一貫謹(jǐn)慎的沃爾瑪中國(guó)在電商道路上已踩下了油門：沃爾瑪開始全面接管1號(hào)店,山姆會(huì)員店開始進(jìn)駐第三方平臺(tái)。這兩個(gè)動(dòng)作標(biāo)志著沃爾瑪中國(guó)在電商戰(zhàn)略上已經(jīng)由觀望、布局到真正推進(jìn)。問(wèn)題也隨之而來(lái),如何整合1號(hào)店和自建電商渠道？沃爾瑪電商和線下門店如何互補(bǔ)？沃爾瑪電商最終想要做成什么？

　　沃爾瑪中國(guó)電商之路

　　■2010年 沃爾瑪旗下山姆會(huì)員店推出網(wǎng)上商城

　　■2012年 沃爾瑪對(duì)1號(hào)店增加投資至近51%

　　■2014年 山姆App移動(dòng)客戶端上線

　　■2015年 沃爾瑪推出大賣場(chǎng)O2O服務(wù)平臺(tái)“速購(gòu)”

　　全面接管1號(hào)店

　　放棄自建電商平臺(tái)

　　沸沸揚(yáng)揚(yáng)的1號(hào)店創(chuàng)始人離職傳聞終于落聽(tīng)。前一天傳出消息,直到第二天晚上10點(diǎn)沃爾瑪遲遲發(fā)出的聲明才確認(rèn)傳聞屬實(shí),于剛和劉峻嶺退出1號(hào)店,這并不像沃爾瑪一貫謹(jǐn)慎有備的風(fēng)格。當(dāng)天沃爾瑪也宣布了山姆會(huì)員店入駐下廚房市集,這是其首次入駐第三方平臺(tái),山姆會(huì)員首席運(yùn)營(yíng)官文安德向北京商報(bào)記者表示,只要消費(fèi)者畫像相似,不介意入駐其他電商平臺(tái)。兩件突破風(fēng)格的事情同時(shí)發(fā)生,且都在電商領(lǐng)域,為沃爾瑪中國(guó)在電商方面的發(fā)展提供了更多想像力。

　　根據(jù)沃爾瑪中國(guó)官網(wǎng)顯示,2011年6月,沃爾瑪正式啟動(dòng)在中國(guó)市場(chǎng)的電子商務(wù)之旅。不過(guò),如果從業(yè)務(wù)層面上講,2006年沃爾瑪就在國(guó)內(nèi)短暫嘗試過(guò)電商渠道,但很快放棄。

　　2010年12月,沃爾瑪旗下山姆會(huì)員店推出網(wǎng)上商城。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,當(dāng)時(shí)山姆會(huì)員店網(wǎng)上商城使用了沃爾瑪舊金山數(shù)字總部開發(fā)了兩年之久的全球電子商務(wù)平臺(tái),在規(guī)模相對(duì)較小的山姆會(huì)員店試水之后,再來(lái)做沃爾瑪大賣場(chǎng)的電商平臺(tái)就會(huì)相對(duì)容易。資料顯示,2010年,沃爾瑪曾對(duì)媒體公布過(guò)“在中國(guó)多元化發(fā)展,正在開發(fā)電子商務(wù)平臺(tái),以便滿足快速增長(zhǎng)的在線購(gòu)物需求”。2012年10月,時(shí)任沃爾瑪中國(guó)區(qū)副總裁廖紅暉在2012中國(guó)零售業(yè)高峰論壇上透露,沃爾瑪已經(jīng)于近期啟動(dòng)了在中國(guó)的電子商務(wù)平臺(tái),并且將其視為公司新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　不過(guò),從現(xiàn)在的情況來(lái)看,沃爾瑪?shù)碾娮由虅?wù)平臺(tái)并沒(méi)有進(jìn)行下去,何時(shí)暫停也無(wú)從知曉。

　　在即買送創(chuàng)始人趙廷超看來(lái),傳統(tǒng)零售和網(wǎng)絡(luò)零售是兩種不同的系統(tǒng)和生態(tài),并不是前者想做就可以做得起來(lái),“大公司尤其是上市公司對(duì)盈利有要求,這也是為什么創(chuàng)新業(yè)務(wù)往往會(huì)在小公司發(fā)展壯大”。雖然并沒(méi)有如愿建立自己的電商平臺(tái),沃爾瑪在2012年也適時(shí)增資1號(hào)店,手里仍握有電商平臺(tái)資源。直到上周完成對(duì)1號(hào)店的全面接管,沃爾瑪用五年時(shí)間完成了對(duì)中國(guó)的電商布局,分別是大賣場(chǎng)O2O平臺(tái)速購(gòu)、電商平臺(tái)1號(hào)店和山姆會(huì)員店網(wǎng)上商城及App。

　　迫切轉(zhuǎn)型 盈利點(diǎn)難尋

　　增加電子商務(wù)渠道被認(rèn)為是沃爾瑪在華業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要突破點(diǎn),對(duì)于堅(jiān)定轉(zhuǎn)型且頗為迫切的沃爾瑪中國(guó)來(lái)說(shuō),將1號(hào)店收回自己手里運(yùn)營(yíng),統(tǒng)一協(xié)調(diào)資源只是時(shí)間問(wèn)題。早在今年初,沃爾瑪中國(guó)區(qū)總裁兼CEO柯俊賢（Sean Clarke）就曾明確表示,希望大家把沃爾瑪看做是一家O2O零售商。今年5月,沃爾瑪在深圳發(fā)布了其O2O平臺(tái)速購(gòu),該平臺(tái)包括 “沃爾瑪”手機(jī)App、供顧客自提貨的門店“速購(gòu)服務(wù)中心”以及線上線下多種移動(dòng)電子支付方式。簡(jiǎn)單地講,顧客手機(jī)下單后可在家收貨或者到沃爾瑪門店自提。最新數(shù)據(jù)是,速購(gòu)上線40天,下載量超過(guò)10萬(wàn)。

　　不過(guò),O2O在眼下的中國(guó)市場(chǎng)是“燒錢卻難盈利”的另一種稱呼。在速購(gòu)上線之前,國(guó)內(nèi)多家服務(wù)商超最后一公里、一小時(shí)送到家的O2O公司已經(jīng)打得火熱。小e到家總經(jīng)理榮光認(rèn)為,將商超貨品送到消費(fèi)者家中,這種商業(yè)模式符合當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì),也可以幫助傳統(tǒng)零售業(yè)提高銷售額、進(jìn)店率,抵御電商平臺(tái)對(duì)線下門店銷量的沖擊。“但這種基于商超的線上和線下相結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式也在探索中,國(guó)內(nèi)尚未有成功的案例,最大的痛點(diǎn)是運(yùn)營(yíng)和人力成本, 這個(gè)業(yè)務(wù)的出發(fā)點(diǎn)就是為用戶提供快速便捷的服務(wù),所以目前階段需要大量的人力保障服務(wù)質(zhì)量,成本較高。”在榮光看來(lái),超市本身的毛利維持在10%-15%,凈利在3%-5%,商品價(jià)格一致的情況下,如果再加上專門的揀貨團(tuán)隊(duì)和送貨服務(wù),單就這項(xiàng)業(yè)務(wù)來(lái)講,實(shí)現(xiàn)盈利是不可能的事情。榮光透露,現(xiàn)在送到家的O2O公司之所以大力補(bǔ)貼、爭(zhēng)取用戶、運(yùn)費(fèi)極低,這是初期培養(yǎng)用戶習(xí)慣和用戶規(guī)模,待到消費(fèi)者黏性形成,所有公司無(wú)一例外要做入口,對(duì)接各種生活性服務(wù),這些才是可能盈利的業(yè)務(wù)。

　　趙廷超表示,在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中,一個(gè)社區(qū)周圍大概有兩三個(gè)規(guī)模型超市,分配到每個(gè)超市的訂單每天有100多單,從訂單量和客單價(jià)來(lái)說(shuō),都不足以支撐配送到家的服務(wù)費(fèi)用,這個(gè)投入產(chǎn)出并不劃算,未來(lái)還是要依靠服務(wù)增值來(lái)維持運(yùn)營(yíng)。

　　對(duì)于沃爾瑪速購(gòu)來(lái)說(shuō),所有商品和線下門店均無(wú)區(qū)別,作為沃爾瑪自己的O2O業(yè)務(wù),速購(gòu)平臺(tái)化發(fā)展,對(duì)接其他服務(wù)和商品的可能性極低,這也造成了速購(gòu)盈利的困局。北商研究院分析認(rèn)為,速購(gòu)目前只在深圳運(yùn)行,如果逐步推向全國(guó),可以整合1號(hào)店之前布局的供應(yīng)鏈系統(tǒng),尤其是北京、上海的自建物流,但是沃爾瑪將為此付出的物流費(fèi)用仍然不可想象,短期內(nèi)也不會(huì)為沃爾瑪中國(guó)的業(yè)績(jī)?cè)黾訉?shí)質(zhì)籌碼。

　　全球電商業(yè)務(wù)還在探索期

　　把眼光從中國(guó)收回,眼下的美國(guó),沃爾瑪和亞馬遜正在打“價(jià)格戰(zhàn)”,前者已經(jīng)啟動(dòng)為期3個(gè)月的在線促銷以應(yīng)對(duì)亞馬遜的“Prime Day”活動(dòng)。亞馬遜Prime Day是面向其金牌服務(wù)會(huì)員的促銷活動(dòng),同時(shí),沃爾瑪最近至少?gòu)膃Bay挖走了65名專業(yè)技術(shù)人員,希望以此加強(qiáng)電子商務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　據(jù)媒體報(bào)道稱,卸任沃爾瑪董事會(huì)主席的Rob Walton在6月5日召開的全球股東大會(huì)上談到,沃爾瑪正在經(jīng)歷深刻變革,這個(gè)變革由互聯(lián)網(wǎng)引起。“過(guò)去幾個(gè)月,我們董事會(huì)談?wù)撟疃嗟木褪腔ヂ?lián)網(wǎng),我們正在加快電子商務(wù)的推進(jìn)工作。”據(jù)了解,沃爾瑪2016財(cái)年將投資至少12億-15億美元用于電子商務(wù)和數(shù)字計(jì)劃的建設(shè),而在2015財(cái)年這個(gè)投資額為10億美元。增加線上投入的同時(shí),實(shí)體店正在削減預(yù)算。2015年沃爾瑪新店擴(kuò)張的預(yù)算同期減少了8.5億美元。

　　柯俊賢在速購(gòu)啟動(dòng)儀式上表示：“隨著科技的發(fā)展,沒(méi)有純粹的傳統(tǒng)零售商,注重顧客體驗(yàn)的電商也不會(huì)只固守互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。沃爾瑪速購(gòu)平臺(tái)的推出是一個(gè)重要的里程碑,它是實(shí)體店業(yè)務(wù)的有益補(bǔ)充和延伸,我們將實(shí)體店與電子商務(wù)服務(wù)進(jìn)行無(wú)縫聯(lián)接,希望成為真正的O2O公司。”

　　不過(guò),在一位不愿具名的從業(yè)人士看來(lái),“傳統(tǒng)零售只是把電商作為一種渠道而已,但線上用戶獲取成本高、黏性低,更需要專業(yè)化運(yùn)營(yíng)。這種運(yùn)營(yíng)是從消費(fèi)者角度出發(fā),而現(xiàn)在的傳統(tǒng)零售做電商是從自身發(fā)展來(lái)考慮。但他們真正需要研究的是如何提高門店供應(yīng)商品與社區(qū)消費(fèi)匹配度,如果店內(nèi)大部分商品消費(fèi)者不需要,送到家也無(wú)濟(jì)于事”。