【萬通商務(wù)網(wǎng)】編者按/ 網(wǎng)絡(luò)消費井噴正在越來越深地撼動著傳統(tǒng)渠道體系、這種趨勢不僅突出表現(xiàn)在主流品牌和主流渠道的關(guān)注和參與上、也表現(xiàn)在傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道之間的相互滲透融合上 . 近期、國美收購庫巴網(wǎng)、淘寶聯(lián)手湖南衛(wèi)視、都說明網(wǎng)購渠道正在不斷發(fā)展壯大、跨界生長 .

　　例子一

　　庫巴做大了網(wǎng)絡(luò)渠道市場份額就相當于國美做大了整體市場份額

　　國美收購庫巴是渠道"陽謀"？

　　互聯(lián)網(wǎng)作為銷售的一種方式、并非是一下子就滲透進所有行業(yè)、從圖書到服裝再到百貨以及3C產(chǎn)品 . 每個細分電子商務(wù)行業(yè)領(lǐng)袖都經(jīng)過多輪殘酷淘汰 . 比如圖書行業(yè)的當當、服裝行業(yè)的凡客、3C行業(yè)的京東商城 . 但是到了家電行業(yè)、網(wǎng)上強勢終端卻遲遲未能在電子商務(wù)江湖嶄露頭角、直到近期國美的進入 .

　　瓶頸在供應(yīng)鏈

　　無論是京東、當當還是凡客等B2C網(wǎng)站、實際上都是從垂直品類起家的、目前雖然已經(jīng)將產(chǎn)品擴充至多個品類 . 但每個網(wǎng)站要想在消費者心里安身立命、必須有自己的看家品類、也就是在消費者心目中為自己貼上一個標簽 . 庫巴網(wǎng)創(chuàng)業(yè)時、還沒有家電垂直網(wǎng)站、因此就將家電這個標簽貼在了自己身上 .

　　但是要將家電標簽貼牢并不容易、前提是至少要將行業(yè)內(nèi)的知名品牌一網(wǎng)打盡 . 正如京東覆蓋了3C產(chǎn)品的全品類、當當幾乎與所有的出版社達成深度合作 . 在家電行業(yè)、要想做到這一點、庫巴顯得心有余而力不足 .

　　互聯(lián)網(wǎng)渠道的生命線在于流量、而吸引流量的最有效的手段是低價 . 網(wǎng)絡(luò)渠道行業(yè)巨頭無一例外地走了低價路線、庫巴網(wǎng)CEO王治全在創(chuàng)辦庫巴時也遵循了這一規(guī)律 . 當年、王治全曾供職于廈華、積累了頗多行業(yè)人脈、在創(chuàng)辦庫巴網(wǎng)的時候、主打的產(chǎn)品就是平板電視、一些型號的價格比線下甚至低了上千元 . 通過口碑和網(wǎng)絡(luò)傳播、庫巴也在去年做到五個億的規(guī)模 .

　　但隨之而來的就是發(fā)展的瓶頸 . 王治全在接受<<中國經(jīng)營報>>記者采訪時道出了自己的困境：其他品類做B2C、大家現(xiàn)在討論最多的無非是物流問題、消費體驗問題 . 他們的困境可以通過自身的努力來改善 . 但不是有貨或者沒有貨賣的問題 . 而庫巴面臨的恰恰是這個問題 .

　　家電行業(yè)集中度太高了、品牌商的規(guī)模很大、作為家電B2C在體量比較小的時候可以利用市場縫隙來發(fā)展、比如一些代理商為了完成任務(wù)獲得返點低價拋出來的貨(這在行業(yè)內(nèi)稱為"炒貨")會給庫巴、但是一旦上了規(guī)模、這些"炒貨"的量就滿足不了需求了、這時候就要跟品牌商正面交鋒、而品牌商的態(tài)度就顯得至關(guān)重要 .

　　再看家電品牌商、這些巨頭級企業(yè)、經(jīng)過多年的競爭、坐次也基本排定、像互聯(lián)網(wǎng)這樣的渠道在他們看來暫時也改變不了什么 . 因此像庫巴這樣的網(wǎng)站、五個億的銷售額、對品牌廠家來說就是毛毛雨 . 無法與品牌商抗衡 . "合作沒問題、但要想拿到低價基本就不可能了 . "王治全嘆道 . 在3C行業(yè)、砸出十幾億才成就了京東 . 但是以家電行業(yè)的規(guī)模、要想通過砸錢來做出市場最后左右品牌商、所需要的資金量一定是個天文數(shù)字 . 再加上家電行業(yè)已經(jīng)有國美、蘇寧這樣的超級終端 . 這與3C數(shù)碼廠商所面臨的市場環(huán)境截然不同 . 砸錢做流量、此路不通 .

　　螞蟻指揮大象

　　在電子商務(wù)的洶涌大潮中、消費者好比是螞蟻、但網(wǎng)絡(luò)這群螞蟻卻在指揮大象 . 年銷售額1000多億元的國美就是這樣一頭大象 .

　　零售業(yè)說到底是為了滿足消費者的需求、年輕一代的消費者的消費習(xí)慣已然發(fā)生改變、庫巴網(wǎng)所做的調(diào)查也證實了消費者的變化、去年、在庫巴網(wǎng)上購買家電的用戶、30％的消費者聲稱沒有到實體門店看過的、到了今年上半年、已經(jīng)達到47％的消費者沒有到實體門店看過而直接在網(wǎng)上下單 . 國美看到了消費者需求的變化、進入網(wǎng)絡(luò)渠道、時機已經(jīng)成熟 .

　　但對于國美來說、國美的整個管理體系是圍繞線下門店而建立的 . 這與電子商務(wù)企業(yè)的基因完全不同 . 收購相對成熟的家電B2C也成了順理成章的事 . 11月22日、國美正式對外宣布斥資4800萬元收購庫巴網(wǎng)80％的股份 .

　　在控股庫巴網(wǎng)的同時、國美自身也開始涉足電子商務(wù)、建立了自己獨立的電子商務(wù)公司 . 國美電器副總裁牟貴先認為、庫巴網(wǎng)是創(chuàng)業(yè)型公司、深諳網(wǎng)絡(luò)消費者需求 . 而國美打造的電子商務(wù)平臺則用很高的"裝備"來武裝、從今年4月份開始、花了大量的人力、物力和財力從后端進行整合、將其打造成國內(nèi)電子商務(wù)平臺最為強大的后臺 . 除了優(yōu)化消費者的體驗同時嫁接國美本身的優(yōu)勢 .

　　關(guān)于競爭可能性的問題、牟貴先認為、國美線下門店已經(jīng)開始針對不同的消費群體和地域特點在進行細分、從網(wǎng)上購物的角度來講、未來的網(wǎng)上購物面對消費群體是很豐富的、所以庫巴網(wǎng)和國美線上電子商務(wù)也會有差異化、國美線上平臺可更能體現(xiàn)國美整體的理念、更能體現(xiàn)國美的服務(wù)、而庫巴網(wǎng)的品類攻擊性會更強一些 .

　　實際上、網(wǎng)上家電零售或者是網(wǎng)上渠道、還遠沒有像線下渠道的競爭這樣達到近身肉搏的程度、在家電領(lǐng)域、線下渠道的格局也已經(jīng)基本形成 . 但線上渠道還都非常弱小 . 因此、目前網(wǎng)上渠道的首要任務(wù)還是打造自己的根據(jù)地 . 國美進軍網(wǎng)絡(luò)渠道的方式是立體部隊、目標是未來網(wǎng)絡(luò)上的市場份額 .

　　"各自為戰(zhàn)"的玄機

　　去年、國美在電子商務(wù)發(fā)展的5年規(guī)劃中、提出目標是五年150個億的交易額 . 而在收購庫巴以后、這個目標變成了250億 . 也就是說、庫巴未來5年完成的交易額將是一百億 .

　　王治全對此充滿了信心、因為他共享的是國美的供應(yīng)鏈體系 . 供貨的條件是以前自己不敢想象的 . "如果我想、我可以讓家電網(wǎng)上零售市場‘血流成河’ . "王治全表示 . 實際上、庫巴網(wǎng)的線上戰(zhàn)爭已經(jīng)打響 . 在庫巴網(wǎng)上、記者看到、某一線外資品牌的32英寸電視機價格打到了1999元、比線下便宜了30％～40％ .

　　庫巴能這么有底氣、完全是共享國美供應(yīng)鏈的結(jié)果 . "國美相當于我的大供貨商、他以進貨價給我產(chǎn)品、一些代表性的品牌的供貨價格比以前自己做時低8～10個點、除此之外、國美還給我提供一個月的賬期、賣不掉還可以退貨 . "王治全顯然對這樣的政策非常滿意 .

　　電子商務(wù)企業(yè)大多數(shù)在發(fā)展中需要大量資金的支持、用于推廣和后臺建設(shè) . 因此業(yè)內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)的路線基本以獲取風險投資為主 . 國美收購庫巴的錢并不多 . 但是供應(yīng)鏈共享讓王治全走了缺錢的困境："國美給我一個月賬期、實際上我可能10天就銷售完了、資金還有沉淀 . "而且這樣的低價攻勢而帶來的口碑傳播比廣告帶來的流量更有效、實際上節(jié)約了推廣的費用 .

　　但是這樣的價格立刻引起了供貨商的怨言 . 不過、國美在最初與庫巴簽訂協(xié)議時就已經(jīng)劃分了權(quán)利義務(wù) . 庫巴雖然由國美控股、但是不插手庫巴的管理、由庫巴獨立經(jīng)營 . 相當于各自為戰(zhàn)、這樣一來、供貨商雖有怨言、國美也可以撇清責任 .

　　實際上、庫巴做大了網(wǎng)絡(luò)渠道市場份額就相當于國美做大了整體市場份額、這是國美試圖再次稱雄家電網(wǎng)銷老大的"陰謀"？還是一個精心設(shè)計進行渠道創(chuàng)新"陽謀"？我們將拭目以待 .

　　例子二

　　當網(wǎng)絡(luò)進軍娛樂、當電視變身渠道、一切將發(fā)生怎樣的變化？

　　淘寶導(dǎo)演電視購物變形記

　　網(wǎng)購達人小美在湖南衛(wèi)視的一期<<越淘越開心>>的節(jié)目中看到名星穿的一款短靴 . 自己很喜歡、立刻搜索、找到了這款短靴并立即下單購買 . 在淘寶上也有一個欄目叫"嗨淘"、這個欄目可以和<<越淘越開心>>聯(lián)動 . 小美發(fā)現(xiàn)其實這是淘寶聯(lián)手電視節(jié)目搭建的一個平臺、在節(jié)目中出現(xiàn)的商品、能在這里迅速鎖定、點擊頁面、商品最終指向的是淘寶的賣家 .

　　如果說湖南衛(wèi)視的<<越淘越開心>>和浙江衛(wèi)視的<<天下淘寶>>更多的是一種借助節(jié)目的傳播平臺 . 那么淘寶就是著力將自己的商品通過電視節(jié)目進行傳播、最終將電視欄目變成了直接的銷售平臺 . 淘寶將渠道滲透到電視節(jié)目中、導(dǎo)致傳統(tǒng)電視購物節(jié)目的供應(yīng)鏈渠道發(fā)生根本變化 .

　　娛樂混搭網(wǎng)購

　　海量的用戶、海量的商家、海量的商品 . 擁有這三個元素便擁有了一切對外界合作的可能性、也擁有了一個可以創(chuàng)造任何新興商業(yè)模式的基礎(chǔ) . 但創(chuàng)造新興的商業(yè)模式未必是淘寶所長、因此、外界"混搭"高手找上了淘寶、其中就包括湖南衛(wèi)視、浙江影視頻道等電視臺 .

　　娛樂節(jié)目里的植入式廣告已經(jīng)不是新鮮的營銷模式了 . 臺灣的<<女人我最大>>向來是時尚風向標、節(jié)目中推薦的商品往往成為瘋狂搶購的目標 . 而李靜策劃的節(jié)目<<美麗俏佳人>>不僅捧紅了一些形象設(shè)計師、芳香師、還打造了諸如jplus的精油品牌 .

　　這種節(jié)目無疑也是企業(yè)進行傳播所需要的 . 淘寶網(wǎng)上相宜本草官方旗艦店的運營負責人黃韜表示、相宜本草進入了嗨淘頻道、也在積極參與淘寶網(wǎng)與外界合作的其他類電視節(jié)目 . 他的動機代表了大多數(shù)靠網(wǎng)絡(luò)起家的品牌：很多人認為相宜本草是一個網(wǎng)絡(luò)品牌、實際上在超市、屈臣氏都有銷售 .

　　"我們參與到嗨淘頻道、并不需要額外的投入、但是一旦被選進節(jié)目、對品牌就有一個很好的傳播 . "黃韜指出、淘寶上的很多賣家最初注重做銷量、更重視一個節(jié)目或者一個活動能給自己帶來多少訂單 . 但隨著企業(yè)規(guī)模越來越大、更多的商家注重品牌傳播、這就不能僅僅是在淘寶一個平臺上進行傳播 . 電視媒體這種娛樂節(jié)目的植入對于品牌的傳播會非常有價值 .

　　在浙江影視頻道的一檔<<天下淘寶>>最新一期的節(jié)目當中、記者看到、不僅有AZA這樣的網(wǎng)絡(luò)女包品牌、甚至有聯(lián)想電腦、太平鳥服飾這樣的知名品牌的參與 . 對于這些品牌來講、不僅為自己的店鋪吸引了流量 . 最重要的是多了個品牌傳播的機會 .

　　而對于一個網(wǎng)站來說、吸納更多的流量永遠是其堅持的使命、電視娛樂節(jié)目則會為淘寶網(wǎng)做潛移默化的廣告、為其吸納更多的流量 . 不過、娛樂節(jié)目賴以生存的收視率似乎也能從淘寶平臺上獲取 . 在新一期的<<越淘越開心>>節(jié)目中、參與秒殺的是一輛豐田雅力士轎車 . 而每一期秒殺的產(chǎn)品都會在嗨淘上公布 . 嗨淘作為淘寶的一個頻道自然就能把對秒殺產(chǎn)品的注意力吸引到電視節(jié)目中 . 娛樂混搭網(wǎng)購、實際上是多贏格局、能否玩好、完全看節(jié)目內(nèi)容的策劃以及與網(wǎng)站的有效互動 .

　　電視變身渠道

　　電視從本身屬性來說、是一個媒體 . 但由于電視購物的出現(xiàn)、使得電視這個媒體變身成為渠道 . 而淘寶網(wǎng)向電視的延伸、將這個渠道的屬性變得更簡單直接 .

　　今年6月、阿里巴巴集團與華數(shù)數(shù)字電視傳媒集團合作、阿里集團旗下淘寶網(wǎng)與華數(shù)集團下屬浙江華數(shù)傳媒網(wǎng)絡(luò)有限公司(下稱"華數(shù)傳媒")投資的"華數(shù)淘寶數(shù)字科技有限公司"(下稱"華數(shù)淘寶")成立 . 而這個合作、也打通了淘寶到電視的渠道 .

　　華數(shù)電視淘寶商城并不同于傳統(tǒng)意義上轟炸式、產(chǎn)品相對單一的電視購物模式 . 杭州有線電視用戶進入華數(shù)電視的交互界面時、會發(fā)現(xiàn)界面上多了一個淘寶入口 . 用搖控器點擊進入后、屏幕上會顯示家居日用、數(shù)碼電器、服裝等12個大類目、用戶可以選擇自己感興趣的類目進行點擊查看 . 每個類目都有商品可供選擇、這與瀏覽淘寶店鋪頁面類似、只不過、用戶用搖控器就能完成購物和下單的操作 . 每個機頂盒用戶的地址信息本來已經(jīng)內(nèi)置在里面 . 下單后、淘寶上賣家可以根據(jù)地址進行發(fā)貨 .

　　據(jù)華數(shù)淘寶總經(jīng)理盧亮介紹、淘寶精選了三千個商家進入華數(shù)淘寶 . 進入的商家無須支付費用、只是按成交額收取傭金 . 對于淘寶上的賣家來說、這樣的拓展無疑是渠道拓寬的一種很好的嘗試 . 因為在中國、會使用搖控器的人遠遠多于會使用電腦的人 .

　　朗通家居專營店是第一批入駐電視淘寶商城的商家之一 . 店主張洪志認為、電視購物的人群與淘寶用戶有重合、也有區(qū)別 . 但商家不會拒絕增加銷量的嘗試 . 自己電視淘寶商城店鋪里的產(chǎn)品針對家庭主婦的喜好下工夫、主要是個人護理保健、超市里買不到的一些創(chuàng)意家居用品、以及商務(wù)休閑服裝等 .

　　未來、隨著華數(shù)淘寶的業(yè)務(wù)向杭州以外的城市推廣、淘寶在電視渠道里也會覆蓋更多的消費者 . 而電視不僅是淘寶網(wǎng)的一個渠道延伸 . 也能給淘寶網(wǎng)本身的流量和認知度帶來增值 .

　　隨著消費者消費習(xí)慣變化、互聯(lián)網(wǎng)既可以成為媒體、也可以成為渠道、而隨著分賬等技術(shù)的成熟 . 傳統(tǒng)媒體也在變身渠道 . 而電子商務(wù)企業(yè)實際上可以找到更多的渠道延伸的機會 .

關(guān)鍵字：網(wǎng)購　信息由萬通商務(wù)網(wǎng)整理發(fā)表  來源：中國經(jīng)營報

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