隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起,在企業(yè)經(jīng)營生產(chǎn)活動(dòng)中,網(wǎng)絡(luò)營銷已逐漸成為企業(yè)營銷活動(dòng)的主要切入點(diǎn)和未來企業(yè)營銷的趨勢(shì)。這種情況下,如何做好網(wǎng)絡(luò)營銷形勢(shì)下的廣告策劃和傳播工作,已成為擺在廣告人面前的一道重要課題。本文聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展形勢(shì),就如果做好新形勢(shì)下的廣告策劃和傳播工作進(jìn)行研究。

　　一、對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢(shì)發(fā)展的理解

　　網(wǎng)絡(luò)營銷的興起是Internet技術(shù)產(chǎn)生后,隨著Internet技術(shù)不斷發(fā)展壯大起來的。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷的概念理解上,主要分廣義和狹義兩種角度。在廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷概念理解上,具體是指以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體平臺(tái)和方式手段的,為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展目的、經(jīng)營目標(biāo)而進(jìn)行的一系列營銷策劃、組織、執(zhí)行活動(dòng)。從狹義網(wǎng)絡(luò)營銷概念理解上,網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的重要組成,是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)特性來實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)任務(wù)的一種營銷手段。從當(dāng)前來看,互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)已經(jīng)成為發(fā)展最快的市場(chǎng),其巨大的發(fā)展?jié)摿σ阎饾u被更多的行業(yè)、企業(yè)和個(gè)人所看好,網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)形成。據(jù)資料顯示：截止2009年,中文網(wǎng)站在數(shù)量上已達(dá)287.8萬個(gè)。這表明,越來越多的企業(yè)和個(gè)人已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)視為市場(chǎng)營銷新的角逐地,如何做好網(wǎng)絡(luò)廣告策劃和傳播也成為廣告營銷人的新課題和緊迫任務(wù)。

　　二、網(wǎng)絡(luò)營銷廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)劣勢(shì)分析

　　依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷廣告?zhèn)鞑ビ兄�其�?dú)特的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。在特點(diǎn)方面,網(wǎng)絡(luò)營銷廣告?zhèn)鞑ゾ哂薪换バ�、廣泛性和多樣性的特點(diǎn)�？焖傩�,指的是廣告受眾群體不僅通過網(wǎng)絡(luò)媒體可以隨心所欲地瀏覽掌握網(wǎng)絡(luò)廣告信息,而且在廣告投放者發(fā)布上更加迅速,發(fā)布與接收基本上是同步的,傳播速度和效率非一般媒介可以比擬的。廣泛性,由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的特點(diǎn),目前整個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界已聯(lián)為一體,在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告,其傳播面是針對(duì)全球的,優(yōu)質(zhì)廣告將在網(wǎng)絡(luò)上一舉走紅,取得不可想象的廣告?zhèn)鞑バЧ�。多樣�?由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)作用,網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告可以采取動(dòng)畫、flash、網(wǎng)絡(luò)音頻視頻、在線調(diào)查、彈窗廣告等多種形式,形式上多種多樣,可以達(dá)到傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑�無法具有的傳播效果。在優(yōu)勢(shì)方面,網(wǎng)絡(luò)營銷廣告?zhèn)鞑ゾ哂懈采w范圍廣、內(nèi)容豐富性和購買行為直接的優(yōu)勢(shì)。覆蓋范圍廣,從廣告媒體傳播來看,網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ジ采w面寬,受眾廣,對(duì)于在較短時(shí)間內(nèi)樹立企業(yè)國內(nèi)、國際形象,創(chuàng)造品牌,進(jìn)行廣告宣傳效果很好。內(nèi)容豐富性,網(wǎng)絡(luò)營銷廣告在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)了對(duì)文字、圖像、聲音、動(dòng)畫、三維空間等的全面整合,廣告畫面可視性強(qiáng)。購買行為直接,網(wǎng)絡(luò)廣告可按企業(yè)投放需要及時(shí)調(diào)整、變更內(nèi)容,及時(shí)向消費(fèi)者傳遞最新的企業(yè)產(chǎn)品等相關(guān)信息,不斷迎合廣告受眾的需求變化。但是,在看到網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)的同時(shí),我們也要看到其存在的劣勢(shì)和不足。一方面,從技術(shù)上來看,目前網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)傳輸、處理速度仍然較慢,這個(gè)因素制約了網(wǎng)絡(luò)廣告潛力的發(fā)揮,需要信息技術(shù)人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)加大開發(fā)力度。另一方面,更為重要的是網(wǎng)絡(luò)廣告目前正處于發(fā)展的初級(jí)階段,無論從其策劃理念、管理思路、設(shè)計(jì)技巧等方面來看,都很生澀,網(wǎng)絡(luò)廣告策劃不成熟、傳播方式方法有待改進(jìn)和完善。以我們?cè)诟鞔箝T戶網(wǎng)站上看的網(wǎng)絡(luò)廣告為例,許多網(wǎng)絡(luò)廣告過分注重音頻、視頻效果廣告訴求內(nèi)容缺乏,廣告受眾在視覺聽覺之外,很難對(duì)廣告產(chǎn)生印象,許多人對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告感到很厭煩,這需要網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)和創(chuàng)意者深思。

　　三、網(wǎng)絡(luò)營銷廣告策劃和傳播研究

　　對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告這個(gè)新生事物,廣告人應(yīng)運(yùn)用全新的思維進(jìn)行審視,從理念、內(nèi)容和方式等三個(gè)方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃和傳播進(jìn)行優(yōu)化,進(jìn)一步提升網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃和設(shè)計(jì)水平,順應(yīng)不斷深化的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展大勢(shì)。在理念上,要全面整合傳播理念。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)者要對(duì)網(wǎng)民的心理進(jìn)行深入研究,在網(wǎng)絡(luò)廣告策劃上注重對(duì)受眾的心理體驗(yàn),通過創(chuàng)新思路,利用虛擬技術(shù)等,引導(dǎo)網(wǎng)民參與企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的體驗(yàn),進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)共識(shí)形成,達(dá)成廣告目的。另外,網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播理念上,要與傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、電視等媒介有機(jī)結(jié)合起來,相得益彰,形成合力。例如,網(wǎng)易把“網(wǎng)聚人的力量”的廣告詞發(fā)布到公共汽車車體上,便產(chǎn)生了很好的廣告效果。在內(nèi)容上,傳播內(nèi)容要緊貼消費(fèi)者。廣告策劃者要瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體,通過“點(diǎn)擊”、“有獎(jiǎng)問答”、“在線調(diào)查”等方式,加大與目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng)交流,提高廣告的“命中率”,在全面分析消費(fèi)者地理區(qū)域、性別年齡、職業(yè)收入、興趣愛好等的基礎(chǔ)上,將廣告內(nèi)容與特定的網(wǎng)站相聯(lián)系起來,使目標(biāo)網(wǎng)民進(jìn)人特定的網(wǎng)站時(shí)可以同步看到網(wǎng)絡(luò)廣告,并產(chǎn)生購買欲望。在方式上,要豐富傳播手段。即在廣告?zhèn)鞑ド细鶕?jù)廣告內(nèi)容和廣告受眾,靈活運(yùn)用旗幟廣告、廣告橫幅、按鈕廣告、插頁廣告、墻紙廣告等多種形式,有的放矢地進(jìn)行傳播。同時(shí),廣告播出要最大限度考慮受眾對(duì)象和可接受時(shí)間段位,摒棄所謂24小時(shí)投放的觀念,考慮結(jié)合不同時(shí)間進(jìn)行插播的方式投放的策略,進(jìn)行科學(xué)投放,爭(zhēng)取最大限度地覆蓋目標(biāo)消費(fèi)顧客。