盡管進(jìn)入電商渠道晚于本土品牌,但外資品牌依然憑借強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)占據(jù)著中國(guó)幾大電商平臺(tái)銷售排名的前列。不過現(xiàn)在這一市場(chǎng)格局似乎正在發(fā)生變化。近日,2015歲末天貓成績(jī)單出爐,本土化妝品品牌領(lǐng)跑護(hù)膚、面膜各細(xì)分品類TOP 20榜單。值得注意的是,被廣泛看好的高端品牌雅詩蘭黛上月還榜上有名,這次竟被擠出TOP 20。在業(yè)內(nèi)看來,外資企業(yè)在傳統(tǒng)電商上的優(yōu)勢(shì)正在喪失,“跨境電商”正在成為外資品牌爭(zhēng)奪消費(fèi)者祭出的新手段。

　　　　據(jù)顯示,2015年12月的天貓仍是本土品牌的主戰(zhàn)場(chǎng),三甲分別為百雀羚、韓束、自然堂。外資品牌僅歐萊雅入榜。值得一提的是,在一眾本土護(hù)膚品牌年終奮力一搏之際,高端品牌雅詩蘭黛在11月勉強(qiáng)維持了熱銷排行榜最后一名的位置,但這次被直接擠出了TOP 20。

　　實(shí)際上,這樣的情況對(duì)于雅詩蘭黛來說已不是首次。2012年“雙11”期間,雅詩蘭黛的交易額達(dá)到2806萬元,但2013年“雙11”期間卻已經(jīng)跌落到第9的位置。2014年“雙11”當(dāng)天,天貓商城高端化妝品牌的交易額達(dá)到了1.74億元,而雅詩蘭黛卻在2014年直接消失在天貓“雙11”的十強(qiáng)榜單中。

　　除了雅詩蘭黛遭遇滑坡之外,其他外資品牌在電商上的表現(xiàn)也不如國(guó)產(chǎn)品牌亮眼。大眾彩妝品類中人氣最高的美寶蓮過去一直雄踞彩妝榜榜首,但是現(xiàn)在卻時(shí)常地位不保。根據(jù)維恩咨詢監(jiān)測(cè)的淘寶等16家網(wǎng)站2015年3月的購(gòu)買數(shù)據(jù)顯示,彩妝套裝在線上共銷售46萬件。銷售量三甲為卡姿蘭、美寶蓮、伊麗絲雅。冠軍卡姿蘭銷量達(dá)到了10萬件。2015年7月的天貓彩妝銷售,卡姿蘭再次打敗美寶蓮、迪奧等強(qiáng)勢(shì)外資品牌,穩(wěn)居第一。

　　從穩(wěn)坐電商網(wǎng)站交易榜單前列到被甩出前20名,外資品牌在電商網(wǎng)站失利的背后是國(guó)內(nèi)電商消費(fèi)群體的變化。業(yè)內(nèi)人士指出,來自一二線城市的年輕消費(fèi)群體正在成為天貓等電商平臺(tái)上外資日化產(chǎn)品的核心消費(fèi)力量。

　　“像雅詩蘭黛這樣的品牌,在電商渠道上的消費(fèi)者過去主要以三四線城市的消費(fèi)者為主�！辟惗髻Y本合伙人夏天向北京商報(bào)記者表示,由于雅詩蘭黛這樣的品牌過去的商超渠道一直集中在大城市,三四線城市的消費(fèi)者很難通過專柜等途徑買到這些國(guó)際大品牌的產(chǎn)品,而電商恰恰提供了這種機(jī)會(huì)。“通過淘寶、天貓等電商渠道,這一部分消費(fèi)者可以買到國(guó)際大牌,在刨除‘假貨’等因素的情況下,至少這些消費(fèi)者的消費(fèi)心理得到了滿足,同時(shí)也獲得了較為低廉的價(jià)格,他們才是外資大牌電商的消費(fèi)主力�！�

　　但是,這種格局正在逐漸改變,夏天解釋,由于本土品牌近年來的持續(xù)發(fā)力,在技術(shù)、包裝和產(chǎn)品形象上均比過去有了很大提升,加上性價(jià)比高,在三四線市場(chǎng)上有了更大的話語權(quán),這也直接導(dǎo)致了近年來外資大牌在天貓等電商平臺(tái)上銷量不敵國(guó)產(chǎn)品牌的局面。

　　夏天進(jìn)而指出,目前購(gòu)買外資品牌的主要是25-35歲的一二線城市年輕人,這一部分消費(fèi)者傾向的,是更高端、更小眾的特異性產(chǎn)品。“外資品牌必須明白,年輕的消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于購(gòu)買‘雅詩蘭黛’的護(hù)膚品,而是想要購(gòu)買‘雅詩蘭黛旗下的、未在中國(guó)市場(chǎng)全面銷售的獨(dú)特的子品牌護(hù)膚品’,引入這種有‘調(diào)性’的產(chǎn)品是未來外資大品牌決戰(zhàn)電商的關(guān)鍵。”

　　在業(yè)內(nèi)人士看來一些精明的外資品牌已經(jīng)開始有所動(dòng)作,那便是開設(shè)海外旗艦店,將過去中國(guó)市場(chǎng)上沒有的海外小型子品牌放在電商平臺(tái)上,培養(yǎng)新的消費(fèi)者。

　　在跨境電商上,日化行業(yè)巨頭寶潔已經(jīng)率先發(fā)力。2015年11月,寶潔在華推出首家海外旗艦店天貓國(guó)際,來自美國(guó)、加拿大、日本等6個(gè)國(guó)家的商品上線,消費(fèi)者可以接觸到在中國(guó)市場(chǎng)上沒有的產(chǎn)品,如從日本引進(jìn)的SARASA洗衣液等。

　　此外,北京商報(bào)記者近日了解到,資生堂海外旗艦店已經(jīng)于1月6日正式入駐天貓,這是第一家開設(shè)海外旗艦店的外資化妝品企業(yè)。資生堂相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,資生堂海外購(gòu)天貓店將囊括資生堂旗下各個(gè)品牌的商品。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來,外資品牌開設(shè)官方授權(quán)的海外旗艦店引進(jìn)進(jìn)口的小眾品牌,重新培育一二線城市的年輕消費(fèi)者苗頭已現(xiàn)。但是這一策略也伴隨著挑戰(zhàn)。一方面,外資品牌運(yùn)作電商,很多也是授權(quán)本土代運(yùn)營(yíng)商方式來操作,但對(duì)于外資品牌來說,即使是本土團(tuán)隊(duì)操作,在營(yíng)銷方式、價(jià)格折扣底線方面也有很多束縛。

　　另一方面,美妝品牌探索O2O首先要解決的就是線上經(jīng)銷商、線下經(jīng)銷商如何達(dá)成利益共享。如果消費(fèi)者扎堆線上的小眾產(chǎn)品,那么對(duì)于傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)和線下渠道,必然會(huì)造成很大的沖擊。