萬通商務(wù)網(wǎng)訊：2012年電商格局繼續(xù)分化,大平臺(tái)脫穎而出,垂直電商壞消息不斷。倒閉、出售和裁員這幾個(gè)標(biāo)簽概括了垂直電商的生存狀態(tài)。垂直電商為何陷入如此境地？

　　除了競爭原因之外,主要還是垂直電商未能快速找準(zhǔn)自己的定位,被市場和資本牽著"牛鼻子"走,被迫削足適履。垂直電商的未來到底在哪里？業(yè)界一直有爭論,有觀點(diǎn)認(rèn)為已沒有出路；但也有觀點(diǎn)認(rèn)為,機(jī)會(huì)還很大,關(guān)鍵在于如何運(yùn)營。

　　盈利困境

　　沒有持續(xù)廣告的投放,垂直電商銷售也是下降的。面對(duì)如此情況,只能繼續(xù)瘦身以求活路。多數(shù)垂直電商采取了第二步措施,即給員工減薪甚至是裁員。

　　"暫不方便接受采訪,抱歉。"等待出售的初刻CEO許曉輝如此對(duì)<<中國經(jīng)營報(bào)>>記者說。比起維棉來,初刻還有機(jī)會(huì)尋找買家,境況要好一些。

　　從2012年初風(fēng)險(xiǎn)投資冷對(duì)電商開始,處于燒錢階段的垂直電商日子就一直不好過。

　　2012年初,多數(shù)垂直電商創(chuàng)始人都還把希望寄托在尋找下一輪的投資人身上。當(dāng)時(shí),天天網(wǎng)CEO鞠傳國和優(yōu)雅100CEO陳騰華都表示公司有融資意愿,但進(jìn)展并不順利。據(jù)了解,優(yōu)雅100在2012年還是拿到了原來投資人追加的一些投資,但這并非最理想的結(jié)果。

　　投資跟不上,資金斷糧的風(fēng)險(xiǎn)一直如影隨形地縈繞在垂直電商的頭上。面對(duì)捉襟見肘的錢袋子,這些創(chuàng)始人首先想到的便是縮減開支。第一步,減少推廣費(fèi)用甚至停止廣告,廣告一減少或停止,流量便懸崖式地下降。艾瑞2012年11月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2012年中國B2C網(wǎng)站大概有接近1000家,但收入能夠達(dá)到上千萬元的僅有數(shù)百家而已,而這些網(wǎng)站中60％～70％流量都在下滑,真正流量有上漲的只有20％～30％。

　　沒有持續(xù)廣告的投放,垂直電商銷售也是下降的。面對(duì)如此情況,只能繼續(xù)瘦身以求活路。多數(shù)垂直電商采取了第二步措施,即給員工減薪甚至是裁員。然而,如此一來,公司士氣大受打擊,想實(shí)現(xiàn)業(yè)績反彈則難上加難,拖延時(shí)日已是部分垂直電商的現(xiàn)實(shí)寫照。

　　對(duì)此,酒仙網(wǎng)CEO郝鴻峰一針見血地指出："多數(shù)B2C玩的并不是自己的錢,因此面對(duì)公司的虧損并不太在意。"多數(shù)人很自然的認(rèn)為,通過廣告砸出一定規(guī)模時(shí)再考慮賺錢的事,初期只要規(guī)模及速度�，F(xiàn)實(shí)很殘酷,規(guī)模不等于一切,如京東、當(dāng)當(dāng)盈利都不容易,何況規(guī)模更小的垂直B2C。

　　一個(gè)值得分析的案例是維棉,原本計(jì)劃通過聯(lián)合江南春的戶外廣告平臺(tái)打響網(wǎng)售襪子第一品牌。但維棉沒能堅(jiān)持到最后,巨額的廣告投入成本顯然與初創(chuàng)企業(yè)風(fēng)格不入,最后導(dǎo)致資金鏈斷裂,企業(yè)倒閉。

　　"從2012年下半年開始整個(gè)零售市場往下走了,尤其是電商這塊,大家都能夠感受得到。"優(yōu)購CMO徐雷認(rèn)為,整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)的下行也給垂直電商帶來了外在的壓力。

　　顯然,垂直B2C的壓力還來自于大平臺(tái)紛紛加大在垂直領(lǐng)域的投入,天貓、京東加大了招商力度,蘇寧易購和國美的庫巴也都紛紛拉籠垂直B2C,平臺(tái)型電商分流了一部分客流,使得垂直B2C日子更難過。

　　定位不清

　　對(duì)于許多創(chuàng)業(yè)者來說,他們當(dāng)初選擇做垂直B2C時(shí),也并沒有想好如何做,往哪兒走�？梢哉f,多數(shù)垂直B2C定位出現(xiàn)了問題。

　　"所有不以盈利為目的的融資都是耍流氓,所有不以賺錢為目的的投資都瞎扯淡！"萬嘉創(chuàng)投董事長、浙商創(chuàng)投合伙人張巍在微博中寫到。

　　有人說,垂直電商這輪泡沫與瘋狂的資本脫不了干系。在2011年上半年之前,一個(gè)垂直B2C拿VC上千萬元人民幣是輕而易舉。比如,維棉的投資人徐小平曾告訴記者："在見面溝通僅僅20分鐘后,我就決定投資了。"可見,當(dāng)時(shí)電商項(xiàng)目的火熱程度。

　　其實(shí),對(duì)于許多創(chuàng)業(yè)者來說,他們當(dāng)初選擇做垂直B2C時(shí),也并沒有想好如何做,往哪兒走�？梢哉f,多數(shù)垂直B2C定位出現(xiàn)了問題。

　　一開始,多數(shù)人選擇了當(dāng)當(dāng)、凡客作為標(biāo)兵進(jìn)行模仿,先把垂直領(lǐng)域規(guī)模做大,再做成平臺(tái)。他們想當(dāng)然地認(rèn)為,能賣好圖書、衣服自然也能賣好3C、賣好百貨�？蓪�(shí)踐起來,并沒有這么簡單。如何把某類東西賣出規(guī)模？垂直電商們紛紛栽了跟頭。

　　郝鴻峰認(rèn)為,很多電商創(chuàng)業(yè)者不懂企業(yè)經(jīng)營,他們多數(shù)曾在互聯(lián)網(wǎng)公司從業(yè),對(duì)于電子這塊很在行,但對(duì)于商業(yè)的理解還不到位。一個(gè)明顯的例證便是垂直B2C在軟件方面投入不菲,買軟件做系統(tǒng),優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展示、鐘情于網(wǎng)絡(luò)推廣等等。雖然這些都重要,但重點(diǎn)在于B2C的本質(zhì)是渠道,其主要的功能是賣產(chǎn)品,走量才是目的。忽略了對(duì)產(chǎn)品的選擇和對(duì)顧客的重新定位,過多的花架子價(jià)值不大。

　　此外,一些B2C還曾糾結(jié)于只做渠道還是自有品牌兼顧。也許凡客今天的選擇,已經(jīng)代表了一種方向。專業(yè)和專注很重要,凡客回歸自有品牌,退出平臺(tái)競爭尋求利潤。

　　當(dāng)死亡逼近時(shí),活下來才是最重要的。由于流量成本過高,不少垂直B2C選擇了入駐各個(gè)大電商的開放平臺(tái)。雖然在短期內(nèi)確實(shí)能走一些量,但是如果沒有準(zhǔn)備的垂直B2C也都這么做的話,這也是一條不歸路。

　　優(yōu)購COO張小軍認(rèn)為,并不是每家垂直B2C都適合這么做,入駐也是需要成本和資源的。"你手里有什么牌,你才能按什么路子出牌。沒有百麗背景,沒有供應(yīng)鏈和資金鏈兩個(gè)優(yōu)勢,我們就不會(huì)這么做。"張小軍說。

　　回歸本質(zhì)

　　垂直B2C的出路在于從零售商的角度來重構(gòu)自己獨(dú)特的DNA,并設(shè)計(jì)核心競爭力。

　　垂直電商的未來究竟如何？電商分析師李成東關(guān)于"獨(dú)立B2C電商已死"的觀點(diǎn)在日前引起了強(qiáng)烈反響。這說明,垂直B2C何去何從已然成為一個(gè)問題。

　　回歸,這或許是2013年垂直B2C走出迷茫的關(guān)鍵。優(yōu)雅100CEO陳騰華不只一次地對(duì)記者說,電商本是長跑,但被資本和市場裹挾著以短跑的速度進(jìn)行,現(xiàn)在行業(yè)冷靜下來,理性起來對(duì)于踏實(shí)做內(nèi)功的企業(yè)是好事情。

　　無獨(dú)有偶,尚品網(wǎng)CEO趙世誠也認(rèn)為,當(dāng)前國內(nèi)整個(gè)電商行業(yè)都偏于浮躁,只有把自己沉下來,穩(wěn)扎穩(wěn)打,堅(jiān)持長跑戰(zhàn)略,才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。

　　"好的企業(yè)都是練內(nèi)功出來的,我們十分注重內(nèi)功修為,尤其是用戶體驗(yàn),要求做到精細(xì)化服務(wù)。"趙世誠說。陳騰華認(rèn)為,垂直B2C由于專注某一領(lǐng)域,可以幫助顧客挑選出最合適的產(chǎn)品,這種優(yōu)勢是由于專注而引發(fā)的專業(yè)化。而專注于母嬰的樂友孕嬰童首席運(yùn)營官龔定宇也表示,"真正深入行業(yè)之后,你會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多細(xì)的東西必須掌握,比如孕嬰用品標(biāo)準(zhǔn)的變化等,如果不專業(yè)很難做得這么細(xì)致,掌握得這么全面。"

　　張小軍舉例說,如果消費(fèi)者沒有明確的款號(hào)時(shí),在優(yōu)購上的瀏覽體驗(yàn)、檢索體驗(yàn)和篩選體驗(yàn)是遠(yuǎn)優(yōu)于其他平臺(tái)的,這就是專業(yè)對(duì)非專業(yè)的特點(diǎn),也是綜合B2C做不到的。

　　在派代網(wǎng)CEO邢孔育看來,當(dāng)平臺(tái)越來越大,就無法對(duì)很多事情做到精細(xì)化,而垂直電商恰恰可以把握住平臺(tái)的這些弱點(diǎn),進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整。

　　實(shí)際上,換一個(gè)角度來看,垂直電商就是專業(yè)店、專業(yè)渠道,永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)。如同百貨店永遠(yuǎn)不可能取代服裝店、新華書店一樣。如果把垂直電商看成一種專業(yè)渠道,未來大有可為,關(guān)鍵是要回歸,擺正位置,重新定位,早日號(hào)準(zhǔn)零售業(yè)的脈搏。

　　蘇寧電器董事長張近東和郝鴻峰都認(rèn)為,未來將沒有線上線下的區(qū)別,甚至沒有電商的概念,只有零售和渠道。誰能為消費(fèi)者提供更好、更有效率的產(chǎn)品和服務(wù),誰就獲得持續(xù)發(fā)展。在他們看來,垂直B2C的出路在于從零售商的角度來重構(gòu)自己獨(dú)特的DNA,并設(shè)計(jì)核心競爭力。

關(guān)鍵字：垂直電商 來源：中國經(jīng)營報(bào)