無(wú)論營(yíng)銷還是炒作,蒼井空賣內(nèi)衣的效果都遠(yuǎn)超預(yù)計(jì),合作方及操盤手仙宜岱公司也成功將高端內(nèi)衣品牌spakeys(十八己)推向市場(chǎng)。雖然性感經(jīng)濟(jì)依然有政策高壓線,但已經(jīng)顯示出巨大市場(chǎng)。

　　明星跨界

　　明星及藝人跨界并非新鮮事,只是早期都是投資房地產(chǎn)或餐飲,而這兩年則開始探索個(gè)人品牌帶來(lái)的粉絲效應(yīng)。

　　在涉足個(gè)人品牌的藝人里,陳冠希是較早的一位,其創(chuàng)立的潮牌CLOT已經(jīng)開設(shè)不少分店,今年通過(guò)與國(guó)內(nèi)潮流電商YOHO!有貨合作覆蓋到更多內(nèi)地市場(chǎng)。而陳奕迅太太徐濠縈很早就推出個(gè)人品牌OMG,古巨基也轉(zhuǎn)型設(shè)計(jì)師在香港開店。

　　超女選秀出身的尚雯婕,則也將身份逆襲成為“老板”,聯(lián)合電商網(wǎng)站推出自主品牌旅行箱和耳機(jī)。用娛樂(lè)圈行業(yè)的人說(shuō),藝人畢竟吃青春飯,沒有代言商演很難維持收入,用粉絲經(jīng)濟(jì)做個(gè)人品牌是不錯(cuò)的選擇。

　　但是在人氣度很高、頗受爭(zhēng)議的蒼井空身上,做個(gè)人品牌就具有風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》報(bào)道,蒼井空和內(nèi)衣代工方仙宜岱最開始接觸的時(shí)候非常忐忑,害怕會(huì)將產(chǎn)品走向“低俗”,經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)半年的溝通后終于達(dá)成合作。

　　很快蒼井空也搖身一變成為“設(shè)計(jì)師”,在車間里進(jìn)行縫紉和繪制草圖,并找來(lái)參考素材與設(shè)計(jì)師一起討論。她表示這套產(chǎn)品的靈感來(lái)自黑天鵝,神秘優(yōu)雅,有距離又沒那么遠(yuǎn)。面料舒適�！拔蚁Ｍ�設(shè)計(jì)健康美麗的內(nèi)衣。”

　　5月19日,蒼井空在微博上對(duì)外透露將推出“G-self”空系列內(nèi)衣品牌,迅速引起關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā),目前這條微博已轉(zhuǎn)發(fā)27431條,評(píng)論達(dá)到11664條。雖然早已定好通過(guò)社會(huì)化電商進(jìn)行銷售,蒼井空還是賣萌的向雷軍和牛文文請(qǐng)教,掀起新一輪粉絲討論熱潮。

　　隨后1000個(gè)體驗(yàn)名額、以及5小時(shí)28分內(nèi)限量銷售528套內(nèi)衣,都成功被迅速搶空。高達(dá)1288元每套的內(nèi)衣價(jià)格、以及蒼井空設(shè)計(jì)師身份的形象轉(zhuǎn)變,都獲得市場(chǎng)肯定。

　　甚至有數(shù)據(jù)調(diào)研稱,女生并不排斥蒼井空的產(chǎn)品,反而覺得非常勵(lì)志。而蒼井空的男性粉絲,不少都通過(guò)這次活動(dòng)開始為女朋友或者太太購(gòu)買內(nèi)衣,開始為性感經(jīng)濟(jì)買單。

　　蒼井空在內(nèi)衣品牌入駐天貓的發(fā)布會(huì)上很高興,她表示很幸運(yùn)參與到內(nèi)衣的設(shè)計(jì)過(guò)程中,并對(duì)于最終呈現(xiàn)的產(chǎn)品非常滿意,雖然暫時(shí)不會(huì)考慮珠寶、美妝類產(chǎn)品設(shè)計(jì),但很可能會(huì)考慮設(shè)計(jì)男士?jī)?nèi)衣。

　　40%男性買家

　　蒼井空與仙宜岱合作spakeys系列過(guò)程中,出現(xiàn)了一組有趣數(shù)據(jù)：40%以上買家是男性。

　　據(jù)spakeys品牌負(fù)責(zé)人丁先生透露,第一次在新浪(39.71, 0.68, 1.74%)微博推廣時(shí),就發(fā)現(xiàn)男性購(gòu)買者達(dá)到40%。當(dāng)然這次推廣針對(duì)的主要是spakeys和蒼井空合作的“空系列”,這顯然和蒼井空微博的粉絲有關(guān),男性消費(fèi)者活躍是非常正常的現(xiàn)象。

　　但8月蒼井空系列和spakeys入駐天貓時(shí),整個(gè)spakeys品牌也呈現(xiàn)出男性購(gòu)買趨勢(shì)。根據(jù)天貓8月銷售數(shù)據(jù),本月spakeys訪客已知性別中,男性占比36%,女性占比42%。而在成交買家數(shù)據(jù)上,男性占比56%,女性則為44%。

　　這組數(shù)據(jù)同樣顯示,購(gòu)買者地域占比中浙江省達(dá)到22.3%,其次是江蘇省11.5%。而在年齡占比方面,購(gòu)買者25-29歲人均為絕對(duì)主力,占據(jù)26.3%,其次是30-39歲人群,占據(jù)22.71%。

　　仙宜岱長(zhǎng)期從事內(nèi)衣行業(yè),從給國(guó)外品牌代工到發(fā)展自有品牌已有7年時(shí)間。丁先生表示,根據(jù)以往的銷售數(shù)據(jù),女士?jī)?nèi)衣99%的購(gòu)買者都是女性消費(fèi)者,男性雖然也有但非常少。

　　“這是一個(gè)很意外的收獲�！倍∠壬�坦言,男性購(gòu)買趨勢(shì),意味著男性開始關(guān)注純女性消費(fèi)品,不僅能夠增加關(guān)注的消費(fèi)群體,也能夠?qū)ζ放七M(jìn)行情感傳遞。

　　此前蒼井空推出品牌內(nèi)衣時(shí),就有不少男粉絲留言要求推出男士系列,雖然蒼井空在入駐天貓發(fā)布會(huì)上保留這一可能性,但spakeys品牌在運(yùn)營(yíng)上則會(huì)更快去實(shí)現(xiàn)男用戶這一需求。

　　丁先生表示,之前空系列和spakeys做銷售活動(dòng)時(shí)已把男士內(nèi)褲當(dāng)做贈(zèng)品,根據(jù)銷售數(shù)據(jù)反饋,將很快推出男士系列產(chǎn)品。而這一產(chǎn)品不僅針對(duì)男性消費(fèi)群體,還同樣希望通過(guò)女性消費(fèi)群體的購(gòu)買表達(dá)愛意。

　　有分析人士認(rèn)為,這是性感經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì),男女消費(fèi)者已經(jīng)互相涉足一些領(lǐng)域,比如在情趣用品方面,原來(lái)消費(fèi)者以男性用戶為主,而根據(jù)情趣用品電商春水堂的數(shù)據(jù),整個(gè)行業(yè)女性消費(fèi)者已經(jīng)接近50%,性感經(jīng)濟(jì)情感需求正在不斷升溫。

　　幕后推手

　　此前明星做品牌,最頭疼的莫過(guò)于后端供應(yīng)鏈問(wèn)題,尤其周轉(zhuǎn)庫(kù)存方面,即使是凡客這樣成功吸引大批粉絲的服裝品牌,也會(huì)因此遭遇困境。但電商和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,讓明星跨界變的更加容易,他們往往只用負(fù)責(zé)創(chuàng)意和推廣,后端交給合作伙伴完成。

　　相對(duì)于其他明星對(duì)個(gè)人品牌的深度介入,蒼井空這次跨界角色更多只是"創(chuàng)意總監(jiān)",幕后推手則是一家廣東傳統(tǒng)公司宜仙岱,這家公司曾幫歐洲頂級(jí)品牌代工,擁有“仙宜岱”和“仙子宜岱”等中端和大眾品牌,spakeys是其在輕奢高端品牌上的嘗試。

　　丁先生表示,宜仙岱進(jìn)入輕奢領(lǐng)域,第一是因?yàn)槟壳爸袊?guó)市場(chǎng)這部分品牌幾乎空白,大部分有實(shí)力的廠商都在做中低端品牌,第二是內(nèi)衣領(lǐng)域中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌非常少,而這是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

　　如何讓一個(gè)品牌迅速獲得關(guān)注,和代表性感經(jīng)濟(jì)的蒼井空捆綁是再好不過(guò)的營(yíng)銷。

　　不過(guò)包括空系列在內(nèi)的spakeys內(nèi)衣定價(jià)不菲,動(dòng)輒千元以上。丁先生對(duì)此的解釋是spakeys系列內(nèi)衣都采用真絲面料,很多復(fù)雜的圖案裝飾是人工完成,而同類國(guó)外高端品牌往往售價(jià)在3000元以上。“我們并不是快時(shí)尚,每款產(chǎn)品都講究精益求精�！�

　　但這畢竟不是一個(gè)大眾市場(chǎng),雖然前期限購(gòu)策略獲得熱捧,但后續(xù)消費(fèi)者是否依然愿意接受如此高價(jià)的內(nèi)衣,依然是未知數(shù)。丁先生表示,宜仙岱推出spakeys系列本身就是想強(qiáng)調(diào)品牌而非銷量,至少目前從品牌反饋來(lái)說(shuō)效果不錯(cuò)。

　　“spakeys依然處于前期階段,還處于摸索的過(guò)程中,從整個(gè)公司品牌項(xiàng)目投入產(chǎn)出比來(lái)看,確實(shí)還沒有達(dá)到盈利點(diǎn)�！倍∠壬�表示,spakeys希望能夠形成更大影響力,逐步拓寬和延伸一些價(jià)值,然后再做大規(guī)模。

　　從采取饑餓營(yíng)銷限購(gòu)到在天貓上開店,丁先生表示空系列和spakeys系列貨源充足。接下來(lái)除了蒼井空,spakeys還計(jì)劃邀請(qǐng)更多明星和設(shè)計(jì)師合作,并考慮進(jìn)入線下店面。

　　不過(guò)目前對(duì)于spakeys最重要的事情,是消化前期營(yíng)銷帶來(lái)的關(guān)注度和資源。

　　“5月試水8月正式上天貓,無(wú)論是關(guān)注度還是資合作都越來(lái)越多,讓我們?cè)谇�道方面能力增�?qiáng),而這種影響力對(duì)內(nèi)部也形成正面拉動(dòng),無(wú)論管理水平、研發(fā)還是各方面都有促進(jìn)�！狈较壬�說(shuō),接下來(lái)需要將這些資源有效進(jìn)行轉(zhuǎn)化,避免短暫的光環(huán)效應(yīng)。

　　高端內(nèi)衣的瓶頸

　　雖然蒼井空和spakeys獲得不錯(cuò)開場(chǎng),但政策紅線依然存在,這將是仙宜岱接下來(lái)運(yùn)營(yíng)需要面對(duì)的一些問(wèn)題。

　　比如“蒼井空”這三個(gè)字,無(wú)論在淘寶還是天貓上均屬于敏感詞,很難匹配搜索出相應(yīng)商品,這對(duì)于以spakeys品牌在天貓開設(shè)旗艦店的仙宜岱來(lái)說(shuō),少了一個(gè)巨大的自主流量來(lái)源,會(huì)對(duì)銷售造成影響。

　　另一個(gè)仙宜岱面臨的問(wèn)題是,由于前期推廣時(shí)未做明顯區(qū)隔,消費(fèi)者誤認(rèn)為蒼井空的內(nèi)衣品牌就是spakeys,這對(duì)于未來(lái)spakeys繼續(xù)發(fā)展或邀請(qǐng)其他設(shè)計(jì)師時(shí),多少會(huì)出現(xiàn)一些品牌混淆,而當(dāng)粉絲們意識(shí)到spakeys其他系列并非出自蒼井空之手,是否還愿意繼續(xù)買單？

　　這也是粉絲經(jīng)濟(jì)局限性所在。當(dāng)當(dāng)CEO李國(guó)慶就曾表示不看好粉絲經(jīng)濟(jì),他認(rèn)為雖然明星的粉絲群體很龐大,但是對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)依然是很小一部分,做品牌需要是服務(wù)更廣泛的消費(fèi)群體,才能有更快速的發(fā)展。

　　丁先生則認(rèn)為,粉絲經(jīng)濟(jì)核心是如何服務(wù)消費(fèi)者,也就是通過(guò)明星效應(yīng)推廣宣傳,通過(guò)質(zhì)量和服務(wù)留住消費(fèi)者,將明星粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲,尤其讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品升級(jí),才能形成粉絲經(jīng)濟(jì)。

　　這種壓力對(duì)spakeys來(lái)說(shuō)就是如何推出更好的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)。除了“好想法”,丁先生坦言另外一個(gè)壓力來(lái)自技術(shù)和工藝技術(shù)：真絲材質(zhì)和手工刺繡工藝在內(nèi)衣行業(yè),很多廠商和工人都沒有接觸過(guò),因此生產(chǎn)速度相對(duì)較慢,比較難大規(guī)模生產(chǎn)。

　　對(duì)于仙宜岱來(lái)說(shuō)的好消息是,內(nèi)衣行業(yè)和服裝行業(yè)不一樣,淘汰率并不是特別高。

　　走平明路線的內(nèi)衣品牌都市麗人CIO沙爽曾經(jīng)表示,內(nèi)衣通常的售賣周期不會(huì)短于6個(gè)月,在這個(gè)期間廠商有很多時(shí)間做產(chǎn)品推廣。還可以把原材料和備貨的時(shí)間分段,再根據(jù)市場(chǎng)銷量及用戶反饋來(lái)調(diào)整供應(yīng)鏈。

　　丁先生則表示,由于前期spakeys和空系列均是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售,積累了非常多的數(shù)據(jù),根據(jù)這些數(shù)據(jù),spakeys已經(jīng)給目標(biāo)用戶進(jìn)行了很好的畫像：一二線城市為主、25-30歲居多,受教育程度較高,接下來(lái)如何留住和服務(wù)這些用戶,就是當(dāng)前最需要解決的問(wèn)題。