【萬通商務(wù)網(wǎng)】前言：

    近日調(diào)研發(fā)現(xiàn)、電子商務(wù)中、商標(biāo)權(quán)遭遇侵權(quán)主要有以下幾種情形：1.商標(biāo)被注冊(cè)為域名；2.商標(biāo)被使用于企業(yè)名稱；3.在相同或類似商品上使用與其注冊(cè)商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo)；4.網(wǎng)絡(luò)銷售侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的商品等。這幾種情形并不是單獨(dú)的、有時(shí)候會(huì)同時(shí)出現(xiàn)在同一案件中。隨著電子商務(wù)的商標(biāo)侵權(quán)行為越來越多地以綜合化和新類型化的形式出現(xiàn)、商標(biāo)案審判也出現(xiàn)了三難。

    "一難"——商標(biāo)保護(hù)管轄確定難。審理商標(biāo)侵權(quán)行為、有管轄權(quán)的法院包括：被告所在地、侵權(quán)行為發(fā)生地和侵權(quán)結(jié)果發(fā)生地三個(gè)所屬地的法院。如何確定電子商務(wù)行為的侵權(quán)行為地、現(xiàn)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律體系下并無明確規(guī)定。海淀法院認(rèn)為、最高人民法院在《關(guān)于審理涉及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)糾紛案件適用法律若干問題的解釋》中對(duì)網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)侵權(quán)糾紛案件的侵權(quán)行為地作出了相應(yīng)的規(guī)定、在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下、確定著作權(quán)侵權(quán)和商標(biāo)權(quán)侵權(quán)行為地具有本質(zhì)上的相似性、因此網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)侵權(quán)案件中的管轄地確定規(guī)則亦可適用于商標(biāo)權(quán)案件。需要注意的是、在電子商務(wù)交易中、可能會(huì)涉及商品的交付、該交付的結(jié)果意味著一定行為的完成、應(yīng)當(dāng)視為侵權(quán)結(jié)果發(fā)生地。因此、該地點(diǎn)亦屬于電子商務(wù)活動(dòng)中商標(biāo)權(quán)糾紛的侵權(quán)行為地。

    "二難"——侵權(quán)主體判定難。依據(jù)證據(jù)規(guī)則、往往需要原告對(duì)侵權(quán)行為的實(shí)施主體負(fù)起證明責(zé)任、當(dāng)事人一般通過工業(yè)和信息化部ICP備案信息、工商局經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)站備案信息或被告在相關(guān)網(wǎng)站上的地址、電話等聯(lián)系信息用以判斷侵權(quán)行為人、但實(shí)踐中困難重重、原因在于電子商務(wù)以往缺乏實(shí)名制。如在海淀法院審結(jié)的多起商標(biāo)侵權(quán)案件中、原告均因備案信息與被告名稱不符而主動(dòng)撤回起訴。好在工商部門出臺(tái)的網(wǎng)店實(shí)名制規(guī)定對(duì)解決這一問題將起到重要作用。

    "三難"——網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者責(zé)任認(rèn)定難。電子商務(wù)中、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者并不直接參與商品銷售行為、故一般不會(huì)發(fā)生因商品銷售而引起的直接侵權(quán)行為、其行為大多是間接性的幫助行為。何種幫助構(gòu)成間接侵權(quán)？按照侵權(quán)法的一般理論、構(gòu)成侵權(quán)行為應(yīng)當(dāng)具有"行為的違法性、損害事實(shí)、因果關(guān)系、主觀過錯(cuò)"四要件；而其中判斷是否存在主觀過錯(cuò)、明知和應(yīng)知是重要的標(biāo)準(zhǔn)。"明知應(yīng)知標(biāo)準(zhǔn)"實(shí)際上仍是一個(gè)不確定的標(biāo)準(zhǔn)、法院需要通過各種因素綜合判斷、如是否是馳名商標(biāo)等。

    很久以前、古挪威的人們用烙印的方式來標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)時(shí)、商標(biāo)的用途就開始出現(xiàn)了雛形、到了中世紀(jì)的歐洲、手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記、以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)、并以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保、同時(shí)向生產(chǎn)者提供法律保護(hù)。16世紀(jì)早期、蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中、以防不法商人偷梁換柱。到了1835年、蘇格蘭的釀酒者使用了"OldSmuggler"這一品牌、以維護(hù)采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽(yù)、可見商標(biāo)的起源可以追溯到很久遠(yuǎn)的歷史。

    在當(dāng)今的商業(yè)社會(huì)中、多數(shù)企業(yè)的商標(biāo)等同于品牌標(biāo)識(shí)或名稱、品牌標(biāo)識(shí)和商標(biāo)沒有多大的區(qū)別、從這個(gè)角度來看、商標(biāo)應(yīng)該屬于品牌管理范疇、我們常見到一些產(chǎn)品品牌標(biāo)識(shí)旁邊打上TM或R圖樣、就是表示這個(gè)產(chǎn)品品牌標(biāo)識(shí)或名稱正在申請(qǐng)注冊(cè)或正在接受商標(biāo)法保護(hù)。

    商標(biāo)、是一種法律用語、是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品或服務(wù)上采用的、為了區(qū)別商品或服務(wù)來源、具有顯著特征的標(biāo)志、一般由文字、圖形或者其組合構(gòu)成。

經(jīng)國(guó)家核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為"注冊(cè)商標(biāo)"、受法律保護(hù)。商標(biāo)注冊(cè)人享有商標(biāo)專用權(quán)。如今、很多企業(yè)忽視了商標(biāo)的意義、并將其擱置在企業(yè)工作的邊緣上、沒有意識(shí)到商標(biāo)是企業(yè)最具有持續(xù)性商業(yè)價(jià)值的無形資產(chǎn)之一。這種商標(biāo)戰(zhàn)略和企業(yè)遠(yuǎn)見的缺失、使得許多企業(yè)遭遇到很多商標(biāo)法律風(fēng)險(xiǎn)和品牌發(fā)展難題、甚至陷入經(jīng)營(yíng)困境、難以自拔。
    回想過去幾年中、譚小芳老師接觸過不少過關(guān)于中國(guó)知名品牌在國(guó)外被搶注導(dǎo)致品牌資產(chǎn)損失巨大的新聞信息、這些沉痛的教訓(xùn)也曾經(jīng)喚醒過一些企業(yè)的品牌商標(biāo)的保護(hù)行動(dòng)、但時(shí)至今日、我們依舊看到不少關(guān)于品牌商標(biāo)侵權(quán)的事情時(shí)有發(fā)生、由此可見、企業(yè)對(duì)品牌的重視程度依舊不夠、無論是品牌的塑造還是品牌的保護(hù)、依然任重道遠(yuǎn)、還很漫長(zhǎng)。

    著名企管專家譚小芳老師的商標(biāo)保護(hù)策略課程（預(yù)定商標(biāo)管理培訓(xùn)、請(qǐng)聯(lián)系13938256450）針對(duì)企業(yè)的商標(biāo)問題及其風(fēng)險(xiǎn)、把商標(biāo)的觀察視角轉(zhuǎn)移到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)人員上、把商標(biāo)的法律行動(dòng)整合到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中、如何將商標(biāo)的法務(wù)管理與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略相融合、是譚老師最為關(guān)心的主題。譚小芳老師著眼于如何透過商標(biāo)的選擇設(shè)計(jì)、注冊(cè)規(guī)劃、傳播使用、交易安排等途徑、以前瞻性的設(shè)計(jì)和戰(zhàn)略性的思考、解決企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)問題和持續(xù)發(fā)展問題。

    日前、新聞爆出來一個(gè)熱點(diǎn)、佛山市的一位民營(yíng)企業(yè)主謝偉星在過去的5年期間、注冊(cè)了位數(shù)眾多的國(guó)際及國(guó)內(nèi)知名品牌商標(biāo)、并且于2010年年末時(shí)分、正式起訴法國(guó)波爾多佛朗飛龍、都夏美隆、凱龍世家等8家紅酒經(jīng)銷商及代理商侵權(quán)銷售、向其索賠金額高達(dá)千萬。按照謝偉星的計(jì)算、他手上一共有幾十個(gè)知名的紅酒品牌商標(biāo)、如果一個(gè)索賠150萬、這筆賬目就高達(dá)千萬級(jí)別、而況謝偉星還注冊(cè)了雪花、佐丹奴等其他品類知名品牌商標(biāo)。無獨(dú)有偶、我國(guó)知名品牌"鎮(zhèn)江香醋"由于在半年前得知"鎮(zhèn)江香醋"品牌在韓國(guó)被搶注時(shí)、因及時(shí)申訴并在近日申訴成功。

    品牌建設(shè)、并不是一項(xiàng)很虛的工作、如果連基礎(chǔ)都做不好、就更不要談品牌的發(fā)展。恰如商標(biāo)的注冊(cè)和保護(hù)、一旦被別人搶注、企業(yè)投入的巨大推廣費(fèi)用很可能就為他人做嫁衣、得不償失。譚小芳老師常常聽到不少企業(yè)論及品牌建設(shè)時(shí)、總說自己曾在中央電視臺(tái)投放過大量的廣告、做過多少巡回展覽活動(dòng)、獲得過多少獎(jiǎng)項(xiàng)、其實(shí)這些內(nèi)容均只是品牌建設(shè)中的傳播一個(gè)環(huán)節(jié)、品牌應(yīng)該是一個(gè)整體的系統(tǒng)規(guī)劃、包括前期的核心價(jià)值和定位、傳播及管理和維護(hù)。

    注冊(cè)商標(biāo)是創(chuàng)品牌的必由之路。由這些稍顯生硬的數(shù)據(jù)展開回憶、可以清晰地理出許多鮮活的故事來。幾年前、見諸報(bào)端的商標(biāo)故事大多和"搶注"有關(guān)、由于商標(biāo)保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)、明明是你親手養(yǎng)大的"孩子"、一下子卻被別人抱走了、從嘉興到全省再到全國(guó)、到處可見搶注的硝煙。最近這種事情少了很多、在被搶注風(fēng)吹痛后、不少企業(yè)甚至是政府部門開始積極注冊(cè)商標(biāo)、而很多商標(biāo)沒有起到作用、長(zhǎng)期賦閑于辦公室中、從注冊(cè)之日起就成了名副其實(shí)的"死"商標(biāo)、并沒有發(fā)揮出應(yīng)有的功能作用。還有一些企業(yè)為了獲取著名商標(biāo)、馳名商標(biāo)、不是踏踏實(shí)實(shí)地把企業(yè)辦好、而是采取了一些偏激的行為、為了商標(biāo)而商標(biāo)、脫離了商標(biāo)的本意。

    品牌名稱及標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)及保護(hù)、品牌的核心和定位這個(gè)基礎(chǔ)都失去了、如何能砌成高樓大廈？那只能跟前文提及的新聞、為自己巨大的失誤買單、我相信、這絕對(duì)是很多企業(yè)不愿意看到的結(jié)果。但愿通過這次教訓(xùn)、我們又能吸取到一些經(jīng)驗(yàn)、能夠總結(jié)和應(yīng)付此類事情的發(fā)生。

唯有這樣、我們的企業(yè)才能做成百年不動(dòng)搖的品牌老店。而實(shí)踐中、譚老師發(fā)現(xiàn)：我國(guó)中小企業(yè)商標(biāo)保護(hù)中的問題之一、是在生存過程中、在保護(hù)品牌的意識(shí)上要走出來、尤其關(guān)系到維權(quán)、一定要學(xué)會(huì)"主動(dòng)出擊"、而不是"被動(dòng)挨打"。
    "世界與中國(guó)接軌"成為了趨勢(shì)！中國(guó)的實(shí)力與日俱增、有目共睹、隨著我國(guó)科學(xué)技術(shù)以及經(jīng)濟(jì)的飛躍發(fā)展、國(guó)人中唯洋貨可居的心態(tài)屈指可數(shù)了、洋文不再可以令我們見而起敬、而越來越多的洋人鐘愛漢文化。中國(guó)民族文化中的優(yōu)秀商標(biāo)具備了成為世界頂級(jí)品牌商標(biāo)的潛質(zhì)、悠久的中華文明和文化魅力、有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、本土產(chǎn)品在品牌、設(shè)計(jì)、人才和創(chuàng)意方面的積淀、中國(guó)不會(huì)一直落后于人的。

    商標(biāo)從圖形演變成文字、又從文字演變成三維立體、讓商標(biāo)動(dòng)起來、把產(chǎn)品的特性進(jìn)行張揚(yáng)和突現(xiàn)、這是商標(biāo)發(fā)展的必然趨勢(shì)、這時(shí)、動(dòng)態(tài)商標(biāo)就孕育而生、這種在國(guó)外已經(jīng)成熟的新型商標(biāo)表現(xiàn)形式、一經(jīng)傳播立刻就引起了業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注和極大的反響。動(dòng)態(tài)商標(biāo)的出現(xiàn)、無疑是國(guó)際化品牌新趨勢(shì)的重要信息、例如——

    以任志強(qiáng)先生已經(jīng)注冊(cè)的"鼠老大"動(dòng)態(tài)商標(biāo)來說、源自傳說、靈感于十二生肖故事。創(chuàng)意詮釋形式：一個(gè)具有無比靈性、聰慧神秘的小生靈"鼠老大"、以東方文化的動(dòng)畫形式站在一頭氣喘吁吁的老黃牛的頭上、以舍我其誰的成功者的姿態(tài)、表現(xiàn)出自信和可愛、智慧和一點(diǎn)點(diǎn)狡黠、動(dòng)感十足、活龍活現(xiàn)、令人過目不忘、寓意著企業(yè)文化的獨(dú)特性、產(chǎn)品品牌的大氣和包容、拓展市場(chǎng)游刃有余、品牌的市場(chǎng)地位不容置疑。

    盡管花樣繁多的假冒產(chǎn)品讓企業(yè)焦頭爛額、但畢竟擁有正當(dāng)?shù)姆佬l(wèi)工具、可以"依法查辦"。但是、有一種行為卻讓不少企業(yè)吃盡苦頭、那就是商標(biāo)的"搶注"。第一位因搶注商標(biāo)而獲利的人是誰我們無從考證、但肯定這個(gè)人沒有預(yù)料到的是他的這種行為會(huì)催生一個(gè)"職業(yè)"出來、自從"職業(yè)搶注人"出現(xiàn)后、商標(biāo)的注冊(cè)猶如潮水般涌現(xiàn)。

    關(guān)于這個(gè)商標(biāo)搶注也有一個(gè)案例是發(fā)生在著名的法國(guó)葡萄酒"CASTEL"身上。2009年12月15日、中國(guó)上�？ㄋ固毓�司與法國(guó)GCF釀酒集團(tuán)宣布結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴、并在上海舉行了"上�？ㄋ固鼐茦I(yè)有限公司"揭牌儀式——需要說明的是這家新公司與卡斯特兄弟集團(tuán)（"CASTEL"商標(biāo)持有人）并無任何的業(yè)務(wù)關(guān)系。

    譚小芳老師了解到、在此次揭牌儀式上、上海卡斯特酒業(yè)有限公司委托的北京市雨仁律師事務(wù)所針對(duì)國(guó)內(nèi)卡斯特市場(chǎng)的混亂局面、還"義正詞嚴(yán)"地作出了嚴(yán)正聲明表示、為保護(hù)"卡斯特"商標(biāo)注冊(cè)人依法享有的商標(biāo)專用權(quán)和維護(hù)廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益、將對(duì)各種侵權(quán)行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。

    另外、創(chuàng)品牌不等于注冊(cè)商標(biāo)。前不久、有媒體拿喬布斯的蘋果公司和中國(guó)的山寨企業(yè)作比較、單從創(chuàng)新來說、一些山寨企業(yè)也有很多可圈可點(diǎn)之處、比如有的山寨手機(jī)可以比一些知名品牌的手機(jī)待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)、外觀設(shè)計(jì)上山寨產(chǎn)品的靈感也很豐富、然而即便是山寨產(chǎn)品也能注冊(cè)商標(biāo)成為蘋果、橘子、香蕉、山寨依然只能是山寨、而喬布斯的蘋果卻能成為全球知名品牌。

    原因在于、注冊(cè)商標(biāo)之外、創(chuàng)造知名的品牌還需要花費(fèi)相當(dāng)?shù)墓Ψ颉⒈热缙放菩麄魍平�、產(chǎn)品營(yíng)銷、企業(yè)文化等等、而不是說有了響亮的注冊(cè)商標(biāo)、就能夠一勞永逸的。譚小芳老師認(rèn)為、創(chuàng)品牌不止于注冊(cè)商標(biāo)、注冊(cè)商標(biāo)只是創(chuàng)品牌的第一步、在注冊(cè)商標(biāo)如火如荼的當(dāng)下、我們有理由期待一個(gè)個(gè)商標(biāo)真正轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放�、注�?cè)進(jìn)消費(fèi)者的心中去。

    總之、商標(biāo)保護(hù)并不是一勞永逸的事情、除了法律意義上的途徑、企業(yè)更應(yīng)該未雨綢繆、首先在保護(hù)措施上做到全方位、多角度、而別讓有些人鉆了空子。商標(biāo)的保護(hù)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)和耐力戰(zhàn)、另外、企業(yè)還要做的就是引導(dǎo)消費(fèi)者"認(rèn)牌"消費(fèi)、同時(shí)、為維護(hù)自己的商標(biāo)信譽(yù)而努力提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量！

關(guān)鍵字：商標(biāo)侵權(quán) 信息由萬通商務(wù)網(wǎng)整理發(fā)表 來源：慧聰網(wǎng)

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