【萬(wàn)通商務(wù)網(wǎng)】一、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的奶粉市場(chǎng)

　　近幾年來(lái)、國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)可謂硝煙彌漫、各奶粉品牌都在瘋狂搶占終端資源、大打促銷戰(zhàn) . 眾所周知、嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪更是各奶粉廠家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)、多美滋、惠氏、美贊臣等國(guó)外品牌長(zhǎng)期以來(lái)、憑借研發(fā)基礎(chǔ)、悠久的歷史以及營(yíng)銷策略等方面的優(yōu)勢(shì)一直壟斷著我國(guó)嬰幼兒奶粉的高端市場(chǎng)份額、但隨著本土品牌三鹿、伊利、南山等在技術(shù)、工藝、質(zhì)量以及市場(chǎng)策略等方面的日趨成熟、我國(guó)奶粉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更將進(jìn)入白熱化 .

　　二、行業(yè)洗牌、營(yíng)銷手段同質(zhì)化、給國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)以重壓

　　根據(jù)麥肯錫的一項(xiàng)調(diào)查研究數(shù)據(jù)：到2010年中國(guó)的乳制品市場(chǎng)將達(dá)到200億美元的規(guī)模、同時(shí)乳制品市場(chǎng)將有半數(shù)的企業(yè)被淘汰 . 筆者也相信奶粉市場(chǎng)的生產(chǎn)企業(yè)也會(huì)走向強(qiáng)者愈強(qiáng)、市場(chǎng)趨于寡頭的結(jié)局 . 誰(shuí)成長(zhǎng)得快、誰(shuí)先發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的藍(lán)海并在藍(lán)海中保持領(lǐng)先、誰(shuí)就能成為國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)的領(lǐng)頭羊 .

　　但如今、各國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)在渠道、終端、奶源等方面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日益激烈 . 競(jìng)品經(jīng)銷商的滲透、渠道利潤(rùn)的壓縮、促銷的競(jìng)爭(zhēng)、不斷增大廣告投入已經(jīng)使得各國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)疲于應(yīng)戰(zhàn)、而利潤(rùn)最大、最受消費(fèi)者重視的高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)份額一直被國(guó)外品牌牢牢占據(jù)、更是令其苦不堪言 . 如麥肯錫的研究報(bào)告所述、在過(guò)去的一年中、奶粉行業(yè)在終端的促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)幾乎每月都有 . 積分制、會(huì)員制不斷出臺(tái)穩(wěn)定消費(fèi)群 . 消費(fèi)者在繁多的促銷中似乎越來(lái)越清醒、購(gòu)買越來(lái)越趨于理性、廠家的投入產(chǎn)出比也越來(lái)越低 .

　　為了獲取新的渠道來(lái)源、更多的銷售任務(wù)、06年、07年眾多國(guó)產(chǎn)奶粉品牌把注意力投向醫(yī)院、早教機(jī)構(gòu)等新市場(chǎng) . 開發(fā)醫(yī)務(wù)渠道、寶寶店、幼兒園、社區(qū)等目標(biāo)消費(fèi)者集中的地方、這似乎成了奶粉營(yíng)銷的新亮點(diǎn)、但這方面、很多一、二線市場(chǎng)的中心醫(yī)院已經(jīng)被著名外資奶粉品牌所壟斷、而且外資奶粉品牌在醫(yī)務(wù)渠道操作上更成熟、更先進(jìn) . 但那些沒(méi)有被開發(fā)的三、四級(jí)線醫(yī)務(wù)市場(chǎng)、它仍然像一塊巨大的蛋糕吸引著國(guó)產(chǎn)品牌蜂擁而入、當(dāng)然筆者也認(rèn)為這也是一個(gè)有效的方法和策略、在醫(yī)務(wù)市場(chǎng)還未飽和之前、各奶粉企業(yè)都能分得一杯羹、都希望抓住這樣一個(gè)機(jī)會(huì)迅速成長(zhǎng)、甩開對(duì)手 . 但是相信隨著法規(guī)不斷完善、開發(fā)維護(hù)醫(yī)務(wù)渠道的局限性也會(huì)顯現(xiàn)出來(lái) .

　　提升服務(wù)水平、通路精耕、精細(xì)化管理市場(chǎng)、終端特價(jià)、促銷、開發(fā)醫(yī)務(wù)渠道、傳統(tǒng)營(yíng)銷上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化、國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)似乎陷入了一片紅海之中、如何避開紅海、尋找到國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)的營(yíng)銷藍(lán)海呢?網(wǎng)絡(luò)銷售的興起應(yīng)該可以給我們帶來(lái)很好的答案 .

　　三、國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的機(jī)遇

　　07年是金豬年、大概有2200萬(wàn)新生兒出世、這樣一個(gè)龐大的群體將給國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)帶來(lái)新的春天 . 而且、嬰幼兒奶粉市場(chǎng)是一個(gè)增量市場(chǎng)、同樣的競(jìng)爭(zhēng)情況下、嬰幼兒奶粉的年銷售增長(zhǎng)率要高于其他行業(yè) . 它也是一個(gè)特殊行業(yè)、首先奶粉的購(gòu)買者和使用者是分開的、購(gòu)買者介入程度相當(dāng)高 . 隨著科技發(fā)展和教育普及、消費(fèi)者行為也悄然發(fā)生著變化、老一輩的育兒經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)逐步被丟棄、新生代媽媽更信賴媒體、醫(yī)生和專家的建議 . 這也導(dǎo)致了奶粉企業(yè)為了樹立專業(yè)形象不斷購(gòu)買媒介資源、不斷開拓醫(yī)務(wù)渠道、不斷地提升服務(wù)水平、開展專家講座、大型親子公關(guān)活動(dòng)等 .

　　新生代媽媽是奶粉購(gòu)買的主要決策者、也是商家必爭(zhēng)的生意來(lái)源 . 這些決策者具有哪些特征呢?

　　她們是伴隨網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)的一代、她們中有大部分人的生活離不開網(wǎng)絡(luò) . 調(diào)研顯示在信息收集方面她們最看重的三個(gè)來(lái)源一次是"朋友、親友的介紹""電視、媒體的介紹""網(wǎng)絡(luò)" . 她們的年齡集中在25到35歲間、她們有自己的圈子和習(xí)慣、對(duì)新生事物接受較快 . 她們中大部分人學(xué)歷在高中以上、收入主要分布在1500到3000之間 .

　　2006年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易總額266.5億元人民幣、占全國(guó)消費(fèi)品銷售總額的0.85％、而2002年僅占0.04％、這足以見證網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易發(fā)展的迅猛性 . 其中淘寶網(wǎng)交易總額169億元、比二00五年同期增長(zhǎng)了110％、這一數(shù)字超過(guò)易初蓮花(100億元)、沃爾瑪(99、3億元)在華的全年?duì)I業(yè)額、更是北京王府井百貨集團(tuán)全年銷售額的2.6倍 . 07年一季度末中國(guó)知名c2c網(wǎng)站淘寶網(wǎng)發(fā)布的<<2007年1季度淘寶網(wǎng)購(gòu)物報(bào)告>>表示二00七年第1季度的淘寶網(wǎng)總成交額突破70億、截至3月31日、其累計(jì)注冊(cè)會(huì)員數(shù)達(dá)到3510萬(wàn) . 根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的二00六年中國(guó)c2c網(wǎng)上購(gòu)物調(diào)查報(bào)告顯示購(gòu)物用戶中近一半是女性、而二00六年12月到2007年1月期間、短短的1個(gè)月內(nèi)、淘寶網(wǎng)奶粉銷售額近30萬(wàn)、無(wú)疑、這些數(shù)字對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉想在嬰幼兒奶粉市場(chǎng)突破都有著巨大的吸引力、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前景也被各廠家看好、但如何很好的開展起來(lái)、卻一直困惑者各奶粉企業(yè)的管理者 .

　　四、網(wǎng)絡(luò)銷售如何開展

　　現(xiàn)在一部分比較有經(jīng)營(yíng)意識(shí)的奶粉經(jīng)銷商已經(jīng)開始在網(wǎng)上建立平臺(tái)、進(jìn)行銷售、新生事物的出現(xiàn)必然有其發(fā)展的土壤、這一現(xiàn)象也著實(shí)令筆者欣慰、但這畢竟還只是小打小鬧、新的銷售模式如何開展、如何處理與傳統(tǒng)渠道的沖突、如何迅速的甩開跟進(jìn)者、這些難題一直困擾著企業(yè)管理者 . 現(xiàn)在筆者拋磚引玉、將自己的一些想法和試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)公布出來(lái)、和讀者共同探討和學(xué)習(xí) .

　　1、國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的

　　swot分析

　　s：1、比較完善的分銷實(shí)體、產(chǎn)品在全國(guó)城市鋪貨很好 . 2、覆蓋比較全面的物流體系 .
　　w：1、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)方面缺乏經(jīng)驗(yàn)、還沒(méi)有準(zhǔn)確科學(xué)的投資收益分析機(jī)制 . 2國(guó)產(chǎn)品牌號(hào)召力還需強(qiáng)化 .
　　o：1、國(guó)外奶粉品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都沒(méi)有成熟 . 2、能獲取真正高端消費(fèi)群的詳細(xì)數(shù)據(jù)與客戶資料 .
　　t：1、國(guó)外品牌有相當(dāng)?shù)恼加新屎推放屏?. 2、容易引起價(jià)格體系混亂、經(jīng)銷商管理難度加大、缺乏相應(yīng)組織結(jié)構(gòu)支持 . 2、
網(wǎng)絡(luò)銷售模式的利弊分析

　　國(guó)產(chǎn)奶粉目前可操作的網(wǎng)絡(luò)銷售模式有三種

　　、第一種是借助母嬰用品專業(yè)銷售平臺(tái)分銷奶粉、(如華嬰網(wǎng)、紅孩子等類型的網(wǎng)站)利用母嬰購(gòu)物平臺(tái)自己的物流機(jī)制實(shí)現(xiàn)配送 .

　　利：1、開發(fā)虛擬的經(jīng)銷商、減少了經(jīng)銷環(huán)節(jié) .

　　2、這類平臺(tái)一般還配有實(shí)體的店鋪和電話訂購(gòu)系統(tǒng)、可以消除消費(fèi)者對(duì)付款安全顧慮 .

　　3、企業(yè)對(duì)通過(guò)此平臺(tái)購(gòu)買的消費(fèi)者的服務(wù)成本較小 .

　　4、這種母嬰用品代理銷售平臺(tái)一般有自己的配送體系和配送范圍 .

　　弊：

　　1、無(wú)法獲得消費(fèi)者資料、對(duì)于這個(gè)平臺(tái)有很強(qiáng)的依賴性 .

　　2、由于減少經(jīng)銷環(huán)節(jié)、讓利給消費(fèi)者的同時(shí) . 低供貨價(jià)也會(huì)產(chǎn)生倒貨竄貨風(fēng)險(xiǎn) .

　　3、第三方平臺(tái)的逐利性會(huì)使得它的營(yíng)銷資源放在利潤(rùn)空間更大的競(jìng)爭(zhēng)品牌上、從而使得現(xiàn)有消費(fèi)者轉(zhuǎn)牌、客戶流失 .

　　第二種：通過(guò)淘寶、易趣等知名c2c平臺(tái)發(fā)布銷售信息、借助快遞、郵局或者企業(yè)駐全國(guó)各地的辦事處、經(jīng)銷商來(lái)實(shí)現(xiàn)物流環(huán)節(jié) .

　　1、平臺(tái)管理、訂單管理不需要很多的人力資源 .

　　2、可以有穩(wěn)定的客戶來(lái)源和確切的消費(fèi)者資料、容易通過(guò)服務(wù)提升忠誠(chéng)度 . 在線支付可以加快企業(yè)資金周轉(zhuǎn) .

　　3、企業(yè)有完全自主的定價(jià)權(quán)、同時(shí)也可以更精確了解在線活動(dòng)的促銷效果 .

　　4、可以獲得客觀及時(shí)的銷售數(shù)據(jù)、更簡(jiǎn)潔的庫(kù)存管理 .

　　弊：通過(guò)這個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的銷售將遠(yuǎn)小于傳統(tǒng)渠道

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