調(diào)查,一向堅持“實體店銷售為王”的奢侈品品牌香奈兒日前宣布將于明年年底推出全球性電商網(wǎng)絡(luò)。芬迪表示將在今年推出一個電子商務(wù)網(wǎng)站,為28個歐洲國家提供送貨服務(wù)。不久前,博柏利入駐天貓商城。一向被認(rèn)為頗有“高冷范兒”的奢侈品“大牌們”紛紛開始擁抱“接地氣”的電商,很大程度上是緣于消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變的結(jié)果。

　　相愛沒有那么簡單

　　僅在兩年前,奢侈品與電商還沒有這么“相愛”,甚至可以說,奢侈品對電商的態(tài)度是不屑的。在秉持著傳統(tǒng)、經(jīng)典理念的奢侈品制造商們看來,自身品牌的價值不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品歷史和設(shè)計工藝上,更多的還在于其能提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。只有走進(jìn)實體店,消費(fèi)者才能通過豪華的店鋪裝修體會品牌的“奢侈感”,通過面對面的導(dǎo)購服務(wù)感受品牌文化,這些都是“冷冰冰”的電腦無法做到的。同時,他們也認(rèn)為,在互聯(lián)網(wǎng)大眾平臺上售賣奢侈品在一定程度上會削減品牌價值、降低品牌威望。在2013年,香奈兒時尚總裁說：“時裝是需要人們親自去看、去感受、去理解的。也許電商可以賣出更多商品,但那只是銷售,而不是提供服務(wù)�！�

　　但是,為何只有短短兩年時間就“由厭生愛”了呢?購物方式的改變讓奢侈品大牌們看到線上銷售會成為一塊可以被做大的蛋糕。根據(jù)貝恩咨詢的報告,去年全球在線奢侈品銷售的規(guī)模增長達(dá)到165%,大約為122億美金左右。這個數(shù)字與整個奢侈品銷售的兩千億美金相比,僅占5%。

　　如今的消費(fèi)者清楚地知道自己想要什么,對奢侈品文化和產(chǎn)品特點(diǎn)也了然于心。他們并沒有那么強(qiáng)烈的去實體店購買的欲望,而是更愿意選擇便捷的在線購物方式：輕點(diǎn)鼠標(biāo)、選中商品、在線支付、等待收貨。而且,老一代奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)能力正在減緩,生于或成長于網(wǎng)絡(luò)時代的“80后”、“90后”甚至是“00后”正逐漸成為奢侈品的主要消費(fèi)群體,他們的消費(fèi)習(xí)慣與生俱來就有互聯(lián)網(wǎng)色彩。有業(yè)內(nèi)人士說,消費(fèi)者的第一只名牌包可能會選擇在實體店購買,但走出了奢侈品的“菜鳥”階段之后,還是會將消費(fèi)的視線轉(zhuǎn)到線上。

　　生產(chǎn)的目的,是為了將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者,既然消費(fèi)者傾向于這種不見面的交流方式,奢侈品大牌們也只有擁抱電商了。奢侈品頻繁“觸網(wǎng)”還得歸功于博柏利先人一步的探索,其入駐天貓商城后俘獲大批新生代消費(fèi)者的現(xiàn)實,讓奢侈品大牌們深刻感到再不觸網(wǎng)將失去很多機(jī)會。

　　奢侈品電商難授權(quán)

　　對于奢侈品制造商們來說,在線交易有助于通過及時發(fā)布信息激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望,擴(kuò)大品牌市場,也可以吸引潛在消費(fèi)者到線下門店體驗。盡管存在種種好處,有人還是發(fā)出了“奢侈品電商有沒有未來”的質(zhì)疑聲。畢竟,已經(jīng)在我國做了很多年的奢侈品垂直電商眼下的日子并不好過。

　　要打消這種疑慮并不難,因為奢侈品垂直電商與奢侈品電商并不相同。前者陷入困境的一個重要原因,在于其從一開始就面臨的授權(quán)難題：據(jù)了解,某著名奢侈品電商的貨品來源之一是品牌在中國的代理商,但即便是代理商方面的授權(quán),大部分奢侈品品牌也不會輕易授權(quán)給電商。貨源的不確定性就導(dǎo)致了貨品真假在消費(fèi)者心中的不確定性。而國內(nèi)的電商環(huán)境又面臨拼低價的惡性循環(huán),網(wǎng)購群體對奢侈品購物價格高度敏感,奢侈品網(wǎng)站很難維持?jǐn)?shù)量多而忠誠度高的客源,沒有大量的資金支持很難走得下去。除了轉(zhuǎn)型,有的奢侈品電商如優(yōu)眾網(wǎng)則到二、三線城市開設(shè)線下實體店,但對比其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),奢侈品電商大多數(shù)活得艱難。至少從目前看來,在中國,奢侈品電商似乎是一條難以走通的路。資本對這個賽道的投資也日益鮮見。從2011年年末開始,曾經(jīng)獲得過一次又一次投資的奢侈品電商行業(yè)陷入了集體倒閉潮。從2011年末到2012年中,先后有眾多奢侈品電商倒閉。而在此之后,除了去年曾獲得過新一輪融資的寺庫網(wǎng)之外,奢侈品電商行業(yè)鮮有成功再融資的案例出現(xiàn)。