O2O資本寒冬,二手車電商卻依舊任性燒錢。2015年下半年以來,二手車電商的廣告似乎在一夜之間擠滿了人們的視線。而多位二手車電商高管告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者,動輒砸數(shù)億元廣告費的“瘋狂”現(xiàn)象,2016年還將繼續(xù)�？蔁X背后,是滲透率不足10%和整體不盈利的行業(yè)格局。
這種情況究竟還要維持多久？各種模式之爭,誰將留在最后？線上、線下二手車商又是怎樣的競合關(guān)系？記者采訪多位一線從業(yè)者,探析二手車電商的現(xiàn)在和未來。
近年來,鋪天蓋地的二手車電商廣告,從未如此密集地爆發(fā)。
“劈開用戶的腦海,種下我們的品牌。”人人車聯(lián)合創(chuàng)始人杜希勇告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者,這種魔性的洗腦功能,就是二手車電商砸廣告的目的。當有二手車交易需求的顧客能想到二手車電商,這廣告就起了作用。
2015年,二手車電商燒在廣告上的錢,總計超過8億元,2016年這個數(shù)字還將擴大�！霸�3個月里,瓜子二手車差不多投放了3億元的廣告,我們2016年還打算再投放10億元�！惫献佣周囦N售總監(jiān)黃鎮(zhèn)對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。
但艾瑞咨詢發(fā)布的《2015年中國二手車電子商務(wù)行業(yè)研究報告》顯示,二手車電商的成交量占行業(yè)總成交量的比例（即滲透率）仍不足10%。仍處于發(fā)展和探索的初期。
燒錢背后,二手車電商依然難逃有模式但尚未實現(xiàn)盈利的困境。用業(yè)內(nèi)人士的話來說,這個急需靠刷廣告來獲取存在感的O2O新貴,如果不燒錢會輸在起跑線,而燒錢也不一定能活下來。
行業(yè)已開始轉(zhuǎn)向2C模式
“仔細想來,并不是所有二手車電商都在大肆鋪廣告,其實花重金砸廣告的就3家：優(yōu)信二手車、人人車、瓜子二手車�！倍畔Ｓ聦Α睹咳战�(jīng)濟新聞》表示。
2015年7月,優(yōu)信二手車率先引爆廣告大戰(zhàn),以3000萬元的天價拍下《中國好聲音》第四季冠軍宣布前60秒的廣告,成交價高于2014年近三倍。9月,趕集好車更名為瓜子二手車直賣網(wǎng),并高調(diào)吆喝“個人車主直接把車賣給個人買家,沒有中間商賺差價”。11月,黃渤代言的人人車廣告?zhèn)鞅榇蠼中∠铩?/p>
據(jù)了解,優(yōu)信這一輪的廣告投放在4億~5億元左右,瓜子是2億~3億元,人人車為5000萬元。而這三家二手車的模式均針對2C端的個人買家市場。
事實上,伴隨互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟,國內(nèi)二手車在近4年間涌現(xiàn)出多種新興電商模式。艾瑞汽車首席分析師周鑫表示,2B模式主要解決了車源的問題,是現(xiàn)階段及未來較長時間里的重要交易模式和車商獲取車源的主要途徑。B2B模式服務(wù)兩端均為車商,車源更加集中,容易產(chǎn)生批量銷售,是現(xiàn)階段最主要的交易模式。C2B模式主要解決了個人車主賣車的痛點,同時又很好地補充了B2B 平臺以及車商獲取車源的渠道。
隨著2B模式的不斷深耕,不少二手車電商已開始轉(zhuǎn)向2C模式。做2B模式的車易拍、優(yōu)信也都切入了2C市場。
艾瑞汽車高級分析師曹洋認為,C端買方市場尚未大規(guī)模培育,二手車產(chǎn)業(yè)鏈尚未完全打通,車源是各方爭奪的重點資源。培育C端買方市場是一個投入巨大且長期的工程。
在多位二手車C2C從業(yè)者看來,不同于打車、外賣等“輕決策”的生活服務(wù)類O2O,個人車主買賣二手車是個“超級重”的決策,面對大宗商品的購買,平臺的品牌知名度和美譽度是客戶非�？粗氐摹�
燒錢打廣告為“市夢率”
對于2C端的二手車商家砸廣告的原因,多家二手車電商方面均表示,打廣告、砸品牌,就是確保自己在第一集團,并確保自己和第二集團差距的方法�！耙驗槭袌龈偁幒芗ち�,所以你需要花錢打廣告,如果沒有廣告,你在第一階段就落后了。該打廣告的時候必須打廣告�！�
瓜子二手車CEO楊浩勇稱：“如果通過燒錢,可以把我們與競爭對手的市場占有率比例,拉到8比2,我覺得可以試。而且拉大到那個程度的時候,還有下一輪的資金能夠支撐�！�
而這些由廣告積累起來的品牌認知度,有多少是轉(zhuǎn)化為了實際的交易量？實際的盈利情況又是如何？
“相比打廣告之前,新增車源增長3倍。2015年9月銷量5000輛,12月銷量一萬輛�！倍畔Ｓ卤硎�。瓜子二手車方面也稱,12月銷量在一萬輛左右,2016年的年銷量應(yīng)在10萬臺以上。
兩家電商均表示,按照每輛車10萬元的平均客單價和3%的傭金提成,一輛車的提成為3000元,當交易量擴大到一個月1萬臺時,已能實現(xiàn)盈虧平衡甚至能盈利�！暗闵蠌V告費,肯定是虧的�！�
如果加上廣告成本,即便每年銷售額達到20萬臺,一年的營收則為6億元,若按瓜子二手車宣布的2016年10億元的廣告費預(yù)算,仍難以覆蓋。
“傳統(tǒng)商家看市盈率,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看‘市夢率’�！睂τ跁翰挥亩周嘋2C電商,有從業(yè)者這樣打趣道。
楊浩勇分析,如今投資人更愿意看到創(chuàng)業(yè)者大概什么時候能賺到錢,在未來6個月到一年,能把虧損的速度快速地降下來嗎？如果項目業(yè)績改善的速度低于燒錢的速度,那就結(jié)束了。
“車源不足”是發(fā)展大瓶頸
燒錢的局面將會持續(xù)到什么時候？
在瓜子二手車銷售總監(jiān)黃鎮(zhèn)看來,到2016年、2017年,酣戰(zhàn)廣告的情形就會結(jié)束了,那時天下大勢已定�！盁o論C2C、B2C還是B2B……二手車電商的每個類型都會有生存的空間,而且每個類型都會有一兩家活下來。”
客戶也不會僅憑廣告就做出買賣二手車的決定,燒錢的廣告模式不會一直持續(xù)。杜希勇認為,口碑乘以廣告,才是二手車電商營銷的終極武器。口碑來自良好的服務(wù)和信譽。
其實,對于所有二手車商來說,最終的目的都是構(gòu)建一個“生態(tài)系統(tǒng)”�！霸伊四敲炊噱X,絕對不是沖著交易費去的。而且買賣只是做到這一步,誘惑力和意義不是太大。”黃鎮(zhèn)稱,大家都是沖著汽車金融、保險、后市場去的。希望用一輛車的交易,黏住車主此后的服務(wù)訴求。最終將形成互聯(lián)網(wǎng)二手車4S店,交易本身不夠賺錢,還要提供售后的服務(wù)。“用戶一年做兩次保養(yǎng),汽車每年要上保險,有40%、50%的客戶有貸款的需求,這些都可以產(chǎn)生新的盈利點�！�
但資深汽車從業(yè)者李永軍認為,二手車商家來做汽車后市場“這片大草原”只是看起來很美。二手車存在需求跨區(qū)域的情況,北京的車賣到山東去了,難道還要回北京去做保養(yǎng)和維修？談起二手車電商的汽車后市場,還是保險公司或汽車4S店來轉(zhuǎn)型做最有潛力。
周鑫認為,“車源不足”是制約二手車行業(yè)發(fā)展的一大瓶頸。國內(nèi)整個二手車行業(yè)偏向賣方市場,供不應(yīng)求,車源分布明顯集中在一線城市,而且碎片化,所以二手車電商的車況和交易數(shù)據(jù)不夠真實的情況仍存在,有的二手車電商掛出來的低價好車,實際上并不存在。
無論如何,二手車市場在中國的發(fā)展?jié)摿Χ疾豢珊鲆暋Ｖ袊嚵魍▍f(xié)會預(yù)計,到2020 年,中國二手車交易規(guī)模將達到2920萬輛,新車與二手車交易規(guī)模比例將接近1：1。
“這是一個萬億級的市場,這樣大的市場體量,不會有哪一種模式或哪一個商家吃遍天下。”曹洋表示,其實所有的二手車電商現(xiàn)在是在用合力改變市場現(xiàn)狀,誰也搶不走這個市場,只是說讓消費者有更多的選擇。
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