隨著電子商務(wù)在國內(nèi)的迅猛發(fā)展,一些工業(yè)品企業(yè)也開始搭建自己的B2B電子商務(wù)平臺。然而建設(shè)平臺容易,運(yùn)營平臺難,B2B電子商務(wù)平臺如何實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)量的快速增長,是擺在每個B2B電子商務(wù)平臺運(yùn)營者面前的大課題。

何為鴻溝?

杰弗里·摩爾(GeoffreyA.Moore)在其《跨越鴻溝》一書中提到：“任何采取新模式或者新技術(shù)的企業(yè),在其早期市場和主流市場之間存在著一條巨大的‘鴻溝’(參見下圖)。能否順利跨越鴻溝并進(jìn)入主流市場,…決定了新模式和新技術(shù)的成敗�！�

Moore在書中提出的方法,更多的是產(chǎn)品功能和定位方面的建議,也就是找到現(xiàn)有產(chǎn)品的一個痛點(diǎn),挖掘出一個細(xì)分市場,把這個作為突破口。

但是回到B2B電子商務(wù)平臺,當(dāng)產(chǎn)品和目標(biāo)客戶已經(jīng)確定,如何采取適當(dāng)?shù)牟呗詫?shí)現(xiàn)平臺客戶的數(shù)量級增長呢?

如何跨越?

與B2C平臺客戶相比,B2B客戶最大的不同是采購流程相對理性,更關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢和成本控制等。想推動B2B電子商務(wù)平臺客戶的迅速增長,最簡單的辦法是找到在目標(biāo)客戶采購決策鏈條上的關(guān)鍵影響因素,看看是否有運(yùn)作的空間。

易脈科水泵(北京)有限公司(以下簡稱“易脈科”)是由格蘭富投資的微型電泵廠商,作為水泵領(lǐng)域第一家通過B2B電子商務(wù)平臺銷售產(chǎn)品的水泵廠商,經(jīng)過一年多的市場推廣,在2013年底網(wǎng)站的注冊工程安裝工程商達(dá)到2000多家,那么如何在2014年實(shí)現(xiàn)客戶的迅猛增長,成為擺在我們面前的一大難題。

易脈科認(rèn)為,B2B電子商務(wù)站點(diǎn)在客戶增長方面,有兩大挑戰(zhàn)：

l客戶范圍比較專業(yè)狹窄,尋找理想目標(biāo)客戶的難度較大;

l客戶購買相對理性,對于新客戶而言,建立信任的周期較長。

易脈科曾嘗試通過在權(quán)威平臺(例如政府背景的業(yè)界協(xié)會、知名專業(yè)媒體雜志、研究機(jī)構(gòu)或者標(biāo)桿企業(yè))進(jìn)行品牌宣講和成功案例展示,起到了一定的效果效果,但是仍讓人感覺增長乏力。通過對注冊客戶的電話訪問,我們想到,解決以上兩大挑戰(zhàn)的一個好辦法,是利用好公司現(xiàn)有的客戶,通過他們來宣揚(yáng)推介公司品牌,利用他們的資源,實(shí)現(xiàn)注冊客戶的快速增長。

2014年初,易脈科啟動了“和易脈科一同成長”的客戶推薦活動,該活動通過設(shè)定靈活的激勵政策推動已注冊客戶推薦自己認(rèn)識的業(yè)內(nèi)朋友訪問易脈科網(wǎng)站,在網(wǎng)上注冊成功以及購買產(chǎn)品,均給予推介者一定的獎勵,獎勵的方式非常靈活,包括市場營銷贊助、返點(diǎn)獎勵、延伸售后服務(wù)、運(yùn)費(fèi)減免、特別付款條款等。

這項(xiàng)活動在2014年初啟動,到2014年4月,60%的注冊客戶參加了該活動,易脈科網(wǎng)站的注冊客戶數(shù)量實(shí)現(xiàn)200%的增長,新客戶下單周期和單筆訂單額度明顯增加。

綜上所述,對于B2B電子商務(wù)企業(yè)而言,如何快速鴻溝獲得客戶數(shù)量的快速增長是公司發(fā)展過程中至關(guān)重要的工作,易脈科的嘗試證明,只要真正分析清楚客戶的特點(diǎn),分析清楚客戶采購鏈條中的關(guān)鍵因素,針對這些因素采取合理的刺激推廣,就可獲得豐厚的回報。