隨著二手車電商融資潮的到來,近年來二手車電商之間的競爭已經(jīng)趨于白熱化,“燒錢”打廣告補(bǔ)貼用戶的方法屢試不爽,但“融資快、燒錢更快”的模式究竟能支撐多久,成為所有二手車電商亟需解決的難題。由“燒錢”走向“盈利”,二手車電商不能只靠營銷和補(bǔ)貼,還要在數(shù)據(jù)積累、數(shù)字化管理和服務(wù)流程等方面有所提升——

    6月份以來,二手車電商的融資新聞不斷。繼優(yōu)信二手車在月初宣布赴美IPO之后,6月6日收車平臺車置寶傳出完成8億元人民幣D輪融資的消息。在此之前,瓜子二手車于3月份宣布獲得8億美元C輪融資,人人車于4月份宣布獲得3億美元新一輪投資。

    短短兩三個月間,幾十億元涌入同一領(lǐng)域,這在資本市場上比較罕見。但回頭來看,這樣的場景,并非首次出現(xiàn)在二手車電商領(lǐng)域。去年初,二手車電商就已經(jīng)掀起過一輪融資潮。從數(shù)據(jù)上看,自2015年始,二手車電商平臺融資額便開始走高。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2015年至今,全行業(yè)融資金額近300億元。

    融資背后競爭加劇

    為何這些二手車電商平臺融資如此饑渴?融來的錢又去了哪里?

    一位業(yè)內(nèi)人士表示,這些錢除了設(shè)立分支機(jī)構(gòu)和信息系統(tǒng)建設(shè)外,基本上去向有二：一是大力廣告營銷,二是補(bǔ)貼用戶。二手車行業(yè)的營銷戰(zhàn)火在2015年點(diǎn)燃,勢頭經(jīng)久未減。無論是電視、網(wǎng)絡(luò)的視頻廣告,還是樓宇、地鐵里的平面廣告,優(yōu)信與瓜子二手車兩家的廣告總是相伴相隨。此后,在有限的市場空間里,其他各家企業(yè)也紛紛加入戰(zhàn)團(tuán)。

    艾瑞市場咨詢的數(shù)據(jù)顯示,2015年,二手車電商廣告投放總額超過8億元,2016年的這一數(shù)字已經(jīng)達(dá)到12億元。從此次赴美申請上市的優(yōu)信公布的財(cái)報(bào)看,其2016年、2017年以及2018年一季度在銷售和營銷上的投入分別為7.94億元、22.03億元以及6.33億元,分別占同期總收入的96.2%、112.9%以及97.5%。

    營銷的另一個途徑便是補(bǔ)貼用戶,上述業(yè)內(nèi)人士表示,二手車主賣車時,價(jià)格仍是首要考慮因素。由于競爭的存在,一些平臺為了拉攏客戶,私下給車主比別的平臺更高的報(bào)價(jià)以吸引客戶。

    此外,為了打消二手車主的顧慮,提前鎖定車源。有的二手車電商平臺還推出了保賣服務(wù)。賣家車主可以通過平臺的線下保賣店寄售二手車,同時快速獲得至少50%的預(yù)付車款,平臺承諾收到車之后14天內(nèi)結(jié)清尾款�！暗�保賣業(yè)務(wù)的實(shí)質(zhì)是將車輛價(jià)格下跌風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到平臺,實(shí)質(zhì)也是一種補(bǔ)貼用戶的行為,帶有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。例如汽車進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)后,特定車型的價(jià)格下降過快,開展保賣業(yè)務(wù)的平臺可能形成虧損�！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示。

    “想先耗死對方的預(yù)期,也成為各大二手車電商密集推廣品牌的重要原因�！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士分析,另一個原因則是資本方的壓力,那些想要繼續(xù)獲得融資的二手車平臺,即使已經(jīng)面臨較大的虧損,也要不停地打廣告推銷自己。

    “燒錢”模式恐難成功

    二手車平臺大手筆砸錢營銷,能否實(shí)現(xiàn)快速做大做強(qiáng)呢?一位互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)專家表示,“廣告鋪天蓋地,巨額補(bǔ)貼用戶,形成用戶規(guī)模再收割利潤”,一直是不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)取得成功的經(jīng)驗(yàn)�！霸诰W(wǎng)約車領(lǐng)域有‘滴滴’、在外賣領(lǐng)域有‘餓了么’‘美團(tuán)’,在第三方支付領(lǐng)域有‘支付寶’和‘微信支付’,路數(shù)基本都是這樣的�！鄙鲜鰧＜冶硎�,這些取得成功的企業(yè)其用戶的交易行為都有高頻小額的特點(diǎn),用戶一旦形成交易習(xí)慣,輕易不會改變。這意味經(jīng)過一段時間的廣告投放和補(bǔ)貼后,這些平臺的用戶規(guī)模即使在不投放廣告和補(bǔ)貼的情況下都會維持一個穩(wěn)定的數(shù)字,從而由“燒錢”走向“盈利”。

    但二手車交易則不同,其特點(diǎn)恰恰是高額低頻時間長,個人用戶買賣二手車的次數(shù)畢竟有限,能否通過廣告和補(bǔ)貼培養(yǎng)用戶習(xí)慣,形成穩(wěn)定的用戶規(guī)模尚待觀察。

    車置寶創(chuàng)始人兼CEO黃樂也認(rèn)為,二手車交易高額低頻的交易模式會讓傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)市場營銷效果大打折扣,同時扭曲了市場數(shù)據(jù),平臺一旦停止在廣告和補(bǔ)貼上“燒錢”,用戶數(shù)量恐怕就難以持續(xù)增長。此外,隨著各大平臺在廣告和補(bǔ)貼上的你爭我奪,也加速了自身資本消耗,在難以穩(wěn)定盈利的局面下,“融資快、燒錢更快”的模式不會持久。“此外,股權(quán)融資過多的另一弊病是創(chuàng)始人股權(quán)會被稀釋掉,從而失去控制權(quán),埋下影響公司穩(wěn)定發(fā)展的隱患�！秉S樂表示。

    苦練內(nèi)功提升效率

    “資本在二手車電商上的投入已到了中后期,企業(yè)的融資機(jī)會越來越小,想要獲得更多資本青睞,必須提高效率,解決自身的盈利難問題�！秉S樂表示,二手車電商行業(yè)的新一輪洗牌明年就會到來,苦練內(nèi)功、提升效率才是二手車電商的成功之道。

    黃樂告訴經(jīng)濟(jì)日報(bào)記者,作為專注于全國收車的網(wǎng)站,今年一季度車置寶的成交量和凈利潤同比增長近400%,其核心競爭力在數(shù)據(jù)積累、數(shù)字化管理和服務(wù)流程方面均有提升,由于數(shù)字化程度高,二手車買賣需要的咨詢服務(wù)、呼叫中心、上門檢測等線下服務(wù)的人員配置相對較少,成本較低。加上有標(biāo)準(zhǔn)的檢測報(bào)告,買賣雙方不用見面,擴(kuò)大交易范圍,降低成本提高效率。

    自身效率的提升也讓車置寶不斷被資本看好,車置寶A輪融資前只在南京布局,隨后在蘇州、無錫、深圳等區(qū)域性布局,B輪融資后開始全國性布局,從4個城市擴(kuò)張到15個城市。C輪融資完成后,車置寶在不燒錢的情況下實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張,D輪融資又超募近2億元。

    “2017年中國二手車交易量為1200多萬臺,今年有望達(dá)到1500多萬臺,但通過網(wǎng)絡(luò)平臺成交的二手車數(shù)量僅占一成多。二手車電商的空間還很大�！秉S樂表示,但要吃到市場蛋糕,光靠營銷手段是不夠的,需要在提升自身服務(wù)能力上苦下功夫。

    據(jù)了解,車置寶新一輪8億元融資將主要用于完成線下門店的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),首先將店面總數(shù)擴(kuò)大到3倍,達(dá)到300個到400個店面,滲透到全國200個車源城市。其次,加大人力資源的投入,提高服務(wù)效率,進(jìn)一步增強(qiáng)跨區(qū)域交易的核心競爭力,幫助用戶更好地獲取異地售車的差價(jià)。