今年6·18,京東累計(jì)下單成交金額超3793億元,在多重因素影響下繼續(xù)向上的數(shù)字,不僅僅是提振經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn),也增強(qiáng)了消費(fèi)信心,同期其他電商平臺(tái)的戰(zhàn)報(bào)更多側(cè)重在單一品類(lèi)增速上。

　　第三方星圖數(shù)據(jù)顯示,6·18期間綜合電商銷(xiāo)售總額達(dá)5826億元,前三排名仍是天貓居首位,京東第二,拼多多第三。而與之相對(duì)的抖音、快手等直播電商平臺(tái)在6·18大促期間直播帶貨總額高達(dá)1445億元。上述數(shù)據(jù)源于該平臺(tái)自研數(shù)據(jù)記錄系統(tǒng)和消費(fèi)者視角記錄頁(yè)面信息。

　　雖然銷(xiāo)售能力尚不能與綜合電商比肩,但是升級(jí)為全域興趣電商的抖音、新市井電商快手,還有初試入局6·18的視頻號(hào)顯然對(duì)著電商老大哥京東、淘寶秀了下“肌肉”,交出了一份“三高”戰(zhàn)報(bào)。

　　值得關(guān)注的是,直播電商平臺(tái)6·18期間銷(xiāo)售排名發(fā)生變化,點(diǎn)淘不及抖音、快手,居第三。

　　直播帶貨關(guān)注高

　　“相比往年,今年6·18各個(gè)平臺(tái)除了優(yōu)惠幅度比較大,還針對(duì)商家給予了不同程度的扶持政策。對(duì)于服務(wù)商而言,則是根據(jù)不同平臺(tái)的玩法,幫助品牌方積極開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng),并借助不同的流量激勵(lì),幫助品牌方在更多場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)生意的新增長(zhǎng)�！� 消費(fèi)品牌電商綜合服務(wù)商若羽臣告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

　　新場(chǎng)景的誕生總是有些突然。誰(shuí)也不會(huì)想到,東方甄選直播間在6·18期間一周內(nèi)漲粉240萬(wàn),月度場(chǎng)均GMV達(dá)到了860萬(wàn)+,該數(shù)據(jù)來(lái)自克勞銳的報(bào)告。

　　人們涌向直播間圍觀一位自嘲長(zhǎng)得像兵馬俑,又憑借飛揚(yáng)文采征服了消費(fèi)者錢(qián)包的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)老師,并支持他成為了帶貨主播的新晉頂流,連之前有著眾多擁躉的劉畊宏都顯得有些黯然失色。

　　根據(jù)抖音電商發(fā)布的“2022抖音6·18好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告, 6月1日至18日,抖音電商直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)4045萬(wàn)小時(shí),掛購(gòu)物車(chē)的短視頻播放了1151億次。抖音商城場(chǎng)景帶動(dòng)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)514%,搜索場(chǎng)景帶動(dòng)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)293%,參與活動(dòng)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)159%。

　　但新場(chǎng)景更像是一門(mén)玄學(xué)。

　　某運(yùn)動(dòng)器材品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴第一財(cái)經(jīng)記者,2021年曾與劉畊宏合作直播銷(xiāo)售兒童運(yùn)動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品,“當(dāng)時(shí)帶貨效果并不是很理想,因?yàn)閯�畊宏之前還沒(méi)有這么火”。從他的觀察來(lái)看,在品類(lèi)上,哪怕是運(yùn)動(dòng)類(lèi)明星或者達(dá)人偏鞋服、生活用品居多,因?yàn)橄鄬?duì)容易變現(xiàn),而且不少現(xiàn)象級(jí)流量達(dá)人帶貨都很慎重,主要采取軟植入形式,而不是直接的帶貨,因?yàn)樯虡I(yè)化運(yùn)作頻繁會(huì)導(dǎo)致很快掉粉。

　　以健身器材為例,很多商品屬于大件,消費(fèi)者的認(rèn)知不是那么強(qiáng)。公司也多次嘗試了包括明星直播、達(dá)人直播、店鋪?zhàn)圆ァ！罢f(shuō)實(shí)話(huà),公司目前沒(méi)有摸索出一條很好的直播的打法或者玩法,但是直播其實(shí)又不能停,因?yàn)橹辈ナ卿N(xiāo)售環(huán)節(jié)的視頻化,現(xiàn)在直播作為一個(gè)工具,消費(fèi)者能看到想買(mǎi)的商品,能提出實(shí)時(shí)問(wèn)答,商家與消費(fèi)者可以進(jìn)行更全面的互動(dòng)。”

　　在主播的眼中,商家對(duì)于自己的貨品有足夠多的了解,但達(dá)人主播的貨品會(huì)豐富很多,各有優(yōu)勢(shì)。

　　同樣做過(guò)培訓(xùn)班老師,如今是快手童裝主播、mimi童裝主理人的王昕告訴第一財(cái)經(jīng)記者,今年直播電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈,直播泛化后的銷(xiāo)售爆發(fā)點(diǎn)沒(méi)有過(guò)去那么強(qiáng)了,但消費(fèi)能力還是在的,“過(guò)去兩個(gè)小時(shí)就會(huì)有較大營(yíng)業(yè)額爆發(fā),但現(xiàn)在整體變得較為平穩(wěn)”。

　　今年上半年,她因疫情在上�！白悴怀鰷�”,兩千多平方米的樣品間積累的庫(kù)存支撐了兩個(gè)月的帶貨。6·18期間,王昕最大的感觸是要增加品類(lèi)、提前應(yīng)對(duì)危機(jī)�！半m然不能提供更多新品,但通過(guò)直播講授學(xué)習(xí)重要性、學(xué)習(xí)方法等,將賬號(hào)從單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系轉(zhuǎn)向于內(nèi)容賬號(hào),增加了粉絲黏性,同時(shí)依靠銷(xiāo)售圖書(shū)品類(lèi)增加了直播間的銷(xiāo)售額�！�

　　王昕通過(guò)打折方式進(jìn)行銷(xiāo)售,“只要肯賠點(diǎn)錢(qián),將擠壓貨款清掉就可以。”在她看來(lái),“整體銷(xiāo)售情況還可以”。受疫情影響兩個(gè)月,銷(xiāo)量并沒(méi)有增長(zhǎng),“我們能在類(lèi)目做到領(lǐng)先,維持過(guò)去的銷(xiāo)售額,已經(jīng)是團(tuán)隊(duì)盡力了�！�

　　平臺(tái)銷(xiāo)售增長(zhǎng)高

　　直播電商格局的悄然生變與頭部主播消失有關(guān),但是大主播“跌倒”,其他主播未必能搶下市場(chǎng)蛋糕。

　　“每天觀看直播的人是一個(gè)大的流量池。能不能抓住那些隨機(jī)點(diǎn)進(jìn)直播間的消費(fèi)者,還得看每個(gè)主播自己的本事選擇�！� 29歲的四川姑娘何玉華在帶貨主播行業(yè)已經(jīng)很“資深”了。6年前,直播帶貨剛剛興起,在朋友的建議下,原本是一位舞蹈演員的何玉華開(kāi)始在直播間跳跳舞,與粉絲互動(dòng),順便賣(mài)貨,她沒(méi)有料到自己見(jiàn)證了直播帶貨的迅猛發(fā)展。

　　何玉華認(rèn)為,抓不抓得住分流來(lái)的粉絲不是目的,每個(gè)主播的風(fēng)格是不一樣的,重點(diǎn)還是要做好自己的內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù),“粉絲該來(lái)還是會(huì)來(lái)的”。

　　帶貨主播們覺(jué)得,商家今年備貨量都很“猛”,對(duì)疫情后消費(fèi)爆發(fā)持有樂(lè)觀預(yù)期。

　　“今年6·18購(gòu)物節(jié),平均每天的銷(xiāo)售量相較于去年增長(zhǎng)了5倍�！� 何玉華說(shuō),她的直播間排了26天的直播,每天帶貨款式有100多個(gè),一共有2000多款。

　　銷(xiāo)售量暴增得益于6·18的流量,何玉華覺(jué)得也和自己決定把帶貨的種類(lèi)從檔口貨切換至品牌貨有關(guān),產(chǎn)品均價(jià)從過(guò)去的80~100元,提升至150元左右。

　　這個(gè)決定并不容易,因?yàn)闀?huì)意味著對(duì)產(chǎn)品、粉絲消費(fèi)進(jìn)行升級(jí),部分檔口貨偏好者會(huì)離開(kāi)直播間,主播需要承受粉絲數(shù)量短暫流失的痛苦。不過(guò),升級(jí)獲得了更多粉絲的認(rèn)可,何玉華直播間的粉絲量從去年的200多萬(wàn),增長(zhǎng)到如今的370萬(wàn)。

　　一些較高客單價(jià)的商品,如今反而賣(mài)得很好,比如價(jià)格稍高的護(hù)膚品、童裝保健品、典藏版書(shū)籍等,都比強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比的普通商品賣(mài)得好,“今年明顯感知到的就是有實(shí)力的消費(fèi)者在直播間買(mǎi)得比較多。”王昕稱(chēng)。

　　數(shù)據(jù)也顯示出了品類(lèi)和地域的差異。

　　在快手6·16購(gòu)物節(jié)期間,健康生活類(lèi)產(chǎn)品備受年輕群體的喜愛(ài),體育裝備、低卡食品和環(huán)保家電等產(chǎn)品紛紛登上熱銷(xiāo)榜,飛盤(pán)成為本屆快手小店的實(shí)在黑馬好物,吉林買(mǎi)家下單量位居全國(guó)第一,喜提“飛盤(pán)頭號(hào)玩家”稱(chēng)號(hào)。

　　從抖音的數(shù)據(jù)來(lái)看,多地消費(fèi)熱度在6·18期間逐漸回升。報(bào)告顯示,上海消費(fèi)者展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的購(gòu)買(mǎi)力,購(gòu)買(mǎi)量位列第一,來(lái)自重慶、北京、成都和廣州的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)量也居于全國(guó)前列。而且,00后群體成為6·18消費(fèi)“生力軍”,購(gòu)買(mǎi)量同比增長(zhǎng)達(dá)164%。90后、80后的購(gòu)買(mǎi)量也比去年同期增長(zhǎng)了117%和101%。

　　商家營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高

　　今年的6·18,營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用仍是繞不開(kāi)的話(huà)題。

　　睡眠博士副總裁陳登峰告訴第一財(cái)經(jīng)記者,今年的6·18營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)升高了,主要是增加了抖音直播的渠道。提到營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的分布。他給出的排序是“首先是京東、其次是抖音,后面是天貓和唯品會(huì)等”。

　　“我們今年整體上對(duì)抖音的投入也是非常大,那也是得益于它是有自己閉環(huán)的電商,也可以往天貓、京東進(jìn)行引流,使兩種業(yè)態(tài)混合在一起�！弊芬捒萍贾袊�(guó)區(qū)營(yíng)銷(xiāo)部負(fù)責(zé)人郭人杰告訴第一財(cái)經(jīng)記者,在天貓、京東平臺(tái)拿出一部分營(yíng)收比例的費(fèi)用去做營(yíng)銷(xiāo)和投放已是常態(tài)化的投放。這樣的投放也是經(jīng)過(guò)考慮的,“當(dāng)你把一個(gè)產(chǎn)品打造成爆款的時(shí)候,其實(shí)平臺(tái)給它的免費(fèi)流量、免費(fèi)推薦、包括消費(fèi)者做決策的決策成本都會(huì)被優(yōu)化。

　　若羽臣表示,營(yíng)銷(xiāo)成本是有所上升的,這與推廣力度有關(guān)�！�6·18大促對(duì)于服務(wù)商而言,不僅只是流量運(yùn)營(yíng)上的支持,更是針對(duì)品牌背后每一個(gè)流量主的運(yùn)營(yíng)支持,這不僅是流量獲取、媒介推廣、營(yíng)銷(xiāo)玩法上的PK,更是從貨品運(yùn)營(yíng)、人群洞察到媒介推廣、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化、物流管理的全鏈路比拼,在品牌、品質(zhì)和體驗(yàn)升級(jí)大背景下,市場(chǎng)各個(gè)鏈路的頭部效應(yīng)都開(kāi)始加速釋放�！�

　　不能忽略的大背景是,2022年前五個(gè)月和5月份,中國(guó)電子商務(wù)的商品零售額分別同比增長(zhǎng)5.6%和14.3%,而同期線(xiàn)下零售額則分別下滑3.8%和12.0%。消費(fèi)陣地的轉(zhuǎn)移也讓線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

　　這讓商家存在矛盾心理。“抖音是爆發(fā)式的增長(zhǎng)。站在品牌的角度,需要的是一個(gè)復(fù)利、平穩(wěn)性的增長(zhǎng),我們肯定會(huì)做,但是重點(diǎn)還是放在平銷(xiāo)上面,因?yàn)槠戒N(xiāo)方式能夠讓銷(xiāo)售量穩(wěn)定。每年上漲20%,三年之后,品牌會(huì)有一個(gè)大的提升；如果今年上漲60%,明年又下降了,那會(huì)很麻煩的。”在服裝商家王宇（化名）眼中,直播、短視頻領(lǐng)域暫時(shí)還沒(méi)構(gòu)建起店播的平銷(xiāo)邏輯。

　　“所謂商家和主播的角色界限會(huì)越來(lái)越弱,大家都會(huì)一專(zhuān)多能。商家在供應(yīng)鏈一定更有優(yōu)勢(shì),但自播也會(huì)是標(biāo)配,類(lèi)似于品牌都會(huì)做自媒體,但同時(shí)也會(huì)做媒體投放是一樣的�！蹦⒐浇种鞑ト饺秸f(shuō)。

　　對(duì)于與綜合電商成長(zhǎng)起來(lái)的商家而言,主要精力還是放在天貓、京東、唯品會(huì),對(duì)抖音、快手、淘寶直播是當(dāng)作一個(gè)增值的渠道。

　　“天貓、京東、唯品會(huì)是能夠幫助我們做到持續(xù)銷(xiāo)售的。在抖音平臺(tái),如果不能把店播,或者賬號(hào)矩陣做起來(lái),很難達(dá)到持續(xù)銷(xiāo)售的目的。與店播需要養(yǎng)團(tuán)隊(duì)不同,平銷(xiāo)的成本是很低的。早期做抖音,沉淀到現(xiàn)在的商家會(huì)很舒服,但是現(xiàn)在再去做的話(huà),流量比較稀缺,難做�！币晃环�裝商家說(shuō)。

　　直播電商的“三高”戰(zhàn)報(bào),是主播、運(yùn)營(yíng)、直播間內(nèi)容的協(xié)同創(chuàng)新的結(jié)果,但不變的本質(zhì)是產(chǎn)品和服務(wù)。根據(jù)惠譽(yù)評(píng)級(jí)預(yù)測(cè),2022年電子商務(wù)零售額或?qū)⒁灾袀�(gè)位數(shù)速度增長(zhǎng),占商品零售總額的比例將擴(kuò)大至29%左右。