2016上半年實(shí)現(xiàn)逆市增長的中國彩電市場,正在陷入“增量不增收”的尷尬局面。

　　7月11日,在北京召開的2016年中國智能顯示與創(chuàng)新應(yīng)用產(chǎn)業(yè)大會上,奧維云網(wǎng)（AVC）發(fā)布了“2016年上半年中國彩電行業(yè)市場盤點(diǎn)及趨勢預(yù)測”報(bào)告（以下簡稱報(bào)告）：2016上半年,全球彩電出貨量約為1億臺,同比微增0.1%；中國作為全球彩電生產(chǎn)和銷售的主要地區(qū),彩電市場零售量達(dá)2351萬臺,實(shí)現(xiàn)6.9%的逆市增長,但中國整體行業(yè)零售額710億元,同比下降4.0%。

　　記者現(xiàn)場了解到,全行業(yè)增量不增收、虧損風(fēng)險(xiǎn)加大的背后,是電商滲透率的超預(yù)期、價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏,尤其是互聯(lián)網(wǎng)品牌的低價(jià)“攪局”。并且,為業(yè)內(nèi)人士高度關(guān)注和擔(dān)憂的是,長遠(yuǎn)來說,價(jià)格戰(zhàn)不僅擾亂了市場秩序,而且給產(chǎn)業(yè)鏈帶來了破壞性影響。目前彩電市場就已經(jīng)出現(xiàn)了供應(yīng)和需求的嚴(yán)重錯配。

　　電商挑起價(jià)格戰(zhàn)

　　據(jù)記者了解,2016年上半年,彩電市場的品牌競爭更加激烈和白熱化。一方面外資品牌特別是日資品牌縮減在華業(yè)務(wù),國產(chǎn)品牌占據(jù)主導(dǎo)地位；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)品牌與互聯(lián)網(wǎng)品牌呈現(xiàn)雙雄競爭的態(tài)勢,從線上到線下兩個(gè)市場展開正面交鋒,紛爭迭起。

　　奧維云網(wǎng)（AVC）的數(shù)據(jù)顯示,2016年上半年國內(nèi)傳統(tǒng)品牌的市場零售份額為75%,較去年下降3.8個(gè)百分點(diǎn)；互聯(lián)網(wǎng)品牌的市場零售份額為16%,較去年上升7.9個(gè)百分點(diǎn)；外資品牌市場零售份額為9%,較去年下降4.1個(gè)百分點(diǎn)。

　　同時(shí),今年上半年,彩電行業(yè)電商實(shí)現(xiàn)64%的高速增長,占到全渠道36%的市場份額,其中公共電商占29%,自營電商占到7%,電商的滲透率遠(yuǎn)超預(yù)期。

　　不過,也正是電商渠道的快速發(fā)展,以及互聯(lián)網(wǎng)電視的低價(jià)攪局,彩電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。中國電子視像行業(yè)協(xié)會副秘書長彭劍鋒提供的數(shù)據(jù)顯示,今年5月,各尺寸段的加權(quán)平均價(jià)格同比降幅已達(dá)25%。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)也顯示,2016上半年中國彩電市場的零售均價(jià)為3020元,同比下降10.2%。

　　“線上市場品牌競爭誓將價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底,低價(jià)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)電視切入彩電行業(yè)的敲門磚,高配低價(jià)幾乎是每一款互聯(lián)網(wǎng)電視品牌都要上的必修課。面對互聯(lián)網(wǎng)品牌的進(jìn)攻,傳統(tǒng)品牌不得不出擊,彩電市場陷入低價(jià)泥潭�！眾W維云網(wǎng)（AVC）黑電事業(yè)群分析師劉飛對記者分析表示。

　　增量但不賺錢

　　當(dāng)前,整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)“增量不增收”的行業(yè)現(xiàn)狀。

　　一方面,2015年彩電行業(yè)利潤率已經(jīng)普遍下滑。彭劍鋒以國內(nèi)4家以彩電為主營業(yè)務(wù)的上市公司創(chuàng)維數(shù)碼、海信電器、TCL多媒體、深康佳A為例,得出的一組數(shù)據(jù)顯示,2015年4家企業(yè)的平均利潤率僅為2.2%,主營業(yè)務(wù)收入僅較前年度增加了2.5%。

　　彭劍鋒進(jìn)一步指出,2016年一季度,三星、LG、友達(dá)、京東方、群創(chuàng)等彩電面板企業(yè)平均利潤率為-3.5%,加上今年國內(nèi)新產(chǎn)能沒有開出,臺南地震和三星良率導(dǎo)致了面板供應(yīng)緊張,預(yù)計(jì)持續(xù)多年的面板降價(jià)將不可再持續(xù)。在此背景下,若整機(jī)降價(jià)慣性未能得到有效抑制,彩電行業(yè)虧損風(fēng)險(xiǎn)將持續(xù)加大。

　　同時(shí),急需引起彩電全行業(yè)高度重視的是,價(jià)格戰(zhàn)正在導(dǎo)致彩電市場供應(yīng)和需求的嚴(yán)重錯配。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）智能顯示與數(shù)字娛樂事業(yè)群總經(jīng)理董敏透露,今年3月,奧維云網(wǎng)聯(lián)合騰訊做了一份有關(guān)消費(fèi)者購買電視所考慮的因素調(diào)查。結(jié)果顯示,高達(dá)36%的消費(fèi)者關(guān)注潮流；21%的消費(fèi)者關(guān)注外觀；只有19%的消費(fèi)者關(guān)注價(jià)格。消費(fèi)者在走進(jìn)賣場進(jìn)行選購的時(shí)候,有73%的消費(fèi)者計(jì)劃花費(fèi)2000到9000元。其中,以5000到7000元這個(gè)范圍居多。

　　“這說明價(jià)格已經(jīng)成為非決定因素。但實(shí)際上從零售監(jiān)測的結(jié)果來看卻大相徑庭,80%的銷量集中在5000元以下。”董敏說。也正因如此,董敏認(rèn)為,當(dāng)前的低價(jià),無論是場外資金補(bǔ)貼,還是靠真金白銀生扛,都具有一定的欺騙性,并沒有實(shí)現(xiàn)自己的產(chǎn)業(yè)鏈貢獻(xiàn)。

　　至于電商渠道的未來發(fā)展,蘇寧營銷管理總部黑電事業(yè)部總經(jīng)理陶京海接受記者采訪認(rèn)為,從趨勢來看,因?yàn)榫�上購物的便捷性和產(chǎn)品的豐富度,線上銷售占比還會逐年提升；互聯(lián)網(wǎng)品牌作為新秀,增速也比較大。但如果單純依靠線上渠道和低價(jià),肯定不長遠(yuǎn),市場競爭壓力大,增速會放緩,弊端也會體現(xiàn)出來。

　　此外,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下,隨著電視內(nèi)容不斷豐富和完善,電視生態(tài)逐漸成熟,內(nèi)容也正在成為彩電產(chǎn)業(yè)的下一個(gè)贏利點(diǎn)。