2009年行業(yè)發(fā)展初期,一批以傳統(tǒng)網(wǎng)購思維主導(dǎo)的垂直生鮮電商興起,建立城市中心倉,當(dāng)日下單,次日送達(dá)。但由于其渠道效率低下,產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定,消費(fèi)者體驗(yàn)不佳,倒下了一大批,剩下的也是不溫不火。

　　招商證券報(bào)告顯示,2014年-2015年,生鮮電商市場(chǎng)迎來高速發(fā)展,2016年,國(guó)內(nèi)生鮮電商數(shù)量達(dá)到4000家。之后的2016年-2017年,市場(chǎng)迎來洗牌期,大量中小型生鮮電商或倒閉或被并購,市場(chǎng)遇冷。但與此同時(shí),阿里、騰訊、京東等電商巨頭入局,不斷加碼冷鏈物流和生鮮供應(yīng)鏈投資,并帶來一系列創(chuàng)新模式,使得生鮮電商市場(chǎng)進(jìn)入新的格局。

　　實(shí)驗(yàn)至今,生鮮電商主要沉淀下來三個(gè)模式：以每日優(yōu)鮮、叮咚買菜為代表的前置倉到家模式,以生鮮傳奇、誼品生鮮為代表的到店模式,以及去年開始大火,又以合并慘淡收?qǐng)龅纳鐓^(qū)團(tuán)購。

　　現(xiàn)階段還很難評(píng)價(jià)這三種業(yè)態(tài),它們?cè)跐M足用戶對(duì)“多快好省”的需求點(diǎn)中各有優(yōu)劣,短期內(nèi)大家都有機(jī)會(huì)。蘇寧生態(tài)鏈基金投資總監(jiān)施卓杰向燃財(cái)經(jīng)分析道：

　　到家模式最高程度地滿足了“快”,本身就高的加價(jià)率也能在一定程度上保證菜品的質(zhì)量,滿足“好”。但是它的履約成本較高,價(jià)格相對(duì)也較高,就沒有那么“省”。

　　從下圖可以看出,蔬菜提價(jià)幅度排第一,最高能達(dá)380%,水果加價(jià)率第二,水產(chǎn)品第三,肉禽蛋第四。

　　到店模式,像生鮮傳奇這種幾百平的店鋪規(guī)模,能滿足幾百生鮮SKU和米面日雜的訴求,首先滿足了“多”。其次這種生鮮社區(qū)店如果就在家門口,店越小離得越近,肯定越“快”。另外,店鋪現(xiàn)售場(chǎng)景下,用戶可以挑挑揀揀,也可以在某種程度上滿足“好”這個(gè)需求。

　　社區(qū)拼團(tuán)每天有幾十個(gè)主推品,SKU低,滿足不了“多”,最主要滿足的還是“省”。施卓杰介紹,經(jīng)過統(tǒng)計(jì),線上的加價(jià)率是最高的,平均加價(jià)率在100%左右,社區(qū)拼團(tuán)加價(jià)率最低,是最省的。

　　另外有業(yè)內(nèi)人士向燃財(cái)經(jīng)分析,社區(qū)團(tuán)購是純線上模式,省去了社區(qū)店的租金成本,獲客成本低,但是產(chǎn)生了新的問題,組織結(jié)構(gòu)松散,團(tuán)長(zhǎng)的用戶又會(huì)裂變?yōu)樾碌膱F(tuán)長(zhǎng),積攢自己的私域流量,穩(wěn)定性較差。

　　“所以其實(shí)很難做到多快好省的統(tǒng)一,既要叫馬兒不吃草,又要馬兒跑得快,這件事是不可能的。”施卓杰分析道。

　　“現(xiàn)在大家又開始看一個(gè)新的模式叫菜店代運(yùn)營(yíng)”,e家潔創(chuàng)始人、生鮮電商創(chuàng)業(yè)者云濤告訴燃財(cái)經(jīng),這個(gè)模式是跟本身具備蔬菜供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的本地夫妻店合作。

　　據(jù)悉,除了創(chuàng)業(yè)平臺(tái)菜老包,大的本地生活服務(wù)平臺(tái)也在涉足這一市場(chǎng)。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)做了“菜大全”,正在武漢等城市試點(diǎn),隨后餓了么跟進(jìn),內(nèi)部孵化了“餓鮮達(dá)”項(xiàng)目,已在APP開辟入口,目前在北京、上海、深圳、蘇州、南京等城市試水,開店20家左右。

　　“經(jīng)過呆蘿卜這個(gè)坑,大家看清楚一件事,預(yù)售肯定是對(duì)的,因?yàn)轭A(yù)售能把價(jià)格打下來。業(yè)務(wù)模式上用預(yù)售,供應(yīng)鏈上要跟本地菜店合作,代運(yùn)營(yíng)就是一個(gè)很好的模式�！痹茲�稱。

　　但這一觀點(diǎn)被投資人挑戰(zhàn)。生鮮電商行業(yè)投資人Sam告訴燃財(cái)經(jīng),美團(tuán)、餓了么做菜店代運(yùn)營(yíng),其實(shí)爭(zhēng)的是流量入口,對(duì)它們來說,是否虧損不是最重要的。但其他的生鮮企業(yè),爭(zhēng)的是如何解決好買菜這件事,兩者的出發(fā)點(diǎn)不太一樣。

　　Sam稱,菜店代運(yùn)營(yíng)兩邊不靠,供應(yīng)鏈和流量都不是自己的,同時(shí)規(guī)模有限。當(dāng)中國(guó)的電商市場(chǎng)增長(zhǎng)至目前的萬億規(guī)模,出現(xiàn)了像壹網(wǎng)壹創(chuàng)這樣的電商代運(yùn)營(yíng)公司。壹網(wǎng)壹創(chuàng)今年9月在深交所上市,市值為131.66億元。而2019年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將突破2500億元,目前規(guī)模最大的菜店代運(yùn)營(yíng)公司菜老包,2019年計(jì)劃目標(biāo)是突破10億銷售額,天花板可以預(yù)見。

　　燒錢模式不再被看好

　　今年暴雷的數(shù)家生鮮電商平臺(tái),根本原因無非是資金鏈告急,背后一個(gè)更加嚴(yán)酷的真相是,資本對(duì)生鮮行業(yè)的態(tài)度發(fā)生變化,他們開始捂緊“錢袋子”。

　　中國(guó)電子商務(wù)研究中心不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2018年國(guó)內(nèi)22家生鮮電商企業(yè)共融資近120億元。但根據(jù)《2019中國(guó)生鮮電商行業(yè)商業(yè)模式與用戶畫像分析報(bào)告》,今年1-3月生鮮電商企業(yè)僅融資13筆,融資約3.9億元�！�2019社區(qū)生鮮調(diào)研報(bào)告》亦指出,與去年相比,2019年生鮮領(lǐng)域投資總量和投資筆數(shù)雙雙下降。

　　資本的態(tài)度越來越謹(jǐn)慎,多名投資人表示,他們的投資邏輯也在發(fā)生改變。

　　首先是不再看好燒錢模式。長(zhǎng)久以來,生鮮電商玩家習(xí)慣了燒錢搶市場(chǎng),投資人也要追求回報(bào)率,創(chuàng)業(yè)者必須拼命往前跑,一面不盈利一面還要不斷擴(kuò)大規(guī)模。由此引發(fā)的資金鏈斷裂事件不在少數(shù),例如,果食幫就因陷入O2O補(bǔ)貼大戰(zhàn)、產(chǎn)品低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),最后彈盡糧絕,被逼停業(yè)。

　　現(xiàn)在,越來越多的投資人意識(shí)到,即使有著雄厚的資本支撐,價(jià)格戰(zhàn)也非長(zhǎng)久之計(jì)。

　　“單點(diǎn)模型沒有跑通的情況下,規(guī)模越大,虧損越大。一個(gè)店都掙不了錢,100個(gè)店憑什么就掙錢了？”Sam稱,“零售是需要花時(shí)間的。一年兩三百倍的增長(zhǎng),這件事情本身就不合理�！�

　　做到店的買菜生意本來就不是個(gè)快生意,無論是妙生活還是呆蘿卜,他們最大的錯(cuò)誤就是跑得太快了或者說采取了不經(jīng)濟(jì)的方式擴(kuò)張,“無論生鮮還是零售,都是一個(gè)相對(duì)慢的生意,相對(duì)掙錢沒那么多的生意,出于對(duì)高頻流量的渴望,大家對(duì)他們的期望值又有點(diǎn)太高了�！笔┳拷苎a(bǔ)充到,“但未來一定是光明的�！�

　　另一方面,VC需要投的是能夠復(fù)制的東西,但生鮮是個(gè)非標(biāo)品,本地化、個(gè)性化特征明顯,很難形成全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),所以投資人更看重標(biāo)準(zhǔn)化�！坝辛说赇伒臉�(biāo)準(zhǔn)化之后,線上部分一定程度上是天生標(biāo)準(zhǔn)化的,線下觸點(diǎn)做好之后再反過來做線上,其實(shí)相對(duì)更容易�！笔┳拷芊Q。

　　在他看來,目前最好的方式是一店多吃,先有一店,再有多吃,不然不掙錢。例如蘇寧做線下店,必須先有店作為一個(gè)觸點(diǎn),把線下店的現(xiàn)售做好,再疊加線上業(yè)務(wù),擴(kuò)展多樣化場(chǎng)景和新品類。

　　如何突圍

　　資本謹(jǐn)慎,對(duì)于需要靠融資來不斷擴(kuò)大規(guī)模的生鮮企業(yè)來說,是致命一擊。未來,生鮮電商更多要依靠經(jīng)營(yíng)模式和盈利能力這些硬實(shí)力來爭(zhēng)奪生鮮市場(chǎng)份額。

　　根據(jù)招商證券研報(bào)提供的盈利模型,生鮮電商商品銷售毛利=成交額×毛利率=（用戶數(shù)×客單價(jià)×購買頻率）×毛利率。要想提高盈利能力,生鮮電商要著重參考毛利率、客單價(jià)、用戶數(shù)和購買頻率這四個(gè)指標(biāo)。

　　長(zhǎng)久以來,我國(guó)生鮮電商的銷售毛利率較低。日本Oisix的銷售毛利率高達(dá)47.5%,但以我國(guó)大賣場(chǎng)中生鮮品類的毛利率來計(jì)算,僅在15%上下。這主要是由行業(yè)階段性的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),以及商品質(zhì)量無保證導(dǎo)致的定價(jià)能力弱造成。

　　在此情形下,用戶數(shù)量決定了公司未來的盈利空間,一部分生鮮生意也開始從“盈利導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“流量導(dǎo)向”。

　　具體來說,每日優(yōu)鮮是盈利導(dǎo)向的發(fā)展模式,本質(zhì)上是希望通過精耕生鮮業(yè)務(wù),從而使得業(yè)務(wù)本身盈利,再通過大規(guī)模復(fù)制,成長(zhǎng)為大公司。而叮咚買菜提供了另一種流量導(dǎo)向思維,充分發(fā)揮生鮮的聚客優(yōu)勢(shì),形成流量入口,再期以其他方式盈利。

　　另外,生鮮玩家們除了繼續(xù)擴(kuò)大交易規(guī)模和提高效率之外,更重要的還要做出差異化的供應(yīng)鏈提升毛利。

　　我國(guó)生鮮食品在運(yùn)輸中冷鏈物流的使用率不高,根據(jù)2017年中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù),在水果蔬菜上的冷鏈物流使用率只有5%,導(dǎo)致水果蔬菜在流通中的損耗率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于肉類和水產(chǎn)品,高達(dá)25%。而在英國(guó)和美國(guó),人均冷藏庫容量接近我國(guó)人均容量的6倍。生鮮電商應(yīng)該增加冷鏈物流、倉儲(chǔ)和供應(yīng)鏈管理的成本投入,同時(shí)提高成本投入效率。

　　生鮮行業(yè)的商業(yè)模式易被模仿,但無論是到店還是到家,業(yè)態(tài)都是表象,最終還是會(huì)回到解決如何掙錢盈利的本質(zhì)問題上。萬億市場(chǎng)說到底只是一個(gè)數(shù)字,但生意不是。