【萬(wàn)通商務(wù)網(wǎng)】   為何傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)失敗者十有八九？因?yàn)樗麄兩详嚽�、連路線問(wèn)題都沒(méi)想清楚、就倉(cāng)促上馬 .

    傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)、解決方案本身就沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案、畢竟不同公司的基礎(chǔ)條件和目標(biāo)不同 . 但是、傳統(tǒng)企業(yè)剛?cè)腴T(mén)做B2C時(shí)、卻面臨著一些共同的問(wèn)題、在此總結(jié)出十問(wèn)、希望對(duì)這些企業(yè)有所幫助 .

    做存量轉(zhuǎn)移、還是做增量？

    正常的企業(yè)當(dāng)然是做增量市場(chǎng)、做存量轉(zhuǎn)移的企業(yè)只有3種：線下銷(xiāo)售服務(wù)成本過(guò)高的企業(yè)、黃昏產(chǎn)業(yè)企業(yè)和經(jīng)營(yíng)不善被逼入絕境的企業(yè) .

    第１種諸如一些品牌商、產(chǎn)品覆蓋不到三四級(jí)城市及以下市場(chǎng)、只能通過(guò)多級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商到達(dá)甚至連經(jīng)銷(xiāo)商都沒(méi)有、而當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者又對(duì)品牌認(rèn)可有購(gòu)買(mǎi)需求、或者企業(yè)在當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售服務(wù)成本太高、企業(yè)無(wú)力支撐而進(jìn)行收縮調(diào)整的、這種狀況下互聯(lián)網(wǎng)是最好的延續(xù)銷(xiāo)售的服務(wù)方式 .

    第２種是行業(yè)商品利潤(rùn)已經(jīng)薄弱到不能支持線下成本、或者整個(gè)商品介質(zhì)發(fā)生改變、比如圖書(shū)、音像、軟件、消費(fèi)者的需求并無(wú)減少、但隨著產(chǎn)業(yè)變革沖擊、實(shí)體介質(zhì)已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者且利潤(rùn)難以支撐制造和流通成本、介質(zhì)數(shù)字化渠道縮短化、數(shù)字商店、電子書(shū)、MP3及MP4播放器大行其道 .

    第３種是一些有一定歷史和規(guī)模、但由于自身經(jīng)營(yíng)不善或外部競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)等原因無(wú)力繼續(xù)支撐下去的中小品牌和零售商、結(jié)束實(shí)體轉(zhuǎn)移線上、能不能繼續(xù)發(fā)展不好說(shuō)、但至少減少了壓力 .

    問(wèn)題2

    開(kāi)拓渠道、還是投資布局？

    傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的目的分為二種：拓展渠道或投資布局 .

    拓展渠道是把線上定位為一個(gè)新生渠道、相對(duì)投入小、沖突大、企業(yè)為了平衡往往要求線上向線下妥協(xié)、線上沒(méi)有足夠的自主權(quán)和靈活性、"鼠標(biāo)"依附于"水泥"、線上是線下的補(bǔ)充、在一定程度上阻礙了線上的發(fā)展 .

    例如諸多淘寶商城上的官方店干不過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的專營(yíng)店、當(dāng)然效果、收益也就只是一個(gè)渠道的收益 .

    投資布局是把線上定位為一個(gè)新生市場(chǎng)、相對(duì)投入就大很多了、企業(yè)對(duì)線上業(yè)務(wù)有較高期望或戰(zhàn)略目的 . 不破不立、為了避免沖突阻礙線上發(fā)展、線上常常完全獨(dú)立 . 獨(dú)立公司、獨(dú)立預(yù)算、獨(dú)立庫(kù)存乃至獨(dú)立的定價(jià)策略、這樣不受企業(yè)既有體系制約、徹底分灶吃飯 .

    例如沃爾瑪為了追趕亞馬遜、把電子商務(wù)部門(mén)獨(dú)立出沃爾瑪體系、這個(gè)公司完全獨(dú)立運(yùn)作、必要的時(shí)候和沃爾瑪共享商業(yè)資源 . 可是它在運(yùn)行的過(guò)程當(dāng)中、完全按照.COM公司的規(guī)則去運(yùn)行、脫下包袱輕裝上陣、開(kāi)拓市場(chǎng)需要的投入和時(shí)間遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)渠道、但占領(lǐng)市場(chǎng)后的效果與收益也遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)渠道 .

    問(wèn)題3

    對(duì)投入和產(chǎn)出有何預(yù)期？

    首先要有合理的期望值 . 按照美、韓等網(wǎng)購(gòu)成熟國(guó)家的情況、電子商務(wù)做得好的傳統(tǒng)企業(yè)、線上部分收入可以占到整體收入的5％～10％ . 當(dāng)然這也和規(guī)模相關(guān)、基數(shù)大的大型企業(yè)線上部分比例很低、但絕對(duì)值卻很高 . 例如沃爾瑪線上部分占整體收入不到1％、銷(xiāo)售額卻超過(guò)34億美元、在美國(guó)在線零售500強(qiáng)中排第6名 .

    其次是明確預(yù)期 . 這涉及現(xiàn)狀、時(shí)間、投入等因素 . 根據(jù)現(xiàn)狀和預(yù)期的差距、以及期望的時(shí)間決定投入 . 通常一家零售B2C在達(dá)到一定規(guī)模并實(shí)現(xiàn)盈利至少需要5年時(shí)間 . 這還是建立在企業(yè)有很好的資源、并且把試錯(cuò)成本和時(shí)間減少到最小的前提下 .

    問(wèn)題4

    走價(jià)格路線、還是走品牌路線？

    如果是品牌商、可以走品牌路線、保證暢銷(xiāo)商品價(jià)格的統(tǒng)一、在促銷(xiāo)上做文章、同時(shí)對(duì)滯銷(xiāo)過(guò)季商品打折銷(xiāo)售、因?yàn)槠放粕瘫旧砭邆淦放朴绊懥�和忠�?shí)用戶群 .

    如果是零售商、當(dāng)然是走價(jià)格路線、零售商的存在本身就是PK價(jià)格、線上線下皆如此、只是線上由于信息流、比價(jià)成本低、價(jià)格戰(zhàn)更激烈 . 這是這個(gè)商業(yè)模式的機(jī)制、你要去適應(yīng)這個(gè)機(jī)制而不是這個(gè)機(jī)制適應(yīng)你 . 如何在保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)且不降低商品和服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)、降低成本獲取合理利潤(rùn)才是企業(yè)應(yīng)該去想去做的、而不是一味地拿出800個(gè)理由拒絕低價(jià)、這是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn) .

    在商品結(jié)構(gòu)選擇上、電子商務(wù)應(yīng)和實(shí)體店一樣、以主流商品為主、網(wǎng)上定制款和實(shí)體店沒(méi)有的長(zhǎng)尾商品為輔 . 畢竟大部分品類消費(fèi)者還是以商品認(rèn)知為導(dǎo)向的、線上消費(fèi)者的大部分需求和線下消費(fèi)者沒(méi)什么不同、特款和長(zhǎng)尾商品能滿足一部分需求、但主流需求還是需要主流商品來(lái)滿足 . 有些品牌商嘗試打造一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌來(lái)解決矛盾沖突問(wèn)題、不過(guò)打造一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌的難度并不比矛盾沖突小 .

    問(wèn)題5

    是利用已有的系統(tǒng)、還是做電子商務(wù)專屬？

    在系統(tǒng)方面、電子商務(wù)一定要做獨(dú)立系統(tǒng)和流程 . 傳統(tǒng)企業(yè)的系統(tǒng)和流程并不適合電子商務(wù)、傳統(tǒng)企業(yè)是整進(jìn)整出或整進(jìn)零出到貨架即止、表現(xiàn)特征為大批量少批次；而電子商務(wù)是整進(jìn)零出到全國(guó)各地的客戶手里、進(jìn)和出又散又雜、表現(xiàn)特征為小批量多批次 . 對(duì)已有系統(tǒng)和流程進(jìn)行改造不太可能、只有建立適合電子商務(wù)的系統(tǒng)和流程、并與現(xiàn)有系統(tǒng)對(duì)接 .

    初期倉(cāng)庫(kù)可以共用、如果庫(kù)存可以打通的話、并且倉(cāng)庫(kù)會(huì)幫線上鎖庫(kù)存、否則的話還是在倉(cāng)庫(kù)里劃出一塊區(qū)域作為線上的倉(cāng)庫(kù)和庫(kù)存 . 等到上一定規(guī)模后、比如每天訂單過(guò)千、就需要按業(yè)務(wù)需求和增長(zhǎng)建設(shè)獨(dú)立的倉(cāng)庫(kù)軟硬件和相應(yīng)的流程調(diào)整了 .

    問(wèn)題6

    渠道是直銷(xiāo)、還是分銷(xiāo)？

    對(duì)于傳統(tǒng)的品牌商來(lái)說(shuō)、線上即渠道、并不過(guò)于介意貨是在哪里賣(mài)的、只要賣(mài)的是他的貨就可以、最多是個(gè)比例問(wèn)題 . 所以直銷(xiāo)和分銷(xiāo)都會(huì)做、以獨(dú)立網(wǎng)站為中心輻射全網(wǎng)、既建立自己的獨(dú)立B2C、也會(huì)在第三方平臺(tái)上開(kāi)店和給B2C供貨、會(huì)在統(tǒng)一商品、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一促銷(xiāo)大原則的基礎(chǔ)上、針對(duì)不同通路所面對(duì)的不同層次不同需求客戶群、提供適量的不同價(jià)位的差異化商品和促銷(xiāo) . 即品牌商需要的是多渠道銷(xiāo)售訂單、統(tǒng)一處理的全網(wǎng)解決方案和規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一輸出方案 .

    而傳統(tǒng)的零售商本身的價(jià)值就在于掌握終端客戶、重心必然是自己的獨(dú)立B2C、其他網(wǎng)站除了銷(xiāo)量以外沒(méi)有什么價(jià)值意義 . 就算在第三方平臺(tái)和分銷(xiāo)供貨上也是初期跑一下量提高銷(xiāo)售額幫助獨(dú)立B2C分擔(dān)一下銷(xiāo)售壓力、在長(zhǎng)期策略中最多是處理滯銷(xiāo)庫(kù)存的出口、而好貨自然是放在自己的獨(dú)立B2C上賣(mài)、吸引客戶增加銷(xiāo)售 .

    問(wèn)題7

    營(yíng)銷(xiāo)如何保證ROI？

    線上部分開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)、對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化商品來(lái)說(shuō)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)(SEM)、按訂單分成(CPS)、網(wǎng)址導(dǎo)航是常規(guī)三板斧；非標(biāo)準(zhǔn)化商品還是需要依靠門(mén)戶或垂直網(wǎng)媒、以及社區(qū)或客戶端等大流量網(wǎng)站廣告 . 如果是品牌更應(yīng)該在配合廣告的同時(shí)大力開(kāi)展公共關(guān)系(PR) . 另外微博和SNS亦是很好的營(yíng)銷(xiāo)工具、美國(guó)76％以上的B2C進(jìn)行微博和SNS營(yíng)銷(xiāo) . 線下部分則可以借助企業(yè)已積累的門(mén)店、媒體、品牌、用戶資源 .

    投資回報(bào)率(ROI)涉及到很多因素、不同的商品類別ROI大不相同、越標(biāo)準(zhǔn)化的商品ROI越高、網(wǎng)站規(guī)模越大、時(shí)間越久、知名度越高、廣告投放量越大、ROI也就越高 .

    總之ROI是個(gè)持續(xù)優(yōu)化的過(guò)程、目前最有名的幾家B2C也是從幾百塊錢(qián)一張訂單一路過(guò)來(lái)的、到現(xiàn)在也不過(guò)能保證新客戶獲取成本和毛利打平而已 . 不要指望第一次新客戶就賺錢(qián)、在筆者看來(lái)、保證ROI的方式、除了不斷降低新客戶獲取成本外、更應(yīng)該做的是減少客戶流失率、刺激重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率 .

    問(wèn)題8

    如何保證業(yè)務(wù)快速運(yùn)轉(zhuǎn)的前提下有效外包？

    為了保證業(yè)務(wù)能夠快速運(yùn)轉(zhuǎn)、更應(yīng)該采用部分外包方式 .

    比如B2C系統(tǒng)、傳統(tǒng)企業(yè)的IT部門(mén)通常很薄弱甚至沒(méi)有IT部門(mén)、讓沒(méi)接觸過(guò)電子商務(wù)業(yè)務(wù)流、不了解需求且還要維護(hù)已有業(yè)務(wù)的IT部門(mén)開(kāi)發(fā)或者是組建IT團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)(甚至很多傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)都是交給IT部門(mén)負(fù)責(zé))、無(wú)論從時(shí)間、成本、效率、結(jié)果上來(lái)看、必然不如人意、而且維護(hù)更新的成本也高 .

    市場(chǎng)上已有標(biāo)準(zhǔn)功能齊備、基本流程通暢、兼容性較高的商用解決方案：比如IBM WCS、新蛋OVERSEA、SHOPEX等、高中低端全覆蓋 . 對(duì)于大部分企業(yè)正確的方式是借助第三方系統(tǒng)快速開(kāi)展業(yè)務(wù)、隨著業(yè)務(wù)需求升級(jí)、逐漸過(guò)渡為更強(qiáng)大的系統(tǒng)或自建 .

    除系統(tǒng)外、配送亦屬于外包、在沒(méi)有達(dá)到過(guò)萬(wàn)單的規(guī)模前、不用考慮自建配送、且絕大部分電子商務(wù)到了這個(gè)規(guī)模亦不需要自建 . 是否外包視企業(yè)類型而定、通常商品類型單一、數(shù)量少利潤(rùn)高、且對(duì)商品把握力強(qiáng)的品牌企業(yè)、可以選擇外包；零售企業(yè)商品繁多、流程復(fù)雜、且利潤(rùn)薄弱、更適合自建配送 .

    倉(cāng)庫(kù)不適合外包、倉(cāng)庫(kù)外包必然會(huì)增加備貨量、自建或租用的成本并不比外包高 . 而市場(chǎng)推廣執(zhí)行可以外包、但營(yíng)銷(xiāo)方案、把握、監(jiān)控等一定是自己做 .

    問(wèn)題9

    組建團(tuán)隊(duì)用現(xiàn)有的人還是互聯(lián)網(wǎng)的人？

    目前國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)在組建團(tuán)隊(duì)時(shí)容易犯兩種錯(cuò)誤：要不就用自己完全不懂電子商務(wù)的子弟兵、結(jié)果自然是笑料百出；要不就請(qǐng)徒有虛名所謂的大公司的高管或整天就會(huì)在博客上寫(xiě)似是而非的廢話卻連一毛錢(qián)一包手紙都沒(méi)賣(mài)出去的"專家"、結(jié)果自然是被敗家子敗了家 .

    用我朋友好樂(lè)買(mǎi)CEO李樹(shù)斌的話說(shuō)、傳統(tǒng)企業(yè)要想做好電子商務(wù)、要用互聯(lián)網(wǎng)的方式做傳統(tǒng)商務(wù)、而失敗的原因都是因?yàn)橛脗鹘y(tǒng)的方式做互聯(lián)網(wǎng) . 傳統(tǒng)企業(yè)的人要不就是在傳統(tǒng)企業(yè)做得太久形成路徑依賴、要不就是雖能接受新事物新模式卻資歷尚淺在企業(yè)中沒(méi)有話語(yǔ)權(quán) .

    電子商務(wù)需要既懂互聯(lián)網(wǎng)、又有敏銳商業(yè)直覺(jué)、且能將兩者有效融合的跨界人才 . 團(tuán)隊(duì)亦應(yīng)該是"鼠標(biāo)+水泥"的完美結(jié)合、既需要有成功經(jīng)驗(yàn)靠譜的互聯(lián)網(wǎng)人幫助企業(yè)制定策略、搭建架構(gòu)、組建團(tuán)隊(duì)和日常運(yùn)營(yíng)、也需要熟悉企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和商品經(jīng)營(yíng)并有一定話語(yǔ)權(quán)的人來(lái)負(fù)責(zé)溝通、尋求企業(yè)支持、協(xié)調(diào)整合資源 . 這才是"互聯(lián)網(wǎng)的方式+傳統(tǒng)企業(yè)的力量" .

    問(wèn)題10

    切入電子商務(wù)需要具備什么條件？

    傳統(tǒng)企業(yè)切入電子商務(wù)、唯快不破 . 啟動(dòng)越早成本和風(fēng)險(xiǎn)也就越低、先發(fā)優(yōu)勢(shì)也就越明顯 .

    美、韓等國(guó)的傳統(tǒng)企業(yè)基本都是在十年前就進(jìn)入電子商務(wù)才能取得今日的成績(jī) . 在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)越來(lái)越大、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展越來(lái)越成熟的同時(shí)、進(jìn)入門(mén)檻(成本、投入和競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度)上升速度更是呈幾何量級(jí)的上升、做得越晚、成本越高、競(jìng)爭(zhēng)越激烈、機(jī)會(huì)越小、風(fēng)險(xiǎn)越高 .

    而進(jìn)入后也要加速發(fā)展、電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)在規(guī)模經(jīng)濟(jì)下才能完全體現(xiàn)出來(lái)、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)從來(lái)都是先"快魚(yú)吃慢魚(yú)"后"大魚(yú)吃小魚(yú)"的游戲 . 這也是為什么現(xiàn)在領(lǐng)跑的B2C企業(yè)不計(jì)成本跑馬圈地的原因 . 其實(shí)電子商務(wù)要盈利一點(diǎn)都不難、砍掉市場(chǎng)費(fèi)用、多收點(diǎn)運(yùn)費(fèi)、稍微漲點(diǎn)價(jià)、不進(jìn)行IT和物流的大投入、隨便哪項(xiàng)都可以馬上使賬面虧損變盈利、但是這樣勢(shì)必會(huì)影響增長(zhǎng)速度 . 現(xiàn)在有很多質(zhì)疑B2C不盈利太燒錢(qián)、就如同拿鐮刀割麥子的農(nóng)民認(rèn)為別人借錢(qián)買(mǎi)收割機(jī)割麥子是敗家的可笑行為 .

    足夠強(qiáng)大的信息化基礎(chǔ)和業(yè)務(wù)基礎(chǔ)是進(jìn)入電子商務(wù)的必要條件 . 電子商務(wù)的電子部分是基于IT水平、而國(guó)內(nèi)大部分傳統(tǒng)企業(yè)的IT水平都偏低、甚至不少很大的傳統(tǒng)企業(yè)都未實(shí)現(xiàn)單品管理和實(shí)時(shí)庫(kù)存、更別談什么供應(yīng)鏈了 .

    沒(méi)有足夠強(qiáng)大的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)、非但無(wú)法為電子商務(wù)提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、亦不足以支撐持續(xù)的決心和投入、畢竟電子商務(wù)從來(lái)都不是短期回報(bào)賺快錢(qián)、而是長(zhǎng)期堅(jiān)持投入到達(dá)爆發(fā)點(diǎn)后無(wú)可阻擋 .

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