與京東商城GMV（商品交易總額）增長率環(huán)比下滑相對應(yīng)的,是騰訊移動端導(dǎo)流增長放緩。自兩年之前京東騰訊在微信入口“聯(lián)姻”之后,兩者最初產(chǎn)生的“激情”正開始趨于平淡。
“在2014年最初合作時,由于之前幾乎沒有合作基礎(chǔ),因而彼時京東數(shù)據(jù)幾個大的增長是超乎預(yù)期的,”京東集團(tuán)副總裁、京東微信手Q業(yè)務(wù)部總經(jīng)理侯艷平告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者,“而如今,相對于高峰期而言,流量只是更加正�；Ｊ聦嵣�,微信、手Q帶來的新用戶數(shù)仍然非常可觀。”
“目前看來,京東與騰訊的合作,一是在入口開放,二是在精準(zhǔn)營銷和廣告推送上,”賽迪智庫互聯(lián)網(wǎng)所互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究室副主任譚霞向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者指出,“對于京東來說,通過騰訊平臺打開社交電商、社群電商十分重要。京東的商品品質(zhì)、物流服務(wù)等都是優(yōu)勢,但在分享經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域都值得去做更深一步的探索,與騰訊平臺的合作模式還有待挖掘�！�
騰訊助力放緩
京東與騰訊的“婚期”已至兩年。
兩年之前,傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)正向移動互聯(lián)網(wǎng)逐次轉(zhuǎn)移,移動服務(wù)的機會窗口剛剛開啟。該次轉(zhuǎn)移帶來“跨界”的想象空間,零售業(yè)亦不例外。
一方面是電商企業(yè)引人側(cè)目,另一方面,被視為移動互聯(lián)網(wǎng)首張“船票”的微信,彼時在一定程度上成為“超級應(yīng)用”。2014年3月,京東與微信之“主”騰訊“聯(lián)姻”,騰訊開始向京東提供微信和手機QQ客戶端的一級入口位置和其他主要平臺的支持。
根據(jù)2014年京東財報顯示,當(dāng)年第一季度到第四季度,京東GMV同比增幅分別為84%、107%、111%、119%,上升態(tài)勢明顯；第四季度移動訂單占比由第三季度的29.6%攀升至36%,同比增幅達(dá)372%。
然而,激情過后是平淡。根據(jù)京東在過去5個季度公布的財報數(shù)據(jù)顯示,其GMV同比增長率一直遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平,但環(huán)比逐漸下降,從2015年第一季度到2016年第一季度,其GMV增長率分別為99%、82%、71%、69%、55%。因此,有觀點質(zhì)疑,該表現(xiàn)與騰訊移動端助力的放緩有所關(guān)聯(lián)。
“這兩者并沒有直接的相關(guān)性,”京東集團(tuán)總監(jiān)康建告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者,“微信、手Q作為京東移動端渠道的一部分,目前對京東整體GMV仍起到正向作用。”此外,京東方面指出,騰訊移動端引流放緩不足以消極對待,新用戶及用戶轉(zhuǎn)化率更應(yīng)被強調(diào)。
除去騰訊引流正�；w現(xiàn)的增速放緩之外,從另一個角度來看,京東GMV增速放緩其實同樣受限于電商大環(huán)境,整個傳統(tǒng)電商行業(yè)已經(jīng)過了爆發(fā)式增長的階段。
求索社交
盡管礙于大環(huán)境與常態(tài)化等原因,但增速放緩仍是不爭的事實。在傳統(tǒng)電商行業(yè)難以再現(xiàn)爆發(fā)式增長、曾經(jīng)的電商模式或不再奏效的背景下,京東如何突圍成為一大反思話題。
“移動社交電商經(jīng)過兩年的摸索,已形成從‘社群流量’到‘口碑推廣’再到‘電商流量’的全新商業(yè)模式,內(nèi)容成為識別用戶的工具�！币子^智庫分析顧問業(yè)務(wù)群組總經(jīng)理董旭直言,“平臺可以通過內(nèi)容傳播承載面向用戶的精準(zhǔn)營銷。”
在侯艷平看來,在與騰訊社交平臺的結(jié)合過程中,電商擁有巨大的想象空間�！坝晌⑿藕褪謾CQQ社交應(yīng)用超級入口、朋友圈、朋友群、公眾號、廣點通,以及線下推廣共同組成了多場景的京東社交購物生態(tài),并且匯聚了龐大的社群流量。這種基于社交關(guān)系的電商,無論是強關(guān)系或是弱關(guān)系,都是基于信任的關(guān)系,能更容易達(dá)成電商的商品交易。”
因此,侯艷平指出,京東在微信、手Q購物方面將推行“四化戰(zhàn)略”,即社交購物生態(tài)化、數(shù)據(jù)智能化、渠道增值化和品牌標(biāo)桿化。其中社交購物包括購物圈曬單、拼購、SNS紅包、好友代付等,搭配秒殺、滿減、優(yōu)惠券等常規(guī)電商促銷手段。
“社群經(jīng)濟(jì)已經(jīng)在快速發(fā)展,因為基于社交、社群甚至社區(qū)層面的交易都具有更強的信任紐帶,買賣雙方之間的互動也使得交易更加頻繁。”譚霞指出,“諸如社群經(jīng)濟(jì)等形態(tài)都值得京東去做更深一步的探索,與騰訊平臺的合作模式也有待挖掘�！�
目前,由于用戶在微信、手Q端的購物習(xí)慣還未全面養(yǎng)成,因此該社交電商的功能也未爆發(fā)�！斑^去幾年都說社交電商是風(fēng)口,但一個個小風(fēng)口起來之后,最終又銷聲匿跡�？墒�,既然會有小風(fēng)口涌現(xiàn),就說明有用戶需求�！焙钇G平坦言,“這也是我們的機會所在�！�
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