上周瓜子二手車被曝出“調(diào)表車”等消費者投訴,二手車電商在沉寂許久后又進(jìn)入了大眾視野。相比于去年全行業(yè)超過15億美元的融資總量和高調(diào)的廣告投放,今年二手車尚未看到過億的融資案例,無論哪個二手車廠商的發(fā)布會都會被問到“資本寒冬”的問題,曾經(jīng)瘋狂燒錢的二手車電商到底怎么了？在上周,優(yōu)信與人人車先后宣布加大線下售后服務(wù)的投入,后者宣布投入2億打造線下服務(wù)體系,這似乎在釋放一個信號：二手車電商想要突圍,重心還是離不開線下。
曾經(jīng)：“知名度上去了,成交量不成正比”
去年底,瓜子二手車率先喊出今年要砸出10億繼續(xù)做廣告,隨后人人車CEO李健在人人車“2016縱橫戰(zhàn)略”上給出的數(shù)字是5億廣告費。
但實際今年明顯看不到去年那么密集的露出,百度指數(shù)可見端倪。從百度指數(shù)上看,“優(yōu)信二手車”、“瓜子二手車”以及“人人車”三家二手車平臺的百度指數(shù)在1萬-3萬之間,而在一年前滿大街的廣告大戰(zhàn)中,三者的百度指數(shù)均在4萬-6萬的水平。在接受南都記者采訪中,李健表示人人車截至目前花掉的品牌廣告僅有數(shù)千萬元的水平�！敖衲曛饕詡髅酵斗艦橹�,每個月幾百萬在兩三個頻道露出�！�
此前三家平臺均向南都記者提及,廣告追求的是品牌露出,在二手車這樣的低頻交易產(chǎn)品中,很難對銷售轉(zhuǎn)化率有太多要求。瓜子二手車C E O楊浩涌當(dāng)時告訴南都記者,這一輪廣告大戰(zhàn)對賣家影響的意義會大于買家。“如果我的平臺規(guī)模更大、選擇更多,消費者的選擇也就順理成章�！�
但資本寒冬時期,就需要考慮轉(zhuǎn)化率的問題了。車米科技CEO泰格說：“現(xiàn)在二手車商主要依賴買賣差價來賺取利潤,而參考一下美國二手車經(jīng)銷商的經(jīng)驗就會發(fā)現(xiàn),二手車消費金融和零部件等業(yè)務(wù)才是二手車經(jīng)銷商的最大利潤來源。”
在車貓CM O朱旻看來,這也是為什么前年開始二手車電商從2B轉(zhuǎn)向2C的原因。“但實際上我們發(fā)現(xiàn)它知名度上去了,成交量不成正比�！敝鞎F說,“因為二手車作為大宗商品,交易場景肯定在線下,而實際上所有二手車電商,包括去年的車貓都沒有這塊的投入,沒有這個場景你根本沒法說服用戶去買你的質(zhì)保或者其他售后。”
如今：“線下更重要”各懷目的找合伙人
向線下滲透,也是今年二手車平臺的一個主流。朱旻說：“二手車作為非標(biāo)品,線下場地與團隊經(jīng)驗十分重要。那些老車商對價格的談判技巧并不是一個新手可以完成的；同時,像C 2C平臺們通過線下幫買團隊是有瓶頸的：瓜子與人人車現(xiàn)在線下都4000多人了,一個月光工資就5000萬,而成交量還不到2萬臺。”
為門店導(dǎo)流
減少電商人力成本
今年起其發(fā)展線下網(wǎng)點的合伙人,車貓建立網(wǎng)站后臺,車商交易必須通過其PO S機消費。“直營肯定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)更好,但投入大發(fā)展慢,連鎖直營二手車超市車王5年才開了十幾家門店,一年2000臺車,一臺賺5000塊,根本難以覆蓋一年最低1000萬的地租成本�！倍f服門店們一起“玩”的理由,在朱旻看來就是更多的賺錢機會。“光質(zhì)保（延保）跟金融保險,就可以讓其單臺車收入5000元,已經(jīng)高出其本車差價。”
投資花在“市場教育”
用售后黏住用戶
人人車也認(rèn)為二手車的線下更重要,但不是交易環(huán)節(jié)。“交易依然是線上更高效,”李健說,其目前幫買團隊并沒有遇到朱旻所說的瓶頸。“我們通過預(yù)交易讓決策周期在線上完成,每個幫買員工一個月可以完成20臺車的銷售。”
“但售后確實是線下重要�！崩罱「嬖V南都記者,信任是二手車最重要的考量因素。相比減少的廣告投入,其在線下售后網(wǎng)點投入的預(yù)算則是2億。
當(dāng)然這筆資金同樣無法自建門店,而是通過贈送保養(yǎng)卡等方式養(yǎng)成用戶的習(xí)慣與信任。“直營根本難以滿足目前平臺用戶需求的覆蓋度,加盟的品控標(biāo)準(zhǔn)還在摸索,目前也許不是最優(yōu)解,但起碼我們做到比原來市場好一點,”李健告訴南都記者,在第一步,起碼保證其加盟售后網(wǎng)點不“過度維修”。
成本算賬
電商人力成本：“瓜子與人人車現(xiàn)在線下都4000多人了,一個月光工資就5000萬,而成交量還不到2萬臺。”
門店租金成本：“連鎖直營二手車超市車王5年才開了十幾家門店,一年2 0 0 0臺車,一臺賺5000塊,根本難以覆蓋一年最低1000萬的地租成本。”
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