"目前，很多公司營銷成本已經占到總營收的30％ . " 不愿具名的電子商務B2C公司CEO告訴記者，這使得諸多電商公司的盈利時間表一推再推 .

　　"流量獲取成本過高"、"營銷成本超過營銷額"以及"拉幫結派現(xiàn)象嚴重"等像毒瘤一樣蠶食著電商業(yè)的健康發(fā)展 . 泡沫，已成為中國電商產業(yè)無法回避的事實 .

　　伴隨著今年以來，海外資本市場的驟變，赴美上市融資窗口的縮緊，投資商和電商們都在開始反思、求變 . 據記者了解，考慮到電商投資的回報率可能被降低，少數(shù)VC、PE已經開始把主要目光轉向無線互聯(lián)網 .

　　"我們和百度導航站123談合作，每月需要繳納70萬元，曾經我們認為這個價格已經過高 . 可是沒想到，團購網站一進來，就直接把價格抬高到270萬元/月 . "一位不愿具名的電商CEO向記者抱怨 .

　　中國的電子商務占中國社會零售品總額的滲透率不到2％，而美、韓、日等發(fā)達國家一般為7％～10％ . 巨大的想象空間吸引了眾多的投資，電商的蓬勃發(fā)展最終演變成過熱，而最明顯的表現(xiàn)是流量獲取成本不停高漲 .

　　據記者了解，電商投放的線上營銷渠道主要有三類方式：網絡聯(lián)盟、導航欄和搜索引擎關鍵詞購買 . 其中，導航欄和搜索引擎關鍵詞由幾家壟斷，成本較高 .

　　有業(yè)內人士告訴記者，導航欄廣告價格正在以每季度翻倍的速度增長，到今年第三季度，導航欄的價格已經是第一季度的8倍 . 據一些電子商務公司透露，通過導航欄獲取新客的成本已高達100多元/位 .

　　以百度和谷歌為代表的關鍵詞購買成本也較高，平均獲取新客的成本約為80～90元/位 . "但是，這部分投放可以根據網站自身的需求來做動態(tài)調整 . "該人士說道 .

　　網絡聯(lián)盟方面，由于它是多家網站組建，獲取成本相對合理、低廉，新客的成本約為30～50元/位 .

　　線上營銷成本的水漲船高使得電商們苦不堪言 . 當當網CEO李國慶甚至在2011年派代電子商務論壇上對參會的近千名同行放炮："百度hao123這么昂貴的費用，還待在那里干嘛？"

　　此外，據記者了解，由于不堪門戶網站banner展示類廣告的高成本，預計到今年第四季度，絕大部分電商都會放棄該領域的投入 . 而線下的戶外廣告，由于投入產出比難以計算，除了少數(shù)新進入的電商對此青睞外，京東、凡客等大型電商也趨于謹慎，漸少投放 .

　　盡管如此，這絲毫不能減少一些電商的廣告營銷支出 . 以凡客誠品為例，其2010年的廣告投放額約為4億元，銷售額約為30億元 . 但今年初，凡客誠品CEO陳年聲稱，2011年市場推廣費用將達到10億元，銷售額提升到100億元 .

　　這是一把雙刃劍 . 巨大的廣告開支能帶來銷售額的增長 . 但是，過高的廣告支出可能會擠壓凡客誠品的采購成本和產品質量，也影響電子商務公司的盈利 .

　　據了解，目前，中國主要電子商務都難以實現(xiàn)盈利 . 京東商城最早實現(xiàn)盈利也需要等到2012年 . 已經上市的當當網，今年第二季度凈虧損440萬美元，同比增加60％ .

　　不可否認，這種光燒錢不賺錢的做法正在拖垮電商的競爭力 . 電商們也開始思考變相削減成本，而裁員是其中一項重要措施 . 今年3月份，凡客員工規(guī)模達到6000人 . 以裁員5％計算，這次裁員將裁掉300人左右 . 若按照每位員工月薪4000元計算，凡客每月至少節(jié)省下120萬元 .

　　此外，記者了解到，今年初電商界頻頻爆出高薪挖角，年中開始，薪水溢價能力逐步趨緊 . 一位業(yè)內人士告訴記者，"想跳槽的電商人才基本都會選擇在年中抓緊完成，因為到今年底，情況就完全不同了 . "

　　對于想要融資的企業(yè)，他們都會盡量在今年中完成 . 到今年年底，恐怕就很難了 .

　　事實上，電子商務過去兩年的瘋狂，離不開資本的推波助瀾 .

　　據中國電子商務研究中心監(jiān)測：2011年1～6月電子商務領域(包括B2C和B2B，不含網絡團購)已披露的投融資共有44起，其中風險投資42起，總額逾18.3億美元；2起IPO均發(fā)生在國內創(chuàng)業(yè)板，共募資8.37億元 .

　　"去年年底，我們每天都在看項目，看了很多個電商項目 . " 一位從事風投人士告訴記者 . 當時電商已經成為風投商的標配，誰沒有投電子商務，誰就將錯失下一顆矚目的新星 . 他告訴記者："現(xiàn)在我們覺得，電商的投資機會已經不多，開始更多偏向無線互聯(lián)網 . "

　　此輪電商的瘋狂圈錢始于凡客誠品2008年的融資 . 大部分電商公司的A輪融資主要集中在2009年下半年、2010年上半年，融資金額一般為2000萬元以內；第二輪融資的規(guī)模則達到2000萬至4000萬元左右；第三輪融資基本上超過一億元 . 目前，包括鉆石小鳥、麥包包、樂淘、瑪薩瑪索和敦煌網等在內的40多家電商公司都獲得金額不等的二輪、或者三輪投資 .

　　但隨著美國資本市場的跌宕起伏，今年4月爆發(fā)了中國概念股誠信危機，再加上此后美國債務危機引發(fā)全球股市暴跌，赴美上市的窗口正在趨緊，電子商務的融資環(huán)境也在惡化 .

　　"公共市場的動蕩對投資人的心態(tài)有一些影響，比如，做條款邀約的時候，會更加猶豫 . 對于估值，也會更加保守 . "易凱資本CEO王冉認為，與六個月前相比，中國電子商務領域已經變得更加理性 .

　　據了解，過去兩年，風投們在投資電子商務公司時主要針對其銷售額、市場排名，團隊運營能力和行業(yè)空間等因素進行考量 . "融資過程中，各家情況會有差異，沒有具體的計算比例 . 但是，根據現(xiàn)狀來看，如果公司今年預計營業(yè)收入將超過1億元，今年上半年投資時，就有望獲得1.5億元規(guī)模的投資；如果預計明年收入將突破5億元，今年下半年或將融到5000～8000萬不等規(guī)模的投資 . "一位業(yè)內人士向記者透露 .

　　"對于電商而言，年營業(yè)收入1億、5億或者10億元，都是不同的門檻 . " 該人士告訴記者，每突破一個瓶頸，后期需要撬動市場的資金杠桿相對減少 .

　　但是，與之前的瘋狂相比，電商和投資者們都意識到，不是所有的領域都適合電子商務 . 一位不愿具名的B2C公司CEO告訴記者："其實，電子商務領域的發(fā)展機會并沒有像想象的那么大 . "

　　過去一年，除了3C、服裝和鞋類等領域外，在不同細分市場都興起電商公司，包括酒類、食品、裝修建材等 . "但是，有些領域，它的退換貨成本過高、資金壓貨現(xiàn)象嚴重，并不適合都做B2C電商 . "該人士說道 .

　　啟明創(chuàng)投董事總經理童士豪表示："在美國上市的中國互聯(lián)網公司已經超過50家 . 當新的企業(yè)來上市時，美國投資者會比較一下手中的互聯(lián)網企業(yè)股票，如果新的企業(yè)不能撼動或者不能代替，即使你做得再好，美國投資者也根本不會理會 . "換言之，池中的水容量是有限的，當有更多容器來分搶時，爭搶的難度也會增大 .

　　記者了解到，目前電商的融資難度已經大增 . 一位業(yè)內人士告訴記者："對于想要融資的企業(yè)，他們都會盡量在今年中完成 . 到今年年底，恐怕就很難了 . "而對于尚未取得第三輪融資的企業(yè)而言，他們的發(fā)展將舉步維艱 .

　　新攪局者

　　對于泡沫的來臨，各家電商們心態(tài)不同，有人期盼、有人緊張、也有人積極尋找新的思路和發(fā)展方式 .

　　最值得關注的是，新浪、騰訊等在大型互聯(lián)網公司的攪局 . 騰訊高級副總裁吳霄光接受本報采訪時表示："我們已經開始思考，如何幫助電商不僅僅依靠搜索獲得流量，也能從社交網絡領域獲取更有效得流量 . "

　　社交網站是騰訊的強處 . 據了解，若單純按照曝光量計算，QQ每天的曝光量超過300億，騰訊網所有網頁流量加起來超過80億，無線互聯(lián)網的流量是150億左右 . 其外，SNS的流量大概在30億 . 如果將其流量充分利用到電子商務領域，其體量和規(guī)模不可小覷 .

　　吳霄光表示："我們注意到，原先互聯(lián)網公司是強者恒強的現(xiàn)象，后來者很難打破先發(fā)者的壟斷優(yōu)勢 . 但是，在電子商務領域，整個產業(yè)鏈非常不一樣 . 淘寶雖然仍然占據強大優(yōu)勢，但是，不能阻擋獨特體驗的垂直B2C的興起 . "

　　據了解，騰訊網正計劃從三方面來推進電子商務領域的發(fā)展 . 第一是，在今年第四季度推出一個新的B2C商城，與目前很多大的B2C合作，提供一站式的電商平臺；第二是，提供一個更開放的模塊，提高整個電商的轉化率；第三是，通過無線流量的開放，加強與電商們的合作 .

　　此外，在一周前舉辦的2011年互聯(lián)網大會上，新浪CEO曹國偉表示，新浪將在不太依賴物流的"輕電子商務"如虛擬物品銷售等方面可能做出嘗試 . 目前，新浪已經和京東商城結成"戰(zhàn)略合作伙伴"，推出可直接點擊購物的企業(yè)版微博 . 今年3月，新浪宣布斥資6600萬美元購入麥考林19％的股份 .

　　對于已經占據優(yōu)勢地位的B2C公司而言，他們則期待泡沫的盡快破滅 . 樂淘網CEO畢勝對記者表示："我們希望泡沫盡早破滅，只有這樣市場才能進入穩(wěn)定、健康的發(fā)展 . "目前，樂淘網處在中國鞋類B2C領域第一陣營，但受制于營銷成本的高漲，以及人才、市場"燒錢戰(zhàn)"的困擾，公司需要不斷挖掘開拓新的市場機會，包括無線互聯(lián)網、前店后廠等經營模式 .

　　泡沫的盡早破滅，將使得一批潛在的競爭者盡早被市場淘汰，營銷成本也不會隨著新進者的哄抬而快速增長 . 在市場穩(wěn)定狀態(tài)下，在市場上處于優(yōu)勢地位的企業(yè)才能夠加深產品和服務品質的改良和發(fā)展 .

　　而對于還在融資不足、拼命往前沖的電商企業(yè)來說，他們的日子是最艱難的 . 童士豪表示："融到資的公司，已經開始準備過冬 . 但是，還沒有融到C輪投資的公司就比較辛苦 . 雖然，一些敢賭的CEO還繼續(xù)以規(guī)模擴展為主，但是，更多的公司會盡量注意到現(xiàn)金流的持平 . 而且，說實話，投資者也會對C輪融資比較謹慎 . "

　　換言之，與過去兩年"賠本賺吆喝"、"規(guī)模為王"、"以速度獲資本"的時代相比，中國電商們現(xiàn)在更加趨于理性、謹慎 .