“工廠直銷”活動(dòng)有多么轟轟烈烈,家電業(yè)的“寒冬”就有多么凜冽。但國內(nèi)家電業(yè)進(jìn)入寒冬不能簡(jiǎn)單歸咎于“需求疲軟”,產(chǎn)能結(jié)構(gòu)失衡也是根源之一。說白了,是國內(nèi)市場(chǎng)生產(chǎn)了大量消費(fèi)者“不需要”或者“不是迫切需要”的東西,而消費(fèi)者需要的東西,國內(nèi)市場(chǎng)卻沒有。

　　近日,美的、格力集體以史無前例的“工廠直銷”活動(dòng)———“11.7美的品牌日”、“11.7全廣州看格力”(格力甚至打出了“要銷量不要價(jià)格”的廣告語),暴力開啟了一個(gè)全新的市場(chǎng)銷售模式。

　　這一模式的效果也是杠杠的。不完全統(tǒng)計(jì)顯示,包括空調(diào)、電風(fēng)扇等產(chǎn)品在內(nèi),格力11月7日在廣州的訂單量超過1億；美的“11.7品牌日”在全國300多處落地開花,其中廣東區(qū)域銷售額突破1億元,其他區(qū)域銷售額大多達(dá)到數(shù)千萬。

　　但是,外行看熱鬧,內(nèi)行看門道。“工廠直銷”活動(dòng)有多么轟轟烈烈,家電業(yè)的“寒冬”就有多么凜冽。

　　近年來家電業(yè)人士言必談“因需求疲軟進(jìn)入寒冬期”。以空調(diào)為例,業(yè)內(nèi)盛傳,2015年是空調(diào)業(yè)最冷的冷年,前三季度空調(diào)銷售下滑至少20%。近期,海爾、格力、美的三大白電巨頭發(fā)布的三季報(bào)也聽起來更加可怕——— 雖然利潤還在增長,但三大家第三季度的營收額統(tǒng)統(tǒng)向下,跌幅都在兩位數(shù)左右。

　　市場(chǎng)逆行期,只有主動(dòng)進(jìn)攻搶奪別人的市場(chǎng),才能保住身家性命。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng),價(jià)格戰(zhàn)不可避免。用格力電器董事長董明珠的話來說,格力一臺(tái)空調(diào)比過去便宜了20%到30%。筆者還了解到,在11.7促銷中,格力和美的都推出了999元空調(diào),空調(diào)價(jià)格一夜回到十年前。美的某區(qū)域一位銷售公司總經(jīng)理甚至坦言,“工廠直銷”是疲軟和淡季市場(chǎng)環(huán)境下的一種新做法。

　　但實(shí)際上,美的、格力這樣的“工廠直銷”活動(dòng)是把“11.7”前后一個(gè)時(shí)間段的市場(chǎng)需求集中到一天,市場(chǎng)本身沒有擴(kuò)大,因而往后的一段時(shí)間里會(huì)出現(xiàn)銷量大幅下滑的“后遺癥”。家電業(yè)資深人士曾向筆者透露,此前某電視品牌“造節(jié)促銷”令其電視得以大賣,但在十一黃金周期間,其電視銷量下滑幅度高達(dá)80%。而在“雙11”之前開展如此大規(guī)模的活動(dòng),對(duì)線上的需求爆發(fā)起到了明顯的狙擊作用,并且在一定程度上轉(zhuǎn)移了國美、蘇寧這樣的家電賣場(chǎng)的需求和銷售。

　　但是,如果放在“國人積極出國買電飯煲、馬桶蓋”的新聞背景下來看,所謂的“家電業(yè)因需求疲軟進(jìn)入寒冬期”似乎是個(gè)偽命題。今年前10個(gè)月,日本最大的免稅店LAO X (不包括海外購市場(chǎng))電飯煲銷售數(shù)量同比增長242%,銷售額同比增長271%；馬桶蓋銷售數(shù)量同比增長567%,銷售額同比增長614%；而到LAO X購物的消費(fèi)者中,大約70%來自中國。

　　更何況,近日“電暖氣片”這個(gè)細(xì)分的家電市場(chǎng)還出現(xiàn)了“反寒冬”現(xiàn)象。據(jù)悉,先鋒電器今年9月推出第三代電暖氣片之后,在淮河以北市場(chǎng)一度脫銷,平均客單價(jià)也隨之水漲船高至686元,同比去年的平均客單價(jià)提升了接近100元。按照先鋒官方的說法,能夠?qū)崿F(xiàn)“逆市提價(jià)”的原因是其第三代電暖氣片采用創(chuàng)新的3D散熱片,提升熱輻射效果,在同類型產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)快熱27.2%,能給用戶帶來更加舒適的取暖體驗(yàn)。

　　誠然,受房地產(chǎn)調(diào)控以及家電保有量提高等因素影響,家電市場(chǎng)確實(shí)存在客觀的“需求疲軟”問題。但消費(fèi)者對(duì)日本馬桶蓋和電飯煲趨之若鶩同樣能說明,品質(zhì)消費(fèi)的需求在上升,而且消費(fèi)者越來越愿意買更貴的商品。

　　由此看來,國內(nèi)家電業(yè)進(jìn)入寒冬不能簡(jiǎn)單歸咎于“需求疲軟”,產(chǎn)能結(jié)構(gòu)失衡也是根源之一。說白了,是國內(nèi)市場(chǎng)生產(chǎn)了大量消費(fèi)者“不需要”或者“不是迫切需要”的東西,而消費(fèi)者需要的東西,國內(nèi)市場(chǎng)卻沒有。因而,家電企業(yè)如果抓住了消費(fèi)者的這種需求,就不會(huì)陷入“寒冬”中無法自拔。