得生鮮者得天下——這句話曾在傳統(tǒng)零售領(lǐng)域廣為流傳。如今,這條黃金定律在互聯(lián)網(wǎng)電商圈依舊奏效。作為國(guó)內(nèi)電商僅存的一塊“處女地”, 無(wú)論從資本層面還是消費(fèi)層面,生鮮電商似乎都迎來(lái)了發(fā)展的黃金季節(jié)。

    據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,近年中國(guó)生鮮電商交易增勢(shì)迅猛,預(yù)計(jì)2018年交易規(guī)模將突破2300億元。以天貓、京東、亞馬遜、一號(hào)店為代表的綜合型電商爭(zhēng)相布局生鮮業(yè)務(wù),本來(lái)生活、天天果園、D Mall等垂直型生鮮電商也受到資本追捧,動(dòng)輒攬獲數(shù)千萬(wàn)美元融資。

    生鮮市場(chǎng)軍備賽 ——五大軍團(tuán) 各自為營(yíng)

    若將生鮮電商劃分為不同的歷史階段,2005年至2012年可謂行業(yè)發(fā)展的第一階段。在此期間易果網(wǎng)、沱沱工社等小眾平臺(tái)開(kāi)始將傳統(tǒng)電商模式復(fù)制到生鮮領(lǐng)域；2012年至2013年被視作行業(yè)發(fā)展第二階段,在社會(huì)化媒體及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下,順豐優(yōu)選、本來(lái)生活等新軍不斷探索B2C、C2C、O2O等多重模式的生鮮電商；2013年至今迎來(lái)了發(fā)展第三階段,隨著天貓、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的涌入,生鮮電商逐漸由小而美向大而全轉(zhuǎn)變,幾乎覆蓋所有生鮮品類(lèi),行業(yè)隨之進(jìn)入資源整合與格局更變的階段。

    如今,中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)上暫時(shí)形成幾大陣營(yíng)競(jìng)相追逐、各自占山為王的局面。

    第一陣營(yíng)：大型綜合電商平臺(tái) 領(lǐng)軍代表：天貓

    縱觀國(guó)內(nèi)大型綜合性電商平臺(tái),天貓、京東、一號(hào)店、亞馬遜、蘇寧易購(gòu)等無(wú)一未涉足生鮮電商。這個(gè)龐大陣營(yíng)中的玩家擁有幾大先發(fā)優(yōu)勢(shì)：1.流量積累帶來(lái)的入口優(yōu)勢(shì)；2.品牌積累帶來(lái)的信任優(yōu)勢(shì)；3.沉淀出用戶(hù)使用習(xí)慣的消費(fèi)優(yōu)勢(shì)。

    然而盡管樹(shù)大根深,優(yōu)勢(shì)重重,但綜合平臺(tái)仍無(wú)法消滅其生鮮電商之殤。這類(lèi)陣營(yíng)中的玩家往往以平臺(tái)模式布局生鮮電商,商品標(biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一、個(gè)體商家的食品安全問(wèn)題無(wú)法保障、供應(yīng)鏈無(wú)法從源頭上把控等問(wèn)題都為平臺(tái)的未來(lái)發(fā)展埋下隱患。

    第二陣營(yíng)：垂直生鮮電商平臺(tái) 領(lǐng)軍代表：本來(lái)生活網(wǎng)

    本來(lái)生活、沱沱工社、我買(mǎi)網(wǎng)、天天果園、莆田網(wǎng)、優(yōu)菜網(wǎng)、一米惠等垂直生鮮電商可謂是生鮮電商的發(fā)起者。從誕生之時(shí),它們便專(zhuān)注于生鮮這一獨(dú)特領(lǐng)域,顯得垂直且專(zhuān)業(yè)。

    但是,垂直陣營(yíng)中的玩家依舊面臨種種焦慮。首先是供應(yīng)鏈問(wèn)題,這些垂直平臺(tái)往往缺乏食品供應(yīng)商的前期積累；其次是品牌力問(wèn)題,小平臺(tái)獲取新用戶(hù)的信任成本異常高昂；再次是物流配送問(wèn)題,垂直生鮮目前采用的物流外包模式,往往加大商品損耗力度；最后,還有一個(gè)食品冷倉(cāng)儲(chǔ)問(wèn)題,需要大量資金投入的冷倉(cāng)儲(chǔ)往往成為中小型垂直生鮮難以承受之重。

    第三陣營(yíng)：傳統(tǒng)超市O2O生鮮電商 領(lǐng)軍代表：永輝超市

    2013年起,生鮮電商的戰(zhàn)場(chǎng)上出現(xiàn)傳統(tǒng)超市的年輕身影。對(duì)于擁有終端實(shí)體店鋪的傳統(tǒng)超市而言,它們?cè)诙叹嚯x配送、供應(yīng)鏈管理等方面占有優(yōu)勢(shì)。但隨著永輝、麥德龍、華潤(rùn)萬(wàn)家等生鮮平臺(tái)相繼被爆虧損,可以看出超市大軍在生鮮電商這場(chǎng)戰(zhàn)役中生存堪憂(yōu)。

    傳統(tǒng)超市涉足生鮮電商,首先光是搭建電商平臺(tái)的前期技術(shù)投入就十分昂貴,讓很多傳統(tǒng)連鎖超市無(wú)法承擔(dān)；其次,隨著網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)成本不斷上漲,用戶(hù)獲取成本更是水漲船高,這讓傳統(tǒng)超市更加入不敷出；最后,為了做好生鮮配送,傳統(tǒng)超市還需配備專(zhuān)人進(jìn)行打包發(fā)貨,除人力成本,不菲的物流配送成本導(dǎo)致很多超市電商關(guān)門(mén)大吉。

    對(duì)于這類(lèi)傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)而言,筆者實(shí)在不建議這些外來(lái)軍耗費(fèi)巨資在IT技術(shù)的搭建上面,通過(guò)與千米網(wǎng)、商派等電商解決方案平臺(tái)的合作將是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。服務(wù)商們負(fù)責(zé)提供IT解決方案,平臺(tái)商們只管發(fā)展和服務(wù)用戶(hù)。只有專(zhuān)業(yè)化分工.才能真正讓各個(gè)環(huán)節(jié)的效率達(dá)到最高。

    第四陣營(yíng)：社區(qū)O2O生鮮電商 領(lǐng)軍代表：愛(ài)鮮蜂

    愛(ài)鮮蜂、我優(yōu)鮮、M6生鮮等作為社區(qū)生鮮O2O的典型代表,以生鮮、即食產(chǎn)品等對(duì)冷鏈供應(yīng)要求更高的產(chǎn)品為主打,專(zhuān)注于社區(qū)生鮮最后一公里的配送,用戶(hù)則定位為以白領(lǐng)為主的社區(qū)居民。

    以社區(qū)O2O的模式做生鮮電商好處顯而易見(jiàn),需要大量的冷倉(cāng)儲(chǔ),送貨上門(mén)方便,生鮮損耗率最小,菜品新鮮度最高。更重要的是,社區(qū)作為物流配送的最小單元,能夠?qū)⑽锪髋渌退俣忍岣叩阶羁?運(yùn)營(yíng)效率提高到最大化。

    第五陣營(yíng)：物流生鮮電商 領(lǐng)軍代表：順豐優(yōu)選

    提到生鮮電商,以順豐優(yōu)選為代表的物流平臺(tái)為這個(gè)行業(yè)增添了一種全新的模式。從物流配送到生鮮電商,順豐優(yōu)選選擇將最大優(yōu)勢(shì)——物流發(fā)揮到極致。同時(shí),順豐物流在全國(guó)范圍擁有數(shù)萬(wàn)家的倉(cāng)儲(chǔ)中心,可以有效幫助其儲(chǔ)存生鮮商品。

    但是,盡管物流及倉(cāng)儲(chǔ)擁有優(yōu)勢(shì),但順豐優(yōu)選在生鮮商品的供應(yīng)鏈管理上挑戰(zhàn)更高。作為最后的入局者,順豐優(yōu)選如何與全國(guó)各地農(nóng)場(chǎng)、果蔬批發(fā)市場(chǎng)達(dá)成合作。從源頭上解決供應(yīng)鏈的問(wèn)題,需要順豐優(yōu)選好好斟酌。

    究竟是什么讓生鮮電商遲遲不能爆發(fā)？

    目前,大部分的生鮮電商市場(chǎng)被綜合型電商大佬們牢牢占據(jù),其中天貓更是把控著市場(chǎng)的絕對(duì)份額。盡管如此,筆者堅(jiān)信生鮮電商不會(huì)只是巨頭們的游戲,各類(lèi)垂直電商及新入局者仍將有市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

    為何筆者如此篤信？原因有二。第一,生鮮電商市場(chǎng)空間巨大,即便是BAT體量的大佬仍無(wú)法吃下所有市場(chǎng)蛋糕,這個(gè)行業(yè)可以容納更多的市場(chǎng)玩家；第二,生鮮電商難度很大。產(chǎn)業(yè)鏈繁復(fù)冗長(zhǎng),各個(gè)環(huán)節(jié)都存在相應(yīng)的壁壘,想要全面突破可謂不易,有一技之長(zhǎng)的電商玩家自然可以獲得生存。

    業(yè)界統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,截止2015年上半年,中國(guó)4000多家生鮮電商僅有40家實(shí)現(xiàn)盈利,收支達(dá)到平衡的企業(yè)也僅有4%。這意味著,絕大多數(shù)大部分則介于暫時(shí)虧損與巨額虧損的尷尬狀態(tài)。看似巨量的市場(chǎng)背后,為何生鮮電商的發(fā)展仍然舉步維艱？

    產(chǎn)業(yè)鏈上每一個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)的誤差,都讓生鮮電商的發(fā)展不遂人愿。在這里,筆者只想突出兩個(gè)核心的大點(diǎn)來(lái)談?wù)勆�鮮電商遲遲不能爆發(fā)的原因。

    第一：冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)VS物流配送

    不同于3C、服裝等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,生鮮產(chǎn)品屬于高損耗以及保質(zhì)期有限的品類(lèi),對(duì)冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)及周轉(zhuǎn)效率要求極高,一旦出現(xiàn)庫(kù)存積壓唯一導(dǎo)致的結(jié)果便是大量浪費(fèi)。

    而被視為“珠穆朗瑪峰”地帶的冷鏈物流恰恰被視為生鮮電商的命門(mén)所在。尷尬的是,據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,我國(guó)現(xiàn)階段冷鏈運(yùn)輸應(yīng)用率僅有19%,物流成本不降反升,冷鏈物流費(fèi)用占據(jù)生鮮電商運(yùn)營(yíng)成本40％,這又直接導(dǎo)致了用戶(hù)體驗(yàn)的不斷降低。即便是享譽(yù)盛名的京東物流體系,依舊難以承受生鮮電商之中重。

    盡管有些無(wú)奈,比起常溫物流,冷鏈物流的要求更高、運(yùn)轉(zhuǎn)更復(fù)雜、成本投資更多,堪稱(chēng)一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程,這往往讓很多電商“望洋興嘆”。

    第二：均客單價(jià)VS訂單頻率

    生鮮食品大多需要冷鏈配送,生鮮食品附帶的氣泡膜包裹、防隔層、專(zhuān)用運(yùn)輸箱等需要3-10元不等的成本,成本是普通常溫配送的130%,這意味著想要收抵平衡至少需要100元左右的客單價(jià)。然而矛盾在于,相較于3C、服裝等其他電商,生鮮電商不幸地被歸于客單價(jià)低的品類(lèi)。

    為了克服這個(gè)問(wèn)題,很多生鮮電商只做高端及進(jìn)口,然而這種極端的做法往往讓他們忽視了“高客單價(jià)≠高頻購(gòu)買(mǎi)”的事實(shí)。即便可以抬高客單價(jià),較低的訂單頻率依舊讓生鮮電商的發(fā)展一路受阻。左右為難的生鮮電商們,只能用促銷(xiāo)、打折等賠本吆喝的方式來(lái)維持熱度。

    在生鮮電商尚未解決這些行業(yè)痛點(diǎn),建立健康的商業(yè)模式之前,還有一段長(zhǎng)長(zhǎng)的苦盡甘來(lái)的過(guò)程。

    拿什么拯救你,我的生鮮電商？

    筆者非常認(rèn)同順豐優(yōu)選崔曉琦的觀點(diǎn)：生鮮電商是一門(mén)復(fù)雜的生意,需要上游滲透到基地、中間控制物流、末端抓住用戶(hù)群,最終降低損耗率,提高配送體驗(yàn),控制物流成本。此外,筆者得出幾下幾點(diǎn)思考：

    第一,O2O——生鮮電商的首選商業(yè)模式

    考慮到生鮮品類(lèi)的特殊性,O2O模式無(wú)疑是其首選。原因在于,O2O模式與生鮮市場(chǎng)存在著先天性的契合之處。O2O作為一種將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的方式,是一種既能解決老百姓渴求原生態(tài)產(chǎn)品的需求,同時(shí)又能降低交易和配送成本的極佳模式。

    此外,O2O強(qiáng)調(diào)線上支付與線下體驗(yàn),這尤為適合于對(duì)商品體驗(yàn)性要求極高的生鮮行業(yè)。純線下市場(chǎng)中生鮮產(chǎn)品從農(nóng)莊產(chǎn)地銷(xiāo)售,再批發(fā)到各級(jí)超市、賣(mài)場(chǎng),最后才能進(jìn)入消費(fèi)者餐桌,在此期間的信息不透明、產(chǎn)地上對(duì)生鮮食品的損耗,食品品質(zhì)安全無(wú)法保障等問(wèn)題重重。O2O模式則能將2個(gè)O做到極致,讓信息透明、速度最快、質(zhì)量最好,

    第二,本地化——生鮮電商尋求發(fā)展的最佳路徑

    雖然筆者說(shuō)O2O模式是生鮮市場(chǎng)的首選商業(yè)模式,但單純的O2O模式依舊難以完全拯救生鮮行業(yè)。因?yàn)镺2O模式在物流、庫(kù)存和供應(yīng)鏈管理方面存在先天性不足,僅強(qiáng)調(diào)在線支付與線下體驗(yàn),對(duì)于生鮮市場(chǎng)的具體定位、市場(chǎng)需求、質(zhì)量保障以及用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣和缺乏清晰概念。此時(shí),以本地化服務(wù)為特色的區(qū)域型O2O值得被各個(gè)企業(yè)重視。

    在做本地化生鮮O2O時(shí),實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)結(jié)合生鮮做O2O是種不錯(cuò)的組合。以南京地區(qū)本地化的生鮮特產(chǎn)電商O(píng)2O平臺(tái)一米惠為例,其布點(diǎn)一般采取兩種方式：一是自營(yíng)的網(wǎng)點(diǎn),二是整合第三方網(wǎng)點(diǎn)如社區(qū)便利店、小賣(mài)部、洗衣店、快遞站等。這些本地化的實(shí)體店做可以做為預(yù)售和取貨配送的點(diǎn),具備提貨和展銷(xiāo)雙重價(jià)值,在取得用戶(hù)信任、滿(mǎn)足消費(fèi)者傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣的同時(shí),更能彌補(bǔ)生鮮配送在最后一公里的短板。

    第三,小而美——拒絕貪大求全,專(zhuān)注、極致

    對(duì)于生鮮電商而言,做不了“大而全”,還可以做“小而美”。

   客觀來(lái)看,天貓、京東等綜合型電商利用自身平臺(tái)和流量?jī)?yōu)勢(shì),通過(guò)商家入駐方式布局全品類(lèi)生鮮,并迅速擴(kuò)張到全國(guó)各個(gè)城市。這樣的業(yè)務(wù)形態(tài)能快速獲得規(guī)模,但從上游的選品、供貨、產(chǎn)品質(zhì)量把控到下游的物流、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、管理等,這對(duì)生鮮電商的整體運(yùn)營(yíng)能力要求極高。

    因此,生鮮電商創(chuàng)業(yè)者再?gòu)谋镜厥袌?chǎng)切入后,可以選擇一個(gè)或幾個(gè)垂直品類(lèi),深度介入并整合供應(yīng)鏈,包括上游的農(nóng)業(yè)基地直采、中游的B2C平臺(tái)和倉(cāng)儲(chǔ)物流建設(shè)、下游深入社區(qū)的O2O布點(diǎn)等,基于品類(lèi)和地域形成自己的資源壁壘。在此基礎(chǔ)上,再考慮品類(lèi)和市場(chǎng)的擴(kuò)張。

    第四,做品牌——生鮮需要強(qiáng)大的品牌背書(shū)

    無(wú)論主打國(guó)外進(jìn)口,還是專(zhuān)注原產(chǎn)地直發(fā),生鮮電商都需要建立自身的品牌影響能力及溢價(jià)能力。品牌影響力可以引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注電商品牌,完成商品選購(gòu)等前期消費(fèi),而品牌溢價(jià)能力則可以在消費(fèi)者無(wú)法辨別產(chǎn)品特性時(shí),通過(guò)平臺(tái)公信力給消費(fèi)者實(shí)惠的感覺(jué)。

    當(dāng)然,除了具備強(qiáng)大的品牌背書(shū)力,生鮮電商從食品采購(gòu)到冷鏈倉(cāng)儲(chǔ),從層級(jí)分銷(xiāo)到最后一公里的配送,各個(gè)環(huán)節(jié)都需要信息透明化,此時(shí)各個(gè)品牌適時(shí)做相關(guān)的市場(chǎng)活動(dòng)去推動(dòng)品牌發(fā)展顯得尤為重要。

    生鮮電商作為一類(lèi)全新的領(lǐng)域,堪稱(chēng)一套龐大的系統(tǒng)工程,產(chǎn)業(yè)鏈的任一環(huán)節(jié)都可以牽動(dòng)整個(gè)鏈條的運(yùn)轉(zhuǎn)。實(shí)際上,生鮮電商不是一門(mén)純粹的互聯(lián)網(wǎng)生意,它更是農(nóng)產(chǎn)品規(guī)范化、系統(tǒng)化、電商化的長(zhǎng)期過(guò)程。即便以互聯(lián)網(wǎng)電商為交易載體,但生鮮電商比其他電商更加重視傳統(tǒng)的商業(yè)本質(zhì)。

    此時(shí),如何降低成本、高效率運(yùn)作,讓利消費(fèi)者,通過(guò)改變更多人的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)革新傳統(tǒng)生鮮市場(chǎng),這才是生鮮電商存在的意義。