一年一度雙11購物節(jié)拉開序幕,失去頭部主播薇婭、雪梨后,天貓將重注押在明星直播帶貨之上,并“搶”走抖音、快手的頭部主播。

　　10月24日,天貓、抖音、小紅書等平臺開啟首日預售,而京東、拼多多、快手等在10月20日已經(jīng)率先拉開雙11大幕。星圖數(shù)據(jù)顯示,2021年全網(wǎng)雙11活動期間銷售總額達9651.2億元,同比增速12.2%。其中,天貓、抖音和快手為三大主要直播電商平臺。

　　不過,今年三大電商平臺的頭部主播陣容發(fā)生較大變動。天貓失去薇婭、雪梨兩位主播,去年雙11,兩人位居直播帶貨榜第二、三位；抖音頭部主播羅永浩入駐淘寶直播,于10月24日開啟直播首秀；快手合作方MCN機構(gòu)遙望網(wǎng)絡于10月24日在天貓開播,旗下藝人張柏芝亮相直播間,截至當晚20時30分,羅永浩直播間觀看量突破千萬,張柏芝的觀看量也超過900萬。

　　同時,多位明星將亮相淘寶直播帶貨。10月23日至11月11日,迪麗熱巴、王俊凱、肖戰(zhàn)、王一博、任嘉倫等近百位明星將走進淘寶品牌直播間,為雙11帶貨。

　　值得一提的是,按照慣例,每年雙11期間,天貓等平臺會與各衛(wèi)視共同舉辦雙11狂歡夜,歷年邀請的嘉賓不乏大衛(wèi)·貝克漢姆、泰勒·斯威夫特、米蘭達·可兒等國際明星,以及周杰倫、易烊千璽、張藝興等國內(nèi)頂流藝人。狂歡夜嘉賓陣容一般在10月初就開始陸續(xù)公布,但今年雙11預售已經(jīng)開啟,晚會尚無消息傳出。

　　頭部主播缺席,天貓押注明星直播

　　頭部主播的缺位,令十多年來穩(wěn)居雙11電商平臺銷售冠軍的天貓,在本次雙11之爭中并不再具備絕對優(yōu)勢。

　　2021年雙11落下帷幕后,主播雪梨、薇婭相繼因偷稅漏稅被罰,導致淘寶失去兩位頭部主播。星圖數(shù)據(jù)顯示,截至2021年11月10日,雙11期間淘寶主播銷售前3名為李佳琦、薇婭和雪梨,銷售額分別為217.61億元、199.87億元和45.85億元。其中,僅首日預售,薇婭、雪梨帶貨額就接近百億。

　　今年6月,李佳琦缺席618購物節(jié),同時失去了薇婭、李佳琦和雪梨3位頭部主播,點淘（淘寶直播APP）618銷售額僅排在第三位,落后于抖音、快手。618大促直播帶貨TOP5主播也由快手與抖音瓜分,而這一榜單去年天貓獨占4位。

　　或為一挽頹勢,天貓在今年雙11期間將邀請多位明星直播帶貨。

　　10月20日,淘寶直播X點淘X今夜大明星發(fā)布雙11淘寶直播明星日歷,從10月23日至11月11日,近百位明星將走進天貓品牌直播間,開啟雙11帶貨。其中,肖戰(zhàn)、龔俊、趙露思場次最多,同為3場；迪麗熱巴、任嘉倫、Twins等均為2場；王一博、王俊凱、王鶴棣等流量藝人也將亮相。

　　10月23日,王鶴棣在某美妝護膚品牌直播間開啟首秀,觀看人數(shù)近700萬,#王鶴棣直播#詞條沖上微博熱搜榜,閱讀次數(shù)近6億。

　　不過,品牌營銷專家路勝貞曾對時代財經(jīng)表示：“專業(yè)主播多是經(jīng)過很長時間的摸索和磨合,掌握了大量的網(wǎng)絡銷售技巧和各種夸張,渲染,包袱,共情,推拉手段,是十足的商業(yè)推手。明星往往有自己的專業(yè)領域,帶貨僅僅是走穴而已,除了自身有特定粉絲群和知名度外,并不一定能影響到特定商品的粉絲,也未必擅長用網(wǎng)感十足的手段達到銷售目的。”

　　因此,天貓并未將直播引流的重任僅押注明星一方,其也從抖音、快手平臺“搶”來它們的頭部主播。

　　羅永浩、張柏芝亮相天貓

　　10月20日,羅永浩在朋友圈確認了入駐淘寶直播的消息。根據(jù)其“交個朋友直播間”微博顯示,羅永浩除了在10月24日開啟直播首秀,還將于雙11期間在天貓進行多場帶貨直播,涉及手機、3C數(shù)碼、家電、酒水以及運動服飾等多個品類。

　　羅永浩于2020年入駐抖音平臺,并于當年4月1日首播,3個小時內(nèi)上架23件商品,總銷售額達1.214億元,逐步成為抖音的頭部主播。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計,截至2021年3月24日,入駐抖音1年的時間內(nèi),羅永浩合作品牌超過1300家,抖音直播GMV破31億元。2021年雙11期間,羅永浩以5.9億元的帶貨額位居抖音帶貨榜第三位。

　　今年,抖音還喜提兩大新晉流量,分別為無憂傳媒旗下藝人劉畊宏,以及新東方旗下董宇輝,后者為直播間東方甄選帶貨。時代財經(jīng)注意到,截至10月24日,劉畊宏肥油咔咔掉賬號及關聯(lián)店鋪星創(chuàng)優(yōu)選旗艦店均未推出雙11相關活動,而新東方則表示將在淘寶上開展教育直播業(yè)務,俞敏洪也將在雙11期間亮相天貓直播間。

　　除了對抖音頭部主播下手,天貓也盯上了快手的合作伙伴。

　　10月23日,頭部MCN機構(gòu)杭州遙望網(wǎng)絡科技有限公司（下稱“遙望網(wǎng)絡”）宣布入駐淘寶直播,旗下藝人張柏芝也將亮相遙望夢想站直播間。作為快手的合作伙伴之一,2021年3月,其拿下2021年新榜大會“年度價值MCN”,以及快手電商“年度合作伙伴”獎項。

　　公開資料顯示,遙望網(wǎng)絡公司旗下?lián)碛型踝嫠{、王耀慶、張柏芝、張予曦等數(shù)十位明星藝人,以及瑜大公子、李宣卓、乃提Guli等百余位主播達人,合計粉絲超5億。其中,瑜大公子為2021年雙11快手TOP10主播。

　　路勝貞告訴時代財經(jīng)：“頭部主播就像選秀一樣,大都是在直播的千軍萬馬中一路廝殺過來的,早已經(jīng)淘汰和篩選出一大批粉絲基數(shù)。對電商平臺而言,只需要抓住頭部主播,就能把這些粉絲變成電商平臺的成熟消費者,這樣既能烘托電商平臺的線上氛圍,又能帶動直接銷售�！�

　　而這一次,從抖音、快手請來了頭部主播,并讓近百位明星走進直播間的淘寶,能否挽回今年618時失去的流量和銷售,將留待接下來的半個月揭曉。