著名電商亞馬遜當(dāng)初起家于電子書店,20年后的今天,其在線銷售商品已無所不包。雖為電商,亞馬遜在銷售大多數(shù)商品時(shí)均采用傳統(tǒng)零售商的盈利方式,即采取自營模式賺取差價(jià)；同時(shí)亞馬遜還開辟第三方銷售模式,即第三方賣家付費(fèi)使用亞馬遜電商平臺向買家銷售產(chǎn)品,這一銷售模式基本等同于易趣網(wǎng)模式。

　　如今,這種通過電子技術(shù)將商家與買家聯(lián)系起來的平臺商業(yè)模式正如日中天,其他成功的案例包括優(yōu)步租車和空中民宿網(wǎng),它們分別搭建平臺將乘客與司機(jī)、旅游者與房東聯(lián)系起來,而諸如臉書、蘋果、推特等科技公司則向外部軟件和應(yīng)用程序開發(fā)人員開放其平臺系統(tǒng)。

　　風(fēng)險(xiǎn)投資家往往熱衷于投資這種平臺模式,因這一模式允許創(chuàng)業(yè)公司以小搏大創(chuàng)造商業(yè)奇跡,比如空中民宿網(wǎng)若通過建立和運(yùn)營實(shí)體酒店招攬游客,其成長速度肯定比不上電子平臺模式。

　　不過,哈佛商學(xué)院助教朱馮（音譯）在開始研究這一平臺模式之時(shí),了解到來自亞馬遜第三方賣家方面也有自己的擔(dān)憂：即如果平臺本身會與第三方賣家產(chǎn)生商業(yè)競爭該如何是好？

　　朱馮發(fā)現(xiàn),這些擔(dān)心并非杞人憂天,這些第三方賣家的普遍觀點(diǎn)是,平臺在進(jìn)行模式運(yùn)營時(shí),往往將之作為實(shí)驗(yàn)室,激發(fā)第三方賣家間不斷創(chuàng)新和相互競爭,然后從中選出自己心儀的商品以自營模式銷售并賺取利潤。

　　從某種程度上講,這是一個(gè)老生常談的問題。例如,傳統(tǒng)超市和藥店在售賣各品牌產(chǎn)品時(shí)往往也會搭售自有品牌商品,而這對于第三方品牌商并無大礙。但在不斷發(fā)展的數(shù)字經(jīng)濟(jì)中,平臺運(yùn)營商與第三方賣家間的復(fù)雜關(guān)系卻可能演變?yōu)閿秤殃P(guān)系。例如,第三方應(yīng)用程序商蒙哥視頻因與推特剛剛收購的視頻應(yīng)用產(chǎn)生重合,而被迫下線推特,這種案例比比皆是。

　　為了解亞馬遜電商平臺生態(tài),朱馮與同事自2013年夏開始跟蹤亞馬遜完全通過第三方銷售的約16萬件商品的流動情況,10個(gè)月后他們發(fā)現(xiàn),亞馬遜自營平臺開始直接銷售其中3%的商品,共計(jì)5000余件。盡管3%的占比并不大,但朱馮認(rèn)為,在如此短的時(shí)間內(nèi),這一占比算得上驚人,而且從長遠(yuǎn)看,亞馬遜會與很多第三方賣家產(chǎn)生直接競爭。該研究還指出,直接由亞馬遜自營平臺銷售的商品常常成為搜索結(jié)果中的默認(rèn)選項(xiàng)。

　　隨后朱馮和同事們開始探究為何亞馬遜要選擇特定商品直接銷售。他們發(fā)現(xiàn),亞馬遜往往于以下四種情況時(shí)更傾向于提供自營服務(wù)：需求強(qiáng)勁的商品；某類第三方賣家過多的商品；運(yùn)輸成本較低的商品；價(jià)格過高的商品。而向亞馬遜支付商品后續(xù)管理服務(wù)費(fèi)的第三方賣家,往往不會被亞馬遜自營平臺“挖墻腳”。

　　基于此研究成果,朱馮建議第三方賣家首先要認(rèn)清自身的中介服務(wù)性質(zhì),并盡可能保持自身產(chǎn)品的獨(dú)家性及實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)自銷,從而將平臺“蠶食”風(fēng)險(xiǎn)降至最低