隨著電商流量成本和競爭壓力逐漸增大,互聯(lián)網(wǎng)零食品牌紛紛把目光投向線下市場。以往在電商平臺常見的三只松鼠、良品鋪子等休閑食品,開始越來越多地出現(xiàn)在超市貨架上。今年以來,休閑零食品牌遭到投資機構(gòu)減持,股價一度大幅縮水。面對經(jīng)營業(yè)績增速放緩的壓力,近日三只松鼠、良品鋪子均開始加碼線下渠道。網(wǎng)紅零食轉(zhuǎn)場線下,還能復(fù)制高速增長的奇跡嗎？
網(wǎng)紅零食擺上超市貨架
最近不少消費者發(fā)現(xiàn),前幾年一直在網(wǎng)購平臺熱銷的“網(wǎng)紅”休閑零食品牌,紛紛把產(chǎn)品搬上了超市貨架。在北京物美超市大興店,成排的貨架上整齊碼放著三只松鼠、良品鋪子、百草味等“網(wǎng)紅”品牌的休閑零食,豬肉脯、芒果干、蘭花豆、雞蛋仔……近百種休閑零食琳瑯滿目�！斑@可比手機屏幕上看著順眼多了�！币幻谔暨x的中年婦女說。
不光是方便實物挑選,轉(zhuǎn)場來到線下渠道后,有些零食的零售價格甚至比網(wǎng)購平臺更低�！叭凰墒竺咳請怨u得最好,750克的84元一箱。良品鋪子的鹽焗乳酪吐司39.9元一箱,第二件9.9元�！钡昀镆幻ぷ魅藛T說,“現(xiàn)在正趕上有活動,比淘寶便宜。”
除了物美超市之外,在外賣平臺上搜索可以發(fā)現(xiàn),永旺超市、京東便利店、盒馬鮮生等商超和便利店渠道,都已經(jīng)上架這幾個品牌的零食產(chǎn)品。發(fā)力線下分銷渠道,似乎已經(jīng)成為這些依賴互聯(lián)網(wǎng)平臺“起家”的“網(wǎng)紅”零食品牌的新戰(zhàn)略。
10月16日,三只松鼠在其新品發(fā)布會上宣布將發(fā)力線下分銷計劃,在100天內(nèi)招募了230多名經(jīng)銷商入局,并為線下渠道定制了20多個產(chǎn)品。良品鋪子也在今年新成立了流通渠道事業(yè)部,推動線下渠道全覆蓋,目前已入駐沃爾瑪、盒馬鮮生、永輝超市等商超渠道。
資本密集減持休閑零食品牌
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,三只松鼠、百草味和良品鋪子在休閑零食市場的占有率位列前三,三家都是在電商紅利中崛起的“互聯(lián)網(wǎng)零食品牌”。成立之初,這些“網(wǎng)紅”品牌憑借年輕化的營銷手段和電商的輕運營模式,迅速搶占了增速放緩的傳統(tǒng)零食企業(yè)的市場份額,并且在資本市場蒸蒸日上。
今年以來,“網(wǎng)紅”品牌的光環(huán)卻開始消失。9月30日,三只松鼠發(fā)布公告稱,IDG旗下基金擬合計減持不超過6%股份；同日良品鋪子也披露公告,稱高瓴系股東擬合計減持不超過6%股份。實際上,良品鋪子自今年2月起就開始遭到資本減持,僅高瓴資本一家就減持近4.5億元；而近一年來,三只松鼠已累計對外發(fā)布26條股東減持和股份回購公告。
而隨著電商紅利逐步退坡,幾家休閑零食企業(yè)的財報中也透露出增速放緩的跡象。三只松鼠2021年三季報顯示,今年前三季度實現(xiàn)營收70.7億元,同比下降2.23%。第二梯隊的品牌鹽津鋪子2021年三季報顯示,前三季度營收為16.28億元,同比增長13.48%；凈利潤為7728.98萬元,同比下滑59%。
能否重新復(fù)制網(wǎng)紅奇跡？
在資本市場失意后,互聯(lián)網(wǎng)零食品牌開始將目光轉(zhuǎn)向線下。三只松鼠最新發(fā)布的線下分銷計劃顯示,2021年分銷業(yè)務(wù)收入預(yù)估在18億元左右,計劃2023年分銷業(yè)務(wù)整體實現(xiàn)50億元的年度銷售目標。
目前,中國已經(jīng)成為全球最大的休閑食品市場之一,也在過去幾年時間里保持著高速增長。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2020年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模達到27281億元,預(yù)計到2025年,國內(nèi)休閑零食行業(yè)市場規(guī)模將突破4萬億元。
搶灘線下渠道,能否重新復(fù)制“網(wǎng)紅”奇跡？“線下一直是三只松鼠們的硬傷,目前線下資源偏少、成本偏高、難度較大,現(xiàn)在開始構(gòu)建分銷模式等線下布局或為時已晚�！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為,與線上渠道“燒錢”不同的是,商超是一個需要時間沉淀的系統(tǒng)。
據(jù)三只松鼠此前發(fā)布的2021年中報數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,線上平臺天貓旗艦店營收同比下滑26.8%,京東自營店營收同比微漲9.4%。線下新開的投食店和聯(lián)盟店共計199家,同期二者合計關(guān)店也達到138家,關(guān)店數(shù)量與開店數(shù)量相當。
“休閑食品企業(yè)進駐大分銷渠道,要有品牌、人脈、團隊,還要打通物流、構(gòu)建體系等,并不能一蹴而就�！敝斓づ畋硎�,線上線下一體化經(jīng)營、線上與線下資源互融共通,將成為整個中國未來發(fā)展快消品的主流趨勢。
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