調(diào)查,一向堅(jiān)持“實(shí)體店銷售為王”的奢侈品品牌香奈兒日前宣布將于明年年底推出全球性電商網(wǎng)絡(luò)。芬迪表示將在今年推出一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站,為28個(gè)歐洲國(guó)家提供送貨服務(wù)。不久前,博柏利入駐天貓商城。一向被認(rèn)為頗有“高冷范兒”的奢侈品“大牌們”紛紛開始擁抱“接地氣”的電商,很大程度上是緣于消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變的結(jié)果。

　　相愛沒有那么簡(jiǎn)單

　　僅在兩年前,奢侈品與電商還沒有這么“相愛”,甚至可以說,奢侈品對(duì)電商的態(tài)度是不屑的。在秉持著傳統(tǒng)、經(jīng)典理念的奢侈品制造商們看來,自身品牌的價(jià)值不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品歷史和設(shè)計(jì)工藝上,更多的還在于其能提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。只有走進(jìn)實(shí)體店,消費(fèi)者才能通過豪華的店鋪裝修體會(huì)品牌的“奢侈感”,通過面對(duì)面的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)感受品牌文化,這些都是“冷冰冰”的電腦無法做到的。同時(shí),他們也認(rèn)為,在互聯(lián)網(wǎng)大眾平臺(tái)上售賣奢侈品在一定程度上會(huì)削減品牌價(jià)值、降低品牌威望。在2013年,香奈兒時(shí)尚總裁說：“時(shí)裝是需要人們親自去看、去感受、去理解的。也許電商可以賣出更多商品,但那只是銷售,而不是提供服務(wù)�！�

　　但是,為何只有短短兩年時(shí)間就“由厭生愛”了呢?購(gòu)物方式的改變讓奢侈品大牌們看到線上銷售會(huì)成為一塊可以被做大的蛋糕。根據(jù)貝恩咨詢的報(bào)告,去年全球在線奢侈品銷售的規(guī)模增長(zhǎng)達(dá)到165%,大約為122億美金左右。這個(gè)數(shù)字與整個(gè)奢侈品銷售的兩千億美金相比,僅占5%。

　　如今的消費(fèi)者清楚地知道自己想要什么,對(duì)奢侈品文化和產(chǎn)品特點(diǎn)也了然于心。他們并沒有那么強(qiáng)烈的去實(shí)體店購(gòu)買的欲望,而是更愿意選擇便捷的在線購(gòu)物方式：輕點(diǎn)鼠標(biāo)、選中商品、在線支付、等待收貨。而且,老一代奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)能力正在減緩,生于或成長(zhǎng)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“80后”、“90后”甚至是“00后”正逐漸成為奢侈品的主要消費(fèi)群體,他們的消費(fèi)習(xí)慣與生俱來就有互聯(lián)網(wǎng)色彩。有業(yè)內(nèi)人士說,消費(fèi)者的第一只名牌包可能會(huì)選擇在實(shí)體店購(gòu)買,但走出了奢侈品的“菜鳥”階段之后,還是會(huì)將消費(fèi)的視線轉(zhuǎn)到線上。

　　生產(chǎn)的目的,是為了將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者,既然消費(fèi)者傾向于這種不見面的交流方式,奢侈品大牌們也只有擁抱電商了。奢侈品頻繁“觸網(wǎng)”還得歸功于博柏利先人一步的探索,其入駐天貓商城后俘獲大批新生代消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí),讓奢侈品大牌們深刻感到再不觸網(wǎng)將失去很多機(jī)會(huì)。

　　奢侈品電商難授權(quán)

　　對(duì)于奢侈品制造商們來說,在線交易有助于通過及時(shí)發(fā)布信息激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,擴(kuò)大品牌市場(chǎng),也可以吸引潛在消費(fèi)者到線下門店體驗(yàn)。盡管存在種種好處,有人還是發(fā)出了“奢侈品電商有沒有未來”的質(zhì)疑聲。畢竟,已經(jīng)在我國(guó)做了很多年的奢侈品垂直電商眼下的日子并不好過。

　　要打消這種疑慮并不難,因?yàn)樯莩奁反怪彪娚膛c奢侈品電商并不相同。前者陷入困境的一個(gè)重要原因,在于其從一開始就面臨的授權(quán)難題：據(jù)了解,某著名奢侈品電商的貨品來源之一是品牌在中國(guó)的代理商,但即便是代理商方面的授權(quán),大部分奢侈品品牌也不會(huì)輕易授權(quán)給電商。貨源的不確定性就導(dǎo)致了貨品真假在消費(fèi)者心中的不確定性。而國(guó)內(nèi)的電商環(huán)境又面臨拼低價(jià)的惡性循環(huán),網(wǎng)購(gòu)群體對(duì)奢侈品購(gòu)物價(jià)格高度敏感,奢侈品網(wǎng)站很難維持?jǐn)?shù)量多而忠誠(chéng)度高的客源,沒有大量的資金支持很難走得下去。除了轉(zhuǎn)型,有的奢侈品電商如優(yōu)眾網(wǎng)則到二、三線城市開設(shè)線下實(shí)體店,但對(duì)比其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),奢侈品電商大多數(shù)活得艱難。至少?gòu)哪壳翱磥?在中國(guó),奢侈品電商似乎是一條難以走通的路。資本對(duì)這個(gè)賽道的投資也日益鮮見。從2011年年末開始,曾經(jīng)獲得過一次又一次投資的奢侈品電商行業(yè)陷入了集體倒閉潮。從2011年末到2012年中,先后有眾多奢侈品電商倒閉。而在此之后,除了去年曾獲得過新一輪融資的寺庫(kù)網(wǎng)之外,奢侈品電商行業(yè)鮮有成功再融資的案例出現(xiàn)。