內容營銷的概念現(xiàn)在很火,鑒于網絡上的各種元素都屬于內容的范疇,因此線上營銷都可以看作內容營銷。內容營銷存在一個很大的問題：這種營銷投入大力氣的方面都是建立在“假設”上,而很多假設被證明根本站不住跟腳。

網絡分析公司Chartbeat的CEO Tony Haile最近列出了一些這樣的誤區(qū),指出這些錯誤的認識可能阻礙網絡宣傳公司的發(fā)展。線上營銷這一塊,每個公司都或多或少有所接觸,從專門從事這塊的媒體公司,到使用網絡做廣告的公司營銷部門。下面是Haile提出的關于線上營銷的幾個共性問題：

或許你寫的東西根本沒人看

Haile表示,打開媒體公司頁面的訪客中,超過半數(shù)(55%)在頁面上停留的時間甚至不會超多15秒。而文字類的頁面,訪客停留時間也不會超過15秒。因此你還會覺得自己寫的文章真的有人在看么?好吧,不是沒人看,是認真看的人太少了。即便你善于擬出抓人眼球的標題,大部分人還是點進來看看就走人了。

被分享不等于一定會被閱讀

這個結論可能出乎很多人意料。因為普遍大家都會覺得,分享的人多,看的人自然水漲船高,畢竟訪問量是靠社交媒體參與(如分享等行為)推上去的。但Chartbeat的研究結果指出,分享次數(shù)和文章真正被閱讀的次數(shù)間毫無關聯(lián)。

此前有帖子論述“病毒傳播”是如何實現(xiàn)的。所謂病毒傳播,需要的是從一到多的盡可能的發(fā)散,而“仔細閱讀”并不是擴散傳播的必要的一環(huán)。這可能是個讓有些人比較難接受的事實：人們會在自己也沒有閱讀內容情況下分享。當然我沒找到具體的數(shù)據(jù)支持,但個人猜想,人們分享是因為題目引起了感情共鳴,鏈接指向的具體內容并沒有想象中那么重要。

“溫水煮青蛙”?不如打開天窗說亮話

浸入式廣告(native advertising)的本意是好的,把想宣傳的內容糅進精心設計的場景中,讓讀者在不知不覺中接受廣告的設定。但實際上,這種溫吞的廣告方式很難收到預期效果。打開這類廣告的訪客,很少有人(不到四分之一)能把故事讀完。和普通的直來直去的廣告內容的閱讀完成度(71%)相比,顯然前者大打折扣。做浸入廣告很多時候就是在浪費時間,從內容上看,平淡無奇的失敗的例子屢見不鮮�？傊�,漸進的廣告形式不能適應當前普遍越來越沒有耐心的讀者。

此外還有幾個相關的傳言：橫幅廣告沒用?錯!這就和網絡上某某明星已經過氣了的傳言一樣空穴來風。賺點擊率的廣告沒用?也許,但對于產品知名度的宣傳效果卻實在看得見,如果創(chuàng)意足夠新穎,讓用戶廣告頁面上停留了足夠長的時間,廣告的目的就達到了——其實時間也不用太長,如果有20秒,用戶就有20~30%的比例對這個品牌留下印象。

對上述問題的對策是?

問題確實存在,但好消息是企業(yè)能采取一定的措施,來有效提高內容營銷的效果。

提供具體而有意義的內容：

廣告人需要的是吸引人來參與,而不是單純的奪人眼球,后者只是提高參與的前提之一。因此不論使用什么方式,首先要找對觀眾。也許你需要放棄看上去完美得不切實際的東西,比如過度的整潔、明快、歡樂地場景,而是給人真正有代入感的東西。廣告需要獲得觀看者的理解和認同,而不是通過說謊話騙他們來買一時的東西。

確定衡量成功的正確指標：

新潮的概念并不能幫你拿下市場,相反一方面應該警惕這些外來或內銷的新概念,一方面找到評價市場表現(xiàn)的真正適合的指標。比如,做社交媒體的需要和客戶充分交流。但只是收集顯示指標的數(shù)據(jù),并不能真正體現(xiàn)用戶的“參與度”。在舉例,訪客在某個頁面上停留的時間,顯然不能反映他們參與的綜合程度。客戶真正想的內容,靠單純的數(shù)字是難以體現(xiàn)出的。就好像別人來你頁面踩不一定是想你,或許TA在跟別人介紹你是個傻瓜。訪客量是怎么轉化成購買者的,這個復雜的過程從來不能用簡單的數(shù)字來表達。

“好鋼用在刀刃上”,選對理由+選對方式：

不同的內容適合不同的表現(xiàn)方式。比如公司像傳達包含感情的話語,不如用一張圖片代替;過于復雜的信息圖表反而會讓人倒胃口;橫幅廣告單獨用可能不太合適,但在品牌宣傳中卻起著有力的輔助作用。

小結：拋開文章開頭提到的各種錯誤的認識,了解用戶使用網絡的真實情況。對客戶了解的越多,就越知道如何對市場做出反應,客戶真正需要什么,如何更好地與他們溝通。