成立。老板貝佐斯原是華爾街一家基金公司的資深副總裁。1994年他開始構(gòu)思網(wǎng)上銷售。網(wǎng)絡(luò)書店既無門市,又無庫存,當(dāng)時(shí)110名員工,110萬條書目信息,貝佐斯個(gè)人收入估計(jì)1000萬美元以上。當(dāng)時(shí)整個(gè)圖書行業(yè)退貨率高達(dá)30%,而貝佐斯的網(wǎng)絡(luò)書店卻只有0.25%。1999年,中國的阿里巴巴橫空出世。目前該集團(tuán)服務(wù)超過240個(gè)國家和地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶,集團(tuán)及其關(guān)聯(lián)公司在70多個(gè)城市共有20400多名員工。

　　資料顯示,電子商務(wù)起初不過是從網(wǎng)絡(luò)營銷脫穎而出的一種商業(yè)模式。電子商務(wù)既是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的產(chǎn)物,又是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的推手。目前,電子商務(wù)已經(jīng)不再是單純的電子交易方式或一種新的商業(yè)模式,電子商務(wù)正逐漸成為一種新的生產(chǎn)方式,甚至是一種新的生活方式。

　　其實(shí),Yahoo、Amazon及eBay等,它們的賺錢方式,明顯有別于傳統(tǒng)企業(yè),對許多傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊與深遠(yuǎn)影響,商業(yè)模式創(chuàng)新開始受到重視。徐印州表示,互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了基本的商業(yè)模式競爭環(huán)境和經(jīng)濟(jì)規(guī)則,互聯(lián)網(wǎng)使大量新的商業(yè)實(shí)踐成為可能,一批基于它的新型企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。商業(yè)模式一詞也開始流行。

　　搶紅包不是一種商業(yè)模式

　　“我們就從搶紅包說起,今年春節(jié)期間搶紅包鬧得特別厲害,其背后是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的競爭�！毙煊≈荼硎�,“但這種搶紅包不能算是一種商業(yè)模式,只不過是一種營銷手段,阿里巴巴、騰訊、中央電視臺(tái)等的目的無非就是黏住顧客、黏住粉絲。中央電視臺(tái)的目的更明確,就是為了提高春晚的收視率�！�

　　其實(shí),每個(gè)企業(yè)都希望有一個(gè)獨(dú)步江湖的商業(yè)模式,就像一個(gè)武俠高手有一個(gè)鶴立雞群的獨(dú)門武功一樣。到底什么是商業(yè)模式呢？按照教科書上的說法,商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具,用以闡明某個(gè)特定實(shí)體的商業(yè)邏輯,包括公司所能為客戶提供的價(jià)值、公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等,用以實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素。

　　1853年第一家百貨公司樂蓬馬歇Le Bon Marche在法國巴黎誕生,它打破不允許店鋪同時(shí)經(jīng)營多種商品的行規(guī),實(shí)行一口價(jià) “價(jià)簽”,由一對一到一對眾。1869 年,該公司雇傭日后設(shè)計(jì)埃菲爾鐵塔的古斯塔夫·埃菲爾蓋了一座更大的商場,直到今天,這家商場依然矗立在巴黎塞納河左岸。1931年5月31日在寶潔工作的哈佛畢業(yè)生麥克羅伊提出品牌管理思想,得到總裁杜普利批準(zhǔn),從此品牌管理成為該公司的信念之一,品牌經(jīng)理對某一品牌的營銷全權(quán)負(fù)責(zé),每個(gè)品牌都“獨(dú)一無二”,自我建立顧客忠誠度,品牌之間相互競爭,收入與品牌業(yè)績掛鉤。

　　不過,徐印州指出,商業(yè)模式一般都是從廣義上說的：企業(yè)從事經(jīng)營活動(dòng)的所有方式、方法,也稱經(jīng)營模式。如專業(yè)化和多元化,產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與資本經(jīng)營,國內(nèi)市場與國際市場,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的線上線下經(jīng)營等等。還有一種就是狹義的概念：商品流通模式,做買賣的模式。簡單地說就是盈利模式、賺錢模式。它具有可描述和可復(fù)制性。但是水泥加鼠標(biāo)是可以描述的嗎？家族血緣和個(gè)人權(quán)威是可以復(fù)制的嗎？所以還是要具體問題具體分析,雖然有的商業(yè)模式有研究的價(jià)值,但是不能直接復(fù)制。

　　傳統(tǒng)模式也要立足創(chuàng)新

　　當(dāng)一個(gè)企業(yè)成功以后,不少專家學(xué)者就會(huì)來研究這個(gè)企業(yè)的商業(yè)模式,有點(diǎn)事后諸葛亮的味道。但是,還是擺出了一個(gè)問題,商業(yè)模式是預(yù)先設(shè)計(jì)出來的還是在時(shí)間中摸索出來的？徐印州表示,這里沒有標(biāo)準(zhǔn)的答案,有些商業(yè)模式就是腦袋一機(jī)靈,靈感來了就想到了。但也有的商業(yè)模式是在實(shí)踐中慢慢積累經(jīng)驗(yàn)、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、借鑒經(jīng)驗(yàn)得出的。還有一種確實(shí)是精心設(shè)計(jì)出來的。

　　舉例來說,現(xiàn)代意義上的商業(yè)特許經(jīng)營起源于美國。1851年,Singer縫紉機(jī)公司為了推廣其縫紉機(jī)業(yè)務(wù),開始授予縫紉機(jī)經(jīng)銷權(quán),在美國各地開設(shè)加盟店,撰寫了第一份標(biāo)準(zhǔn)的特許經(jīng)營合同書。而最成功的特許經(jīng)營之一,就是Coco cola,其授權(quán)方式得以在世界各地建立銷售網(wǎng)絡(luò)。1930年,汽車餐廳麥當(dāng)勞創(chuàng)造出一種模式,到1999年,麥當(dāng)勞在100多個(gè)國家有7萬多家連鎖店。年銷售額180億美元。麥當(dāng)勞向符合條件的加盟商收取首期加盟費(fèi),并按每月銷售額收取服務(wù)費(fèi)和許可費(fèi),把標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)變成容易復(fù)制的程序,并有嚴(yán)格的培訓(xùn)。

　　特許經(jīng)營開創(chuàng)了一條獨(dú)特的路子：站在巨人的肩上摘桃子。對受許人來說,可以立即獲得一個(gè)成熟的贏利模式,從而大大減少投資風(fēng)險(xiǎn)。受許人除了可以使用特許人的商標(biāo)、商號(hào)外,還可利用已被總部驗(yàn)證的成功的分店管理模式及方法,得到總部全方位的指導(dǎo)和支持。

　　“總部的品牌、商號(hào)及產(chǎn)品,對加盟店生意有基本的保障；總部統(tǒng)一的配送體系使產(chǎn)品成本有較強(qiáng)的競爭力；可以在廣告宣傳上與總部資源共享；加盟一個(gè)好的特許體系,使自己具備采購、融資等方面談判的籌碼,可以迅速實(shí)現(xiàn)做老板的夢想�！毙煊≈菡J(rèn)為,如果你要是加入特許經(jīng)營,很明顯你就是要用特許經(jīng)營這種商業(yè)模式了,你的主觀意識(shí)就很清楚了。有些人可能就是在做他自己的生意,但實(shí)際上他是在客觀地重復(fù)或者借鑒,甚至同時(shí)又在創(chuàng)新某一種商業(yè)模式。因?yàn)槟悴皇窃趶?fù)制中有所創(chuàng)新,就是在創(chuàng)新中有所復(fù)制或者改進(jìn)。

　　反思電商：不是萬能靈藥

　　電子商務(wù)是必須依托于互聯(lián)網(wǎng)的一種虛擬商業(yè)模式,電子商務(wù)的運(yùn)行需要信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。全球最早的亞馬遜和中國最早的淘寶,都是最早建立的電子商務(wù)平臺(tái)。在電子商務(wù)平臺(tái)之上又生長出“垂直電子商務(wù)”,至今已有“平臺(tái)電商”和“垂直電商”之分。所謂“平臺(tái)”,其基本作用是提供服務(wù),這種服務(wù)主要不是自我服務(wù),而是提供第三方服務(wù)或者公共服務(wù)。

　　徐印州指出,電子商務(wù)作為一種新的生產(chǎn)方式或商業(yè)模式,可以創(chuàng)造較大的價(jià)值,產(chǎn)生較大的效益。但是電子商務(wù)和任何一種生產(chǎn)方式或商業(yè)模式一樣,并不是萬能的良藥,不會(huì)必然盈利,同樣需要科學(xué)的管理和精明的經(jīng)營,而且與傳統(tǒng)模式相比,它還要求更專業(yè)、更先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)�！半娮由虅�(wù)必須面對市場經(jīng)濟(jì)大浪淘沙的無情選擇,盡管有淘寶、天貓、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、唯品會(huì)、蘇寧易購等等成功案例,但不知還有多少虧損者和失敗者�！�

　　徐印州強(qiáng)調(diào)說,“電子商務(wù)增量雖然很大,但大部分還是從傳統(tǒng)模式的存量轉(zhuǎn)移而來的,電子商務(wù)與傳統(tǒng)模式之間存在著激烈的競爭。在引導(dǎo)電子商務(wù)發(fā)展的同時(shí),切不可忽視傳統(tǒng)商業(yè)模式的巨大作用。那種以為電子商務(wù)將替代傳統(tǒng)商業(yè)模式的判斷是非理性的、不科學(xué)的�！�

　　“但是這里有個(gè)誤區(qū),很多人會(huì)以為電子商務(wù)是萬能的,是靈丹妙藥,然后一窩蜂地上電子商務(wù)�！毙煊≈菡J(rèn)為,電子商務(wù)既然是一種商業(yè)模式,是否采用這種模式,純屬企業(yè)行為。面對激烈的市場競爭,企業(yè)必然選擇對自己最有利的模式。“可以預(yù)見的是,所謂傳統(tǒng)的商業(yè)模式和零售業(yè)態(tài)將長期存在,而電子商務(wù)將滲透于商品生產(chǎn)和流通的所有領(lǐng)域�！�

　　對于傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè),如百貨店、大型超市來說,不是告誡它們將被取代,而是要引導(dǎo)它們?nèi)绾闻c電子商務(wù)更好地結(jié)合,如何在與電子商務(wù)結(jié)合的過程中,創(chuàng)新出更優(yōu)勢的模式和業(yè)態(tài)。

　　線上線下結(jié)合開創(chuàng)O2O新模式

　　任何企業(yè)都在創(chuàng)新或者復(fù)制某一種商業(yè)模式。離開了商業(yè)模式,企業(yè)就像無舵的船,無法在波濤洶涌的商海中航行。商業(yè)模式,其實(shí)要在創(chuàng)新中有所復(fù)制或借鑒；在借鑒中有所創(chuàng)新或改進(jìn)。商業(yè)模式也是企業(yè)獲取長期競爭有優(yōu)勢的根本保證,通過模式創(chuàng)新糾正企業(yè)中不利于發(fā)展的因素,制定出正確的策略,使得本企業(yè)能取得一個(gè)較好的、長足的發(fā)展。

　　徐印州指出,電子商務(wù)這一商務(wù)模式不同于一般的商業(yè)模式,不同于完全由企業(yè)家的商業(yè)智慧或市場感悟而創(chuàng)造的商業(yè)模式。電子商務(wù)是第三次工業(yè)革命的產(chǎn)物,更具體地說是電子信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的產(chǎn)物,是基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新而成的產(chǎn)物,具有極高的技術(shù)含量。從某種意義上說,電子商務(wù)是一種技術(shù),存在著進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的技術(shù)門檻,沒有掌握電子商務(wù)先進(jìn)技術(shù)的人,無法邁進(jìn)這個(gè)門檻。“企業(yè)應(yīng)通過創(chuàng)新借鑒他人的成功模式,而不是簡單照搬他人的成功模式,根據(jù)企業(yè)自身實(shí)際情況,做出合理的創(chuàng)新調(diào)整,為本企業(yè)所用。從而在激烈的競爭中掌握主動(dòng)權(quán),推動(dòng)自身長足高效的發(fā)展�！�

　　徐印州認(rèn)為,在電子商務(wù)領(lǐng)域,平臺(tái)電商一定是少數(shù)的,大量的電商都是利用某一電子商務(wù)平臺(tái)并且活躍其上的垂直電商。發(fā)展電子商務(wù)動(dòng)輒就要建立平臺(tái)的指導(dǎo)思想是不對的,必將帶來社會(huì)資源的極大浪費(fèi),使電商陷入“燒錢”的高成本陷阱,使電子商務(wù)的發(fā)展誤入歧途。

　　徐印州表示,目前,電子商務(wù)繼續(xù)強(qiáng)力向傳統(tǒng)模式滲透,電子商務(wù)與傳統(tǒng)模式結(jié)合日益緊密,彼此協(xié)調(diào)發(fā)展。線上線下相互融合的新業(yè)態(tài)正是O2O模式,種種跡象顯示,O2O這一模式最能體現(xiàn)電子商務(wù)與傳統(tǒng)模式的協(xié)調(diào)發(fā)展。

　　精彩問答

　　問：在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的強(qiáng)烈沖擊下,傳統(tǒng)的批發(fā)市場會(huì)不會(huì)消失呢？

　　徐印州：沒有互聯(lián)網(wǎng),批發(fā)市場也會(huì)消亡。我從實(shí)踐中發(fā)現(xiàn),從理論上、長遠(yuǎn)上看,這種批發(fā)市場是要被取締的。在美國和英國見不到這樣的批發(fā)市場,只能見到像農(nóng)產(chǎn)品市場那樣的市場。但是五到十年批發(fā)市場是消亡不了的,因?yàn)檫�有固守在批發(fā)市場的人,他們要是想上淘寶,早就上了,上不了的就在擺攤,還有一段生命力。

　　問：一些傳統(tǒng)行業(yè)的商人或是企業(yè)對電子商務(wù)比較有恐懼感,請您談?wù)剝烧叩睦�與弊以及應(yīng)對的方法。

　　徐印州：其實(shí)沒有必要對電子商務(wù)懷有恐懼感。簡單地說,你現(xiàn)在不去接觸電子商務(wù)是萬萬不行的,因?yàn)檫@就是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。我不認(rèn)為電子商務(wù)是對傳統(tǒng)商業(yè)模式的顛覆,你可以說這種變化是巨大的,但是顛覆就是消亡了�，F(xiàn)在業(yè)內(nèi)受沖擊最大的就是百貨店,那么它就會(huì)因此垮臺(tái)嗎？我想從1851年開始的百貨店以后還會(huì)存在,不過它不可能以老面孔存在。怎么應(yīng)對？其實(shí)O2O不是解決的唯一辦法,辦法是非常多的。你不想變,客觀也會(huì)讓你變。

　　問：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,傳統(tǒng)商業(yè)能不能借鑒馬云和馬化騰等企業(yè)的商業(yè)模式？新常態(tài)下我們要采取怎樣的措施來發(fā)展壯大傳統(tǒng)商業(yè)呢？

　　徐印州：電子商務(wù)不等于B2B、B2C或者在網(wǎng)上做買賣。中國電子商務(wù)落后薄弱的地方在哪里？是大批的實(shí)業(yè)、制造業(yè)還沒有去搞電子商務(wù)。我現(xiàn)在對政府建議最多的就是如何讓實(shí)業(yè)、制造業(yè)借鑒電子商務(wù)或是吸納電子商務(wù)的因素。

　　問：現(xiàn)在很多地方都在打造電子商務(wù)的地產(chǎn),比如在廣州與佛山交接的地方,有做電商總部的,但是我看到他們做的就是公寓、寫字樓,請問他們是不是打著電商的旗號(hào)在做地產(chǎn)的事情？

　　徐印州：電子商務(wù)總部、電子商務(wù)園等全都是忽悠人的。大家注意了,電子商務(wù)是虛擬的東西,它不需要開一個(gè)房間,你在家里就可以進(jìn)行電子商務(wù)了,為什么還要?jiǎng)e人集中到一個(gè)大樓去呢,這不是開玩笑嗎？它違背了電子商務(wù)的基本性質(zhì)。他們?yōu)槭裁催@么做,就是想給房地產(chǎn)開發(fā)找個(gè)理由。

　　問：現(xiàn)在很多人都說垂直電商是沒有未來的,以前的凡客現(xiàn)在都半死不活了。您怎么看垂直電商？

　　徐印州：我的觀點(diǎn)正好與你相反,中國不需要那么多平臺(tái),有阿里巴巴這些平臺(tái)就夠了,數(shù)量已經(jīng)差不多了,更多的電商都是垂直,搞平臺(tái)商是要燒錢的。如果我們把現(xiàn)有的電商分類：垂直和平臺(tái),平臺(tái)是少數(shù),平臺(tái)是幾個(gè)月亮或是恒星,那么垂直電商就是眾星星